跨境电商“低价”风潮下，出海商家靠什么打拼？

21世纪经济报道记者 董静怡 上海报道

过去一年，以Temu为代表主打性价比的平台在海外疯狂扩张，全托管模式成为跨境电商新趋势，源头工厂入局，竞争卷向供应链、卷向低价，过去强调的品牌化发展似乎被越来越少提及。

站在2024的起点，摆在商家们面前的有两条路，是向上走品牌溢价，还是向下打极致性价比。过去一年的红利方向和成为全球品牌的长期主义，似乎在某一刻成为对立。

对此，业内普遍认为，低价席卷海外的模式可能导致一些企业短期内快速增长，但也面临着竞争加剧、市场饱和和利润递减的风险。

即便在全托管盛行的2023年，品牌化发展仍是行业的共识。在记者的采访过程中，一些传统外贸工厂转型跨境电商的原因，在多一条销售渠道之外，更希望直连海外消费者，逐步构建自己的产品品牌。

亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐透露，在今年“黑五”“网一”假日购物活动期间，与去年同期11天相比，超过20%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了50%；超过15%的中国品牌型卖家在亚马逊成熟站点的产品销量同比增幅超过了100%。

“中国的卖家有能力在产业链迭代过程中、微笑曲线过程中朝着两边发展，一边是创新、一边是软实力，就是我们的品牌。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及合作拓展负责人邱胜向记者表示。

转向市场思维

品牌并不是简单的名字和logo，具体而言，它包含找准目标市场、做强产品品质、立足用户需求、拥抱数字技术、做好供应链管理、形成良好的服务生态等各个方面。

深圳华一创想科技有限公司就是从传统大贸转向toC品牌的代表性企业之一。该公司成立于2012年，早期以平板电脑为主要产品线，开启OEM的商业模式，后续转型作为国产电脑的一个品牌，开始依托更多跨境平台向海外拓展。在这个过程中，公司内部的产品开发流程也同步发生着改变。

“以前我们从产品角度出发，（思考）如何打造产品力，现在发生了改变，不再是单一思考产品的功能好不好。”创始人兼CEO叶涛在2024年跨境电商行业数据报告大会上表示。

以前，华一习惯根据芯片、技术定义产品，聚焦于部件性能的极致提升，但这样的提升却不一定是市场所需要的，满足现有客户的需求更为必要。他表示，这也是很多跨境产品人需要面临的巨大改变。

不同的消费者有不同的需求，走向全球的品牌必然需要覆盖尽量多地区的消费者，并进行特定的研发和创新。相关从业人士向记者表示，选品、研发的挑战很大，因为很难有一款产品做到“全球通杀”。

以全球品牌发展较为成熟的伊利为例，为了更好满足当地消费者的口味，巧乐兹的颜色和口味在东南亚、非洲等市场都不一样，集团通过数据系统了解消费者需求，再通过专业的研发团队进行针对性研发。

结合中国的全球影响力提升，中国企业得以进一步在全球主要区域市场实现本地化运营，更好满足本地市场需求、实现品牌的“Glocal”发展。

“我们也明显感知到这一趋势，越来越多的DTC（Direct-to-Consumer）品牌正在崭露头角，他们在出海过程中，特别注重本土化运营和营销策略的制定。”店匠科技联合创始人、中国区总经理李俊杰向21世纪经济报道记者表示。

对于DTC品牌客户来说，出海、打造私域流量，独立站是首选。独立站是品牌展示的窗口和门面，也为品牌提供了与消费者深度互动的平台。

“例如，原来在美业、智能硬件等业态的企业，他们不再仅仅追求走量，更注重打造自己的品牌品质，与直接消费者建立联系，构建自己的私域流量池，做运营、做复购，他们通过提供优质的产品和服务来打造独特的品牌形象和市场定位。”李俊杰表示。

同时，李俊杰也发现，消费者对线上与线下购物渠道之间无缝对接的需求日益增长，近半数（44%） 的消费者希望实现全渠道购物。

这种新零售是以消费者体验为中心，以数据为驱动，融合线上与线下场景的泛零售方式，关注消费旅程全阶段，线上线下全面发力提升用户转化，提高销售量。李俊杰表示，在新零售的背景下，商家需要搭建线上和线下的全渠道销售网络，并通过数字化转型实现业务的降本增效。

未来机遇何在

业内普遍认为，伴随着这一波出海的热潮，中国有望成长出一批新的全球品牌。

已经走出去的华为、海尔等中国品牌已经帮助后续的中国品牌们度过了全球化最难的阶段。“他们肩负了一面中国的大旗，让更多的海外消费者能够产生对于中国产品积极的联想，而不是看到‘Made in China’就认为是廉价，这个恰恰为更多企业出海塑造了条件。”普华永道思略特中国合伙人华晓亮向21世纪经济报道记者表示。

他认为，摆在中国企业面前的有两条路径。一是身处传统行业，但从商业模式等方面重构产业链，解决行业既定的问题。代表企业是SHEIN。

凭借其创新的柔性按需供应模式，SHEIN做到了满足消费者时尚需求的同时，有效降低库存、减少浪费，解决了传统鞋服行业库存高企的“老大难”问题，提升产业整体效率。

“事实上，在SHEIN之前，传统鞋服行业内的一些企业已经在探讨类似模式的可行性，但是未必敢去做这种颠覆性的变革。”华晓亮向记者表示，“很多企业还是厌恶风险的，最后只有SHEIN做成了。”

第二条路径则是科技出海，掌握行业的一些先进技术。以扫地机器人为例，石头科技、科沃斯、追觅等国内头部厂商凭借技术优势，辅以高性价比，正在不断蚕食海外本土企业的市场。GfK数据显示，截至2022年底，国产扫地机器人已占据50%以上的海外市场份额。

长期关注出海项目的元璟资本曾提出过一个观点：中国出海企业如今面对的最大红利，是从“数码出海”到“智造出海”。未来，各种新兴的硬件设备，都会带上芯片、传感器，甚至AI的功能，中国企业也将走在智能化浪潮的前端。

做消费电子市场的叶涛也在强调技术领先的重要性。他表示，时代在不停发生变化，在任何一个时间段都要率先开启新的技术探索，“不用技术先行领路，让我们在产品上先声夺人，我们没办法走到下一步。”

“随着中国的工程师红利不断放大，国家年轻劳动力人口不断下降，但是受过高等教育的工程师劳动人口上涨，所以中国会出现越来越多的具有‘工程师红利’硬科技出海的品牌。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧向记者表示，“高毛利的商品才能带来高的回报，才能继续投入研发，正向的飞轮才能形成。”

需要注意的是，做全球品牌往往意味着深度的观察、长期的投入，在试错和碰壁中不断摸索，过来者给新卖家的建议除了上述方法论，还有老生常谈的“坚持”。

“打造品牌非常不容易，但是如果能够成功地打造品牌，持续累积品牌价值，这是卖家在国际舞台上竞争非常重要的因素，也是让一个企业抓住发展的主动权，建立自己品牌的护城河，实现长期成功的关键。”戴竫斐表示。