“名牌”班尼路为何倒下了?

在很多人认知里，班尼路是个意大利品牌，官方也有意这样宣传。

但这种说法并不准确，品牌哥使用魔法翻遍全网，也找不到任何靠谱信息可以证实，绝大多数资料只有一句初创于意大利。

所以，班尼路是不是意大利品牌，真不好说。

总之1981年，班尼路（BALENO）突然出现在了香港市场，那时候的中文名是音译的“宾奴”，主打休闲服装，卖的还不错。

可能是看到皮尔卡丹、梦特娇这些前辈们领先一步来到中国内地市场，并且混的还非常好，班尼路也在1987有了去内地闯一闯的想法。

刚开始一家名叫澳门富城的公司，成了班尼路在内地的经销商，不过用的中文名还是宾奴。

可能宾奴这个名字取得不好，也可能是澳门富城代理水平不行，不擅长营销讲故事，在内地耕耘几年后，效果非常一般，几乎没人买账。

其实这种现象很不合理，那个年代的香港货，在内地特别是珠三角都自带光环，但凡有点名气，哪怕不进入内地，都会有人想办法高价购买，比如咱们之前聊过的梦特娇。1996年，德永佳集团创立了班尼路集团有限公司，随后又在广州成立了“广州友谊班尼路服饰有限公司”。

同时一改之前的经营思路，主打年轻路线，瞄准18—40岁的男性受众，并且对品牌重新包装营销，塑造成大牌形象。

而后来一直传的来自意大利的品牌背景，合理猜测也是从这个时候开始的。

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万事俱备，班尼路开始了重返内地的第一家店铺选址。

说来也巧，1996年8月18日，广州天河城开业那天，班尼路意外在那收获了一个空余铺位，顺势就把第一家店开在了天河城。

天河城作为内地最早开业的大型购物中心之一，占据天河商圈中心位置，人流量自然不用担心，重新包装后的班尼路，在高档商城里装修考究、陈列有序、音乐优雅，对无名小牌简直是降维打击，很快就在广州立足了。

值得一提的，班尼路的售后也非常加分，买了裤子还能改裤长，那个年代别的服装店很少有提供这项服务。因此，班尼路的失败可以总结成：不够快，不够潮，不懂营销！

而造成这种局面，最主要的原因是没有转变思维，它的经营思维还停留在十年前，用老的产品，老的管理方法经营，而市场在十年过程中，发生了巨大的变化，过去的成功经验，并不能一直带着你继续走向成功，而是要不断吸收新的信息，纳入新的方法。

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那么班尼路有没有认识到错误去尝试改变呢？

答案是肯定的。

在2018年经历低谷后，2019年班尼路决定改头换面。

具体动作，可以总结为四点。

一是改变品牌定位，推翻以前的设计，要更加时尚年轻多元，且追求性价比；二是重塑女装品牌和加强童装品牌；三是走“下沉”路线，拓展三四五线城市，同时提升商场购物中心形象；四是开始注重营销，做跨界联名。

这一整套改变，确实起到了作用，至少门店数量不降反增，但反应到班尼路的销售额上，显然没多大作用。