头部游戏IP都在怎么做商业授权、营销？

文｜雷报段轻 编辑｜努尔哈哈赤

2023年的国内衍生品市场，游戏IP占据了"半壁江山"。

这一点，在淘宝天猫·淘IP库近日发布的《淘天2023年度IP价值榜》（以下简称：榜单）中就有所体现。据悉，该榜单统计了2023年全年淘宝及天猫全平台IP商品成交数据排行TOP50的IP，国产IP共上榜17个，国产游戏IP占了其中的7个席位。

此前，雷报也曾针对游戏IP的跨圈联动玩法进行了详细的分析和报道，榜单中的IP，同样是各大品牌、IP方合作的重点选择对象。可见，游戏IP的商业授权价值十分可观，营销能力也获得了市场的广泛认可。

在本篇，雷报将带领大家重点关注，榜单上的这7大游戏IP，在商业授权领域，各自有一套怎样的"限定"打法？这些爆款玩法又是否有"复刻"的可能性呢？还有什么趋势？

头部游戏IP都在怎么做商业授权、营销？

首先看《原神》IP，在"联名"界，原神已经属于顶级层级之一了，这种量级的游戏是"香饽饽"，品牌方往往会主动寻求合作机会。

雷报对2023年原神的部分授权联动情况进行了整理。不难看出，原神IP选择的授权联动对象范围已经越来越广泛，同时，实体产业占据主流。在合作方式上，原神主要围绕合作品牌进行定制，将游戏内容融入实体店铺、实体产品中。

这样的授权模式，一方面，《原神》不需要在游戏内进行过多的内容开发，因此授权联动活动可以在短期内迅速落地，这也是原神的不少跨界合作能够在同一段时期内"多线开花"的原因。

另一方面，原神往往会设计"对暗号"等多种线下领取周边的方式，虽然玩家们直呼"社死"，却增加了IP活动在线上的营销自来水，以及在线下的广泛传播，通过增进IP和粉丝的情感联结，进一步强化用户心智。这类方法如今也被许多其他品牌所借鉴。

除了与实体产业联动，原神的"手"也伸到了其他内容衍生领域。通过内容衍生作品提高话语权，成功帮助中国文化实现了"出海"。

2023年1月，在上海文旅局非物质文化遗产处指导下，原神推出了非遗纪录片《流光拾遗之旅》，据悉，该项目还获得了上海市徐汇区文化发展专项基金以及《南方周末》支持；"寻味之旅"美食制作纪录片《璃月食集》自2022年10月起推出，到2024年1月3日已经推出6期，在国内和海外都引发了热潮。

截取自《璃月食集》第6期

米哈游旗下，以《原神》为首，《崩坏3》《崩坏：星穹铁道》《未定事件簿》等游戏IP也都进入了《淘天2023年度IP价值榜》，这些米哈游IP其实都是类似的打法。依靠米哈游多年来的内容、渠道积累和玩家圈层积累，只要推出新的产品就能迅速得到核心圈层的关注，再搭配商业授权和营销进一步提高游戏IP心智，扩散到更多玩家群体。

2023年，被淘天榜单描述为"2023年国民级游戏"的《蛋仔派对》一跃成为新晋的授权联动"狂魔"，被网友戏称为"路过的蚂蚁都要联动一下"。

不过，和《原神》不同的是，《蛋仔派对》的绝大部分商业合作都是基于对游戏内容的开发，其核心就是Z世代钟爱的"盲盒"打法。

作为一款本就具备极强社交属性的"派对游戏"，蛋仔派对推出了一种营销新手段，那就是皮肤"盲盒"。通过在游戏内抽取盲盒来获得皮肤，极大增加了消费者的参与度和购买欲望，也强化了社交媒体上"抽盒"相关话题的热度；同时，和各类不同的IP进行授权联动，也吸引了大批其他IP的粉丝成为《蛋仔排队》的游戏用户。

另外，《蛋仔派对》还有以"蛋仔工坊"为核心的UGC模式，玩家可以自行设计地图。既使得用户成为游戏内容不可分割的一部分，搭载全民共创内容，也进一步强化社交价值，各种场景搭建、地图闯关视频在社交平台层出不穷，扩大了游戏声量，并提升用户黏性。

种种商业授权以及营销手段的影响下，《蛋仔派对》成为了网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。

再看《明日方舟》IP，走的是"硬核二次元"路线，即以二次元风格的美术、故事、音乐等内容打造IP文化。

《明日方舟》最开始出圈的是"美术""玩法"以及"故事"。在进入IP化阶段后，明日方舟就开启了商业授权模式，并开始打造"IP文化"，其中最核心的便是"音乐"。2021年，明日方舟推出了首场《明日方舟》「音律联觉」，其热度就已远超业内人士预期；2023年，「2023 音律联觉-愚夜密函」专场演出的预售票通道仅开通数秒钟，五个档位的上万张门票已全部显示无票。

这样的商业化打法得以成功，一方面，从传播上说，游戏作为一种传播媒体，画面和文字能传达思想，但情绪表达则极大程度上依赖于音乐，音乐能够激发玩家独特的圈层"归属感"，使玩家与IP的联系更紧密；另一方面，二次元IP本就有较为明确的市场定位，一般是针对Z世代的年轻群体，而根据中国演出行业协会数据显示，演出市场消费主力为18至34岁的年轻人群，与二次元IP的受众年龄层基本完全吻合，且这样的听众乐于跨城观演，愿意为了欣赏到喜爱的音乐而往返奔波。

可以说，现如今，原创音乐成为了鹰角网络的日常内容之一，《明日方舟》也已形成了一种独特的、以"音乐"等内容为纽带的"二次元"IP文化，并不断发展，达到提升用户黏性以及拓圈的目的。

《光与夜之恋》IP是一个"后来居上"的乙游IP，尽管上线较晚，却已经做到了同类游戏的头部，甚至在《淘天2023年度IP价值榜》上成为排名仅次于原神的国产游戏IP，其核心关键词是差异化的"情感营销"。

作为一款乙游，会情感营销似乎是"必备技能"，但光与夜之恋跳出了"甜蜜""热恋"的局限性，走的是惊悚和大逃杀的风格，结合时下讨论度较高的社会话题进行延展，挖掘用户除了恋爱感之外，其他的情感缺口。

同时，在商业授权以及营销方面，光与夜之恋抓住"她经济"崛起的大趋势，授权合作方往往选择高端美妆品牌、婚纱品牌等，以"悦己主义"辐射更多女性受众，与消费者建立更深层次的情感共鸣。

这些游戏IP授权的成功很难"复刻"吗？有什么要点？

如今，IP授权已经成为绝大部分游戏公司的首选策略。而想要复刻头部IP的成功，首先最基本的一点，是游戏要具备"IP化"的能力。除了需要具备较高的辨识度、较强的文化属性外，游戏能否"矩阵化"，以及是否具备"自传播"属性也是非常重要的。

其中，"矩阵化"能力又涉及两点，首先是游戏内容的持续更新能力，然后就是打造影视、音乐等衍生内容作品以及打造实体的衍生产品的能力；而"自传播"方面，则要求游戏IP

拥有较高的二创空间、较互联网讨论度及自来水流量。

具备"IP化"的前提后，一定程度上来说，适用性最高、最能实现快速入局的商业授权模式便是联动营销。在这方面，《原神》等头部游戏IP的方法有可借鉴性，但也不可盲目跟风。

毕竟，在进行授权合作选择时，并非所有IP都具备《原神》这类IP的影响力，绝大多数的腰部游戏IP，依旧要在选择面上"精打细算"。这就要求游戏IP找到准确的消费群体，如果针对的用户群体与游戏IP玩家群体画像出入太大，非但难以实现新用户的吸纳，有时还会起到反效果。

"淘天2023年度IP价值榜"上另外5大游戏IP联动案例

同时，游戏IP做商业授权，还要考虑与品牌的契合度，否则就是"无效联动"。一部分以买量为主的流量型游戏，实际上缺乏"心智"层面上的沉淀，很难与其他品牌形成可观的营销效应；另一方面，热度本身较低的游戏，很难通过联名达到有效营销，这类游戏更多还是应该专注于打磨游戏内容、积极运营，渐进式强化受众感知、树立口碑、积累流量，再去考虑通过授权联动这类模式营销出圈。

类似《蛋仔派对》《明日方舟》《光与夜之恋》等IP，在优秀内容和用户心智的基础上，规避同质化，找到了"差异化"的创新玩法，这类营销方式影响力的扩大和传播，更依赖游戏公司的整体战略选择。

本质上来看，这其实属于游戏IP的"圈层营销"，是一种文化的传递。这一点在游戏IP举办演唱会、进入乐园、打造主题餐厅等线下的商业授权活动方面表现得更为突出。游戏玩家拥有独立于外界的语言、情感逻辑和价值观，这一切会形成一种独特的文化属性。游戏IP想要借助线下沉浸式体验的形式破圈，最重要的是如何通过合适的形式表达对这类文化属性的尊重，以及对用户的尊重。

《蛋仔派对》×上海海昌海洋公园活动现场图

打造周边衍生品也是游戏IP触达粉丝群体的重点路径。结合2023年各大消费节的衍生品销售数据来看，游戏IP手办、盲盒的热度不减，能有效加深粉丝与IP的情感联结；徽章、挂坠等价格相对较低的"轻周边"，还有鞋服、电子产品、食品等"刚需"用品等方面同样值得布局。

总的来说，头部游戏IP的成功并非偶然。除了做衍生品，以及借鉴头部IP的"联名"生意经外，游戏IP还可以挖掘独特的"差异化"授权打法。同时，作为内容IP，游戏IP本身就自带话题性，随着Z世代对IP作为"社交货币"的需求水涨船高，在未来，高话题度、高文化属性的商业授权和营销模式只会越来越受欢迎。