警察开“警茶”

官方的用心策划让年轻人感到温暖，年轻人的自发宣传则让公安部门的亲民形象更深入人心。

作者：张云清 编排：晨曦 编辑：鹤翔

出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance

“警茶在手，精神抖擞！”哪个品牌这么大胆敢叫这个名字？

定睛一看，原来是真警察。

1月10日，为庆祝第四个中国人民警察节，杭州公安在杭州武林广场举办了“你好，警察节”活动，与某茶饮品牌联动在街头开奶茶店，请市民免费喝茶。

活动中，除了免费的“警茶”，还有警察小熊、抱枕、贴纸等礼品，市民可以与警犬拍照，现场体验射击……丰富的内容安排和精美可爱的小礼品让这次活动在社交媒体上火速出圈，而其中热度最高的“顶流”当属“警茶”。

不光杭州公安，苏州公安近日推出的内部奶茶店（对外不设经营业务）也火了。据了解，这家由苏州公安自主打造的奶茶品牌 “警茶”，不仅有专属的 “警茶”标识，还有一整套的品牌视觉。

01 茶饮赛道的“国家队”选手

其实，这不是“警茶”第一次出圈。早在去年6月，警茶就凭借在杭州举办的第十九届中国国际动漫节上的优秀表现而迅速走红。

动漫节上，杭州公安为匹配动漫节场景，推出了原创IP形象“警茶叔叔”，高大有趣的卡通形象吸引了很多人前来合照。除此之外，杭州公安还在会展之中设置了沉浸式体验活动，比如杭州特警的搜爆服试穿、第一视角体验无人穿越机等。

而活动中的引流产品就是“警茶”，严肃庄重的公安竟然推出奶茶，奶茶杯上还印着充满童趣、可爱的警察卡通形象。此举成功吸引了年轻群体，各种趣味元素也激发了人们的分享欲，杭州警茶成功出圈，登上微博同城热搜。

在本届中国人民警察节活动中，警茶带着全新升级的2.0版本的茶杯返场归来，再次出圈，获得一众好评。

事实上，这也并非公安首次涉足茶饮界。

早在2021年，杭州拱墅公安分局就将咖啡店开在了分局大院里，取名为“拱墅公安，咖啡伴你”（Coffee Benny），在民辅警们加班熬夜、压力大的时候为他们制作一杯热咖啡。

而拱墅区的其他派出所也都拥有属于自己的咖啡店，如祥符派出所二楼的Police Ideal Space。门店不以盈利为目的，主要是为了解决民警的实际需求，最贵的饮品不会超过20元。普通市民想喝到这里的咖啡也可以通过外卖平台下单，或者在派出所门口等店员把咖啡送下去。

还有米市巷派出所的“一米阳光”，其名字取自派出所警队的特色名称“阳光战队”。

茶饮界的“国家队”选手，除了公安，中国邮政更是不可忽视的一个存在。

2020年10月14日，福建省邮氧的茶餐饮管理有限公司成立，2021年6月4号，词条#中国邮政成立奶茶店#登上热搜，第一家“邮氧的茶”在福建开业。

2022年2月17日，#全国第一家邮局咖啡店正式营业#话题登上热搜，又一次引发了大众对于中国邮政跨界茶饮的探讨。

2023年8月，伴随着一句“雪雪我啊，有编啦”的调侃，中国邮政和蜜雪冰城联名打造的蜜雪冰城主题邮局还没开业就先火出圈。

中国邮政在茶饮界每年都能整出“新活”，仿佛在宣告“茶饮这碗饭，我中国邮政一定要吃到”。

那么，茶饮行业究竟有什么魅力，引无数“英雄”竞折腰？

02 官方茶饮合作的双赢之道

伴随着茶饮消费场景多元化，品类创新拓展加速，消费者对茶饮的热情持续升温，且主流消费客群以中青年为主。艾媒咨询调研数据显示，22-40岁的消费者占比达86.0%。

在年轻人中，喝奶茶、咖啡不仅是一种潮流，更成为了一种社交方式。因此，不论是为了宣传还是盈利，跨界茶饮赛道往往会带来很不错的成效。

对于中国邮政来说，其本质是国企，跨界茶饮的主要目的是盈利。酷爱跨界，一直在积极推动转型发展，致力建设邮政综合服务平台的中国邮政，面对狂热的茶饮市场怎会不心动？

更关键的是，中国邮政还拥有其他品牌无可比拟的网点优势。

“忠贞不渝，使命必达”的中国邮政拥有遍布城乡、覆盖全国的网络，5.4万个营业网点，42万个邮乐购站点，600多家主题邮局。天然的网点优势让其至少有5万家门店可以用来跨界奶茶和咖啡。

并且，近些年国潮风、复古风兴起、消费者对于国企有着天然的好感和滤镜，再加上年轻人热爱打卡、追赶潮流的个性偏好，更能够让邮政的茶饮获得免费的宣传造势，频频出圈。

笔者认为，对于公安部门这种政务服务平台来说，开茶饮店的功能性大于功利性。

公安部门的茶饮店主要分为对内供应和对外供应两种。对内供应的奶茶店主要服务于内部的工作人员，为其打造一个良好的工作环境和工作条件，体现人性化理念。

对外供应的奶茶大部分都是免费发放的，是针对年轻群众做出的创新之举。其目的是搭建一个警民沟通平台，利用奶茶这种能够给人带来情绪价值的甜味饮品，让执法人员和和年轻群体之间产生更多元的情感链接。

Z世代是当今社会中的主要新生力量，更是流量密码，贴近Z世代进行主流价值的时代化、年轻化表达，抓住青年群体的注意力，才是构建和谐警民关系，活化政民互动的密钥所在。

从“警茶”两次出圈的活动上就可以看出，不论是动漫节的各种体验安排，还是警察节中的活动设置，公安宣传主要针对的群体就是年轻人，抓住年轻人才能抓住现在和未来。

自2009年第一条政务微博发布起，政务新媒体已经走过十余年历程。在全媒体时代，政务新媒体的重要性愈发显著，政务服务相关宣传的出圈能够为互联网带来巨大的正能量和积极影响。

如前几年民警在抖音平台进行反诈教育直播的出圈，不仅成功提高了民众的反诈骗意识，更为官方塑造了一个接地气的亲民形象。此次“警茶”的出圈不仅为线下活动成功引流，线上平台的破圈效果同样可观。

对于消费者来说，“国家队”跨界茶饮，一是带来了公道的价格。

如警察局的茶饮店往往不以盈利为目的，相较于其他品牌动辄几十的奶茶，可堪称“性价比之王”。要知道，连中国邮政都选择价格亲民的蜜雪冰城继续联名活动。

二是品质有保障，作为官方背书的茶饮品牌，在产品质量和食品安全问题上的要求一定会更高，因此消费者可以更加放心地购买。

三是能够拉近消费者与官方的心理距离。

对于普通老百姓来说，警察往往是一个带着神圣光环、让人心生敬畏、有距离感的群体。而杭州公安的两次活动，在科普安全教育、反诈知识的同时，还帮助普通群众进一步了解警察群体。而免费喝奶茶的方式不仅吸引了更多人参与其中，还消弭了警察在群众心中的距离感。

茶饮行已进入“低价格时代”，从瑞幸的9.9、库迪的8.8、蜜雪冰城的广受欢迎中可以看出，在高端和亲民之间，消费者选择了性价比。在政企茶饮带头低价内卷、甚至免费赠送的情况下，茶饮的价格或将进一步下探。

此外，茶饮赛道看似门槛不高，昙花一现容易，想要长远发展并不简单。

企业不但要比拼价格力、商品力、服务力，还要真正了解用户需求，站在更高维度关心社会民生。政企茶饮品牌的出现，加强了消费对于企业社会责任感的关注和重视。

如星巴克的手语门店，为当地的听障人士提供了就业机会和展示自我的平台。再如沪上阿姨鲜果茶的“无声直播间”，为残疾人搭建了新媒体就业平台，担负起了企业的公益使命和社会责任。

显而易见，消费者往往更青睐、更愿意支持这种能够服务社会、对社会有贡献的企业。

03 “警茶”展现鱼水情

近年来，政务机构愈发重视真诚、亲民的形象建设。随着社会信息的快速传播和公民参与意识的增强，政府不再仅仅是行使权力的机构，更成为服务于民、倾听民声、解决民生问题的实体。

政企茶饮的发展正契合了这一趋势，近些年“接地气”“有温度”成为了政务工作中的高频词。

面对热爱新鲜事物、拒绝沉闷古板的年轻群体，“警茶”不仅为警察部门塑造了更加亲民、有趣的形象，还创新了宣传方式，给其他政务平台树立了榜样，提供了成功经验。

“警茶”的出圈，一方面为警民关系的发展带来了新契机，实现了以多元化、年轻化手段贴近青年群体，抓住群体注意力，提升满意度和信任度。

另一方面，反映了政府亲民形象的积极建设，更展现出了当代年轻人的主流价值观。在社交媒体上展示宣传“警茶”，除了分享，这种行为更多的体现出了年轻人对警察的敬意和爱国情怀。

从“新中式”的兴起到支持国货的出圈，每一场浪潮涌起的背后都是当代年轻人的赤子之心。

这次的“警茶”也不例外，官方的用心策划让年轻人感到温暖，年轻人的自发宣传则让公安部门的亲民形象更深入人心。只有政府亲近群众，群众相信政府，社会才能欣欣向荣。