营造社对话 | 一汽-大众聂强：坚持油电共进战略，2024年锚定190-200万辆销量

出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

2023年，汽车行业“内卷”加剧，价格战贯穿全年。复杂的竞争环境中，合资品牌更是面临空前挑战：

一方面，随着新能源车渗透率的走高，合资车企依赖的燃油车市场遭遇逆风局，整体市场份额下降了7.8个百分点；

另一方面，自主品牌强势崛起，全年累计份额同比增加4.6个百分点至52%，使得合资品牌市场份额相应萎缩。

不过，多重压力之下，一汽-大众依然稳住了市场规模，完成了全年经营目标。官方数据显示，一汽-大众2023全年累计完成终端销售191.02万辆（含奥迪进口车），同比增长4.8%，实现8.6%的市场份额。

“增长来之不易，”1月15日，一汽-大众汽车有限公司（商务）副总经理聂强在2024年新闻年会上首次接受采访表示，“2023年面对困难和压力，但在股东双方的领导下，一汽-大众经管会做了适时、灵活的策略调整，坚守了高质量发展主线，经营上达成目标。”

作为国内乘用车产销规模数一数二的汽车企业，一汽-大众的一举一动长期以来都具备风向标意义。在行业转型中技术路线发展格局未定的当下，一汽-大众也用这一年油电双驱的实践成绩证明，其2023年初提出“油电共进”、两条腿走路的正确性。

在一汽-大众看来，2030年之前，燃油车仍将保持至少千万辆的规模，“油电共存”是趋势。基于对用户趋势、行业形势的这一判断，一汽-大众将坚定不移地实施“油电共进”战略。

因此，2024年，一汽-大众还将继续双线作战：在强化燃油车优势的同时，加快电动及混动产品落地、补充现有产品线，以实现年销190-200万辆的目标。

“我们正在自主开发全新的电动车型，目前技术方案已经基本确定。自主开发的混动系统即将上车，未来会实现一汽-大众全系产品的混动化，为用户提供丰富的高品质产品选择。”聂强告诉搜狐汽车·汽车咖啡馆。

什么撑起了一汽-大众的191万辆？

在2023年高度内卷的汽车市场中，一汽-大众展现出经营韧性，旗下三品牌都实现销量正增长。

大众品牌终端销售105.00万辆，同比增长0.9%，实现连续两年增长。其中，燃油车打赢逆风局，市场份额逆势提升0.8个百分点至6.9%，成为合资品牌中唯一正增长的量产品牌，也是包括自主品牌在内的全行业燃油车份额增速行业第一。

大众品牌高端车型（含Carline）全年销量占比达58%，同比提升13%，其中“双揽”（揽境、揽巡）同比增长了111.2%。探岳家族、迈腾、速腾同比增长均超24%，燃油车主力车型都实现了逆势正增长；ID.车型从7月开始快速发力爬坡，月销6000台，其中To C端销售占比90%，且下半年相比上半年增幅达46.3%。

奥迪品牌方面，2023年终端销售69.81万辆（含进口车），同比增长9.8%，占奥迪品牌全球销量的36.8%。其中，进口车增长率达 42.9%，增速位居一线豪华阵营第一；燃油车同比增长7.3%，增速位居一线豪华阵营第一；新能源产品增长率达178%，增速位居一线豪华阵营第一。

捷达品牌在细分市场份额达到历年新高。2023年终端销售16.20万辆，同比增长10.3%；累计销量突破67万，份额逐年提升。

一汽-大众守住销量阵地的背后，是全体系的战略支撑与突围。以大众品牌为例，一汽大众销售有限责任公司副总经理（大众品牌销售）赵英如总结提出，2023年成绩的取得，离不开包括产品、渠道、营销和用户体验在内的整个营销体系的聚力。

产品布局方面，在“油电共进”战略下，一方面极致挖潜，推出搭载“大众第2代黄金动力”1.5T Evo2发动机的全新探歌和全新探岳；一方面加速电动化战略转型落地，提升新能源车的用户体验，推出首款纯电旗舰轿车ID.7 VIZZION，实现一汽-大众ID.家族产品从SUV到轿车的覆盖。

渠道建设方面，与经销商伙伴共商共谋、共创共赢，譬如组织多轮次策略直播、对渠道结构进行调整，确保渠道体系适配当前竞争形势、能够实现可持续健康发展。

营销创新方面，开展了一系列创变和数字化提效的突破工作：一是通过热门IP合作，加深用户和品牌的情感连接；二是自创IP“探山揽岳”，构建交流平台；三是在精准营销和直播获客两方面发力，不断提升效率和效果；四是重塑“以用户为中心”转型路径，变革管理和组织体系，推出iCARE客户体验品牌。

赵英如进一步透露，在直播获客维度，目前大众品牌经销商账号粉丝量近5000万，同比增长30%；2023年，大众品牌新媒体直播矩阵贡献销量9万台，超越头部单一垂媒。“无论是账号的矩阵、体量、粉丝、线索和转化，都处于行业领先位置。”

坚持“油电共进”，锚定190-200万辆目标

在完成2023年度既定目标的基础上，一汽-大众已经明确了新一年的战略。聂强表示，2024年，一汽-大众将以“自强”为年度关键词，以新能源转型和数字化为抓手，追求“量的合理增长和质的有效提升”，并锚定190-200万辆的全年销售目标。

一汽-大众将坚定实施“油电共进”的既定战略，具体到三个品牌来看：

对于大众品牌而言，百万规模是基础，“油电共进”是关键。2024年，大众品牌销量目标锁定在105万辆，其中，燃油车方面要保持“头部优势”，产品阵容将全面升级，包括两款全新产品，迈腾也将迎来全新产品换代；新能源车方面，要跟住整个市场的转型节奏，“规模和能力加速双突破”。

“在不同的用户群、不同的用户场景中，燃油车和新能源车各自都有自己不可替代的优势。2030年之前，燃油车还会保持千万辆甚至以上的规模体量。”赵英如提出，“油电共存”是市场趋势，因而大众品牌将“油电共进”作为核心竞争战略，是顺应市场发展的大势所趋。

奥迪品牌方面，产品上将同样围绕燃油车和新能源车双线发展：燃油车方面，将充分挖掘自身现有产品的优势，提升对年轻用户和女性用户的吸引力，并通过装备价格调整，进一步提升产品的豪华感和魅力；新能源车方面，考虑推出长续航的插电式混合动力车型。

“我们已经规划了基于奥迪自身的新能源技术，PPE纯电平台车型A6 e-tron、Q6 e-tron等车型将在2024年将推进生产工作的进度。”一汽奥迪销售有限责任公司执行副总经理李凤刚表示。

而进入2.0时期的捷达，一方面将持续强化燃油车的产品布局，2024年将推出2款改款VS5和VS7，以及一款全新运动越野风格的改款车型。2024年底至2025年，捷达将迎来“产品大年”，预计将推出2款车型，一款是基于最新的大众平台标准开发的VS8旗舰车型，一款是A+三厢车VA5，预计在今年年底到明年年初投产。

另一方面，捷达正在紧锣密鼓推进基于全新技术平台的首款A级三厢车纯电产品，预计2025年问世。此后，预计还将推出SUV及其他更多电动化产品。

捷达还将加大出口步伐，为一汽-大众的长远发展提供新的增长途径。一汽-大众汽车有限公司捷达品牌副总经理（捷达品牌销售事业部总经理）刘洪涛透露，“出口业务正在评估和推进过程中，预计未来海外市场销售比例将不断提升。”

据悉，2023年捷达取得出口突破，经股东双方正式批准获得新车出口的授权。出口首站是中亚地区的乌兹别克斯坦，捷达预计今年二季度初在当地实现上市。