2024年，车企将面对更惨烈的价格战｜凤凰车研所

凤凰网科技《凤凰车研所》出品

作者｜石越

编辑｜任清

​2024年伊始，车企陆续发布了2023年的成绩单。《凤凰车研所》统计了15家车企的年度目标完成率，公开年度销售（交付）目标的新能源车企中，仅3家完成了年度目标，分别是比亚迪100.8%；理想125%；岚图102%。其它车企方面，广汽埃安的销量目标达成率为96%；极氪达成率为84.79%；零跑达成率为72.1%；小鹏、蔚来的达成率则只有70.8%和65.31%。值得一提的是，哪吒汽车的达成率不到50%，且哪吒汽车在去年12月这个关键冲量的收官月里，只交付了5135台汽车，约等于理想12月交付量的十分之一。

哪吒S

增速方面，多家新能源“二代”表现亮眼：深蓝、岚图、智己、极狐2023年全年销量同比分别增长389.6%、160.0%、665.0%、138.0%。从绝对销量上看，上述几家只有深蓝和极氪突破了10万辆，岚图全年销量只有5.1万辆，是完成目标车企中销量最低的一个，而智己、极狐则都只有3万辆左右。“往年基本到12月中旬或者全年任务完成后，品牌就会下令停止促销，把潜在客户留给明年1月的‘开门红’。但去年不是，包括我们家在内的很多品牌没有完成年度销售任务，所以不仅12月加大力度降价冲刺销量，部分政策还直接延续到了今年。”一位就职于某品牌4S店的销售经理这样告诉《凤凰车研所》。

降价战仍将加剧

​1月12日，特斯拉中国再次开启新一轮价格战，其官网显示，Model 3焕新版全新车型售价下调，Model 3后驱版降价1.55万元、长续航焕新版降价1.15万元；Model Y后驱版降价7500元，长续航降价6500元。

特斯拉价格（图片来源于网络）

2023年车企销量的普遍增长，离不开降价促销的推动。

​去年1月，延续了13年的新能源汽车“国补”正式结束，业内普遍预计新能源市场将陷入短暂低迷。然而，元旦刚过，特斯拉率先打响了中国市场降价潮，最大降幅超过4万元，国产Model 3的起售价格逼近20万元（22.99万），创下了历史最低价。造车新势力们也被动开始降价。问界、小鹏、广汽埃安、沃尔沃、上汽飞凡等品牌纷纷加入战局。

​​到了年中，第二轮“价格战”更加来势汹汹，标榜绝不降价的蔚来官方宣布全系车型降价3万，小鹏、比亚迪、广汽埃安、极氪等品牌进一步下调部分产品价格，其中：极氪2023款极氪001中的YOU版、ME版、WE 版分别降价 3.7 万元、3 万元和 3.1 万元。特斯拉更是再度官降，Model Y宣布下调1.4万元。

​​进入四季度，在“金九银十”和年中促销两大推力的加持下，超过20余家车企推出购车补贴、限时优惠等各类促销活动冲销量。去年四季度的降价潮似乎并没有在新年钟声敲响而停止，反倒是有了愈演愈烈的态势。今年的春节相较于去年更晚一些，这也意味着留给车企创造“开门红”的窗口期更久。

​凤凰车研所》整理发现，截至1月10日，已有约20家车企官宣新年促销。一马当先的依旧是特斯拉，宣布推出新年低息金融政策与限时保险补贴，哪吒汽车宣布下定哪吒AYA/哪吒X/哪吒S/哪吒GT，可享受5000元新年专享红包好礼。除了新势力们，传统品牌以及“二代”们也推出了新的促销政策——奥迪A8L最高降价4万元；一汽丰田全系车型1月享购置税直补至高5999元；岚图梦想家推出1月购车权益，包含零购置税、1万元置换补贴、金融政策等；领克09则直接降价，全系车型官方指导价下调1万元，调整后起售价为24.79万元。还有车企直接带着政策“跨年”，例如智己在去年12月25日宣布推出的限时优惠活动，截止日期就是今年的1月31日。

​业内有观点指出，未来车企降价大促，会变得像电商过节一样频繁。

​去年12月13日，易车总裁刘晓科在“2023中国汽车产业高质量发展论坛”所作演讲中提到：“大概有71%的品牌在今年都采取了降价的行为。”而华创证券研报的报告则进一步指出，2024年汽车行业价格压力依旧较大，可能诞生将载入中国车市史册的“价格战”。

​​惠誉评级上月发布的报告内容也提到，随着国产汽车品牌加速推广高级别自动驾驶以及全球汽车品牌加快电气化进程，2024年中国汽车市场竞争将继续加剧。

​各方观点都指向一处——2024年的价格战不仅不会结束，甚至还将比以往更加惨烈。强者恒强的马太效应也将进一步呈现——随着新车型、新技术的密集发布与更新，各家车企都没有喘息的机会，既要多面迎战，还要多面参战。

​​车企除了继续展开促销以及新品研发以外，最需要关注的一项重点指标是如何跨过盈亏平衡点。

​​整个新能源汽车市场里，“增收又增利”的企业凤毛麟角。以2023年三季度报数据来看，上汽集团、比亚迪、长城汽车、长安汽车、广汽集团、江淮汽车、赛力斯、北汽蓝谷等8家主要A股乘用车上市公司里，净利润方面只有比亚迪、长城和长安实现盈利，上汽集团、广汽集团分别出现超2成和3成亏损，赛力斯和北汽蓝谷仍亏损，但亏损幅度略有收窄。

​​而新势力中的小鹏，更是盈利艰难，其去年前三季度营收约为176.3亿元，同期净亏损则约为90.3亿元，已接近2022年全年净亏损幅度。

小鹏x9（图片来源于网络）

有业内人士直言不讳地表示：目前新能源汽车渗透率刚刚超过三分之一，也就是说还有60%以上的市场需要开拓，这就需要投入大量的广告成本、研究成本以及制造成本。而在短期成本的堆积下，新能源车企不可能在短期内将资金回流。

​​这也就意味着，行业持续“失血”的情况仍将继续，新能源汽车市场的繁荣，仍然需要以对车企盈利能力的消耗为代价。

出海成为共识

​​出海可能带来新的增量。

​​据中国汽车工业协会统计，1至11月中国汽车出口量达441.2万辆，同比去年增加约60%。

​中国汽车出海的方向大致以三个为主：欧洲、东南亚、南美。其中，欧洲是新能源汽车出海的首选目标，且目前已取得了不错的成绩。

​以比亚迪为例，在东南亚市场，比亚迪获得泰国1-11月纯电汽车累计销量冠军，11月纯电市占率更达到了50.4%。此外，比亚迪还获得了新加坡、哥伦比亚、哥斯达黎加等市场1-11月纯电汽车累计销量的冠军。在巴西，比亚迪去年11月在纯电汽车市场占有率更是达到了惊人的65.6%。其刀片电池也先后获得英国2024年度创新奖以及德国媒体carwow评选的“2024年度品牌”等荣誉。

​​而根据市场研究机构Dataforce的初步数据，2023年11月，欧洲新车销量同比上涨6.1%，超过105万辆。其中46个汽车品牌在欧洲的销量实现同比增长，37个品牌的增幅超过了市场整体增幅。包括比亚迪、欧拉、小鹏和长城等在内，都实现了三位数或更高的涨幅。

​​在去年的慕尼黑车展上，小鹏汽车曾表示，将在2024年向德国市场推出国际版P7i和G9两款车型，借此开拓德国这一世界上竞争最激烈的汽车市场之一。

​同为新势力品牌的蔚来则意图将全体系服务推向欧洲市场，力推“车电分离”模式和“换电”服务，且该模式已受到当地政府和汽车租赁公司的支持，截至去年6月底，蔚来已在欧洲建成18座换电站，8座超充站，蔚来APP接入的欧洲第三方充电桩超50万个。

​​哪吒也提出了2024年的出海计划，计划全球销售网络覆盖50个国家，建立500家海外销售服务网点，未来一年海外销量目标10万辆。除了上述品牌之外，出海也已成为零跑、极氪以及吉利、长城和奇瑞等众多车企在今年的重要工作目标。

​​多个新能源品牌正在海外复制产销结合的路数。

​​仍以比亚迪为例，其泰国工厂预计将于2024年开始运营，年产能可达15万辆。该工厂生产的汽车将投放到泰国市场，并辐射周边市场。去年12月22日，比亚迪宣布将在匈牙利赛格德市建设新能源汽车整车生产基地。可以预计，2024年比亚迪将有更多海外整车基地，和汽车零部件基地的计划落地。

​​此前，长安汽车也公开表示，将投资200亿泰铢在泰国罗勇府建厂，总规模为20万辆/年，一期产能为10万辆/年，将于2025年一季度正式投产。与一般商品不同，汽车产品价值高，使用场景复杂，生命周期长，且新能源汽车出海，面临的是“中国汽车”与“新能源汽车”的双重挑战，在强调性能、价格、质量的同时，必须有完善的销售渠道、补能体系以及售后服务保障，才能啃下硬骨头。而这部分投入，对车企来说本身就是巨大的压力。此外，车企扎堆出海可能导致的价格战、专利战的风险不容小觑，更难以规避的是政策问题，例如，德国、英国为代表的电动车补贴政策的退破或终止，也让欧洲市场的电动化转型进程变得不再明朗。

​​但总的来看，我国想要从汽车大国发展为汽车强国，出海是必经之路。短期来看，与国际巨头相比，中国车企的海外业务仍处“婴儿期”，还停留在简单贸易为主的阶段，但我们有理由相信，这些能够从全球最“卷”的市场里成长并走出的汽车品牌，假以时日，必然能够在海外开花结果。

车企大幅调高2024年销量预期

​截止发稿，部分车企已经公布了2024年的目标销量，且普遍较上一年度有所上调。比亚迪设定的450-500万辆的销售目标，大幅超过2023年的300万辆。

比亚迪海豚

理想、小鹏分别设定了80万辆以及28万辆的销售目标。广汽埃安目标为80万辆，零跑目标为20-30万辆。极氪与蔚来一致，目标销量均为23万辆；岚图与阿维塔则同为10万辆。

​​不过，要论野心，还得是问界与深蓝。前者2024年目标销量为60万台，后者则为45万台。作为对比，问界2023年度销量只有9万台，深蓝只有14万台。这意味着，前者要较上一年度交付至少多6倍才能达成，而后者想要实现目标，也要在去年的基础上至少翻三番。

​其中，问界的底气，基于去年下半年接连推出的两款热门车型M7与M9。其中，M7上市2周，大定订单突破2万台，日订单超过1500台；上市25天大定超过5万台，单日订单过7000台；一个月后大定订单就超过了6万台，对比起上半年一片唱衰的颓势，问界上演了一出“绝地逢生”的“奇迹”。

​M9作为均价50+万的豪华SUV，销售情况也同样亮眼。截至去年12月28日下午，M9累计大定超过2万台，12月30日元旦假期首日又拿下2000多台。而根据鸿蒙智行官方给出的数字，2023年的最后一天，问界M9拿下大定3173台，再创新高。

​问界高举高打之下，理想开始显得有些后继乏力。

​在历经去年最后一周疯狂冲量，以及A柱断裂的舆论风波和MEGA难产等等问题后，2024年第一周(1.1-1.7)新能源汽车品牌周销量上，理想已被问界反超，后者以0.59万辆的成绩，超过理想的0.43万辆，问鼎造车新势力的单周销冠。

​​此前，坊间就已普遍预测，造车新势力的销冠理想和势头最劲的问界，2024年必然会有一战。理想汽车 CEO 李想还要求各部门高管每人读十本以上关于华为的书，目的就是为了把“学华为”贯彻下去。

​​一位车评人也对《凤凰车研所》表示，“都是增程车，都是大型SUV，都主打豪华舒适，售价也都在48万元上下，任谁都能看出，问界M9就是奔着理想L9来的。”

​​在20-30万元价位，仅与数字“7”相关的产品，就已经有了理想L7、吉利银河L7、小鹏P7、智界S7、智己LS7、长安启源A07，以及极氪007和小米SU7，随着各家车型及价格覆盖面的完善，2024年或将上演新的“全武行”。