消费下行下平均净利2%左右高端水果百果园还能很“甜”吗？

1资本市场、消费者对百果园没有如恋爱那么甜

百果园这个品牌也是一个非常有意思值得研究的品牌。

在百果园刚满一年的2023年1月16号上午，港股百果园开盘价持续下行，盘中一度重挫35%。

一方面投资者这么动作，在外界看来，百果园刚好上市满一周年，这意味着股东的禁售期解禁，投资者担心抛售效应而先行 " 出货 "。

另外一方面，在消费者这边，截至 1 月 16 日，在黑猫投诉平台上，百果园的投诉量有 1925 条，已完成 1891 条。在这些投诉中，关于百果园的食品安全成为核心问题，其包括了存在异物、发霉、变质、过期等。

最近有消费者消费者报吐槽说他的爷爷去百果园买水果，大概买了三箱水果，花了1000多块钱，然后因为碍于面子，当时就把这个钱付给了百果园，后来她一看到这个价格，他觉得这个简直就像抢钱，他觉得要去报警，这个听起来好像是一个笑话，但是确实就是真实的发生在你身边。

据伯虎财经报道

网友“两碗芋圆”的爷爷在百果园买了一箱5斤的3J车厘子、一箱苹果、一箱奇异果，共花费1300元。“爷爷当时也没问价格，脸皮薄就付款了。我现在真的想报警。”

网友“林黛郁”则说，“在济南这么多年，从来没去过百果园，上周末去了一趟，总算见识到了，我单方面宣布百果园是比薛记珠宝店更刺客的存在。”

有人则在买了百果园的葡萄后，吐槽这是“新年第一剑，刺伤了我”。

对此，伯虎财经分别在百果园（美团外卖店）、小象超市、美团优选这三个渠道搜索“阳光玫瑰青提”，得到的价格分别是36.5元（230-250g）、25.9元（500g）、13.99元（450-550g）。

百果园被吐槽说这个价格很高，也不是一天两天了，那百果园花重金去打造品牌形象，得出来一个“高端水果领导品牌”定位，听起来怎么都像高端零食领导品牌良品铺子、高端电动车领导品牌雅迪、高端羽绒服领导品牌波司登、高端抽油烟机领导品牌方太一样的定位，你感觉好像是同一个品牌咨询公司做出来的。

在面对现在消费下行，包括人口在逐渐减少的这样的一个大背景之下，它所强调他们对于产品的品质，包括对产品分成了多种的甜度等级，看来是研究水果甜度的一个专家，那么在这个情况之下的话，他们还能在未来这样甜下去吗？

2百果园十年战略究竟要什么来支撑？

百果园在2024年还发布了一个10年战略，他们具体规划了三大战役，分别从战略换新，全面推广全球招牌水果，发力礼品市场等方面给出了举措。

就目前而言，百果园在2024年将发力“三大战役”。其中包括在3个月内完成6000+门店全面焕新，并于全渠道更新品牌定位与内容；招牌果方面，公司将采取产地直播等创新形式全面推广，终端则进一步突出展示；礼品方面，公司计划与设计师联名发布高端礼盒。

战略换新项目就是焕新门店，也就是把整个的门店进行换新，包括换新门头，并且正在洽谈代言人计，投入将以亿来计。

门店更新无疑是为了提升品牌形象，并提升单店盈利能力。百果园的最新店型除更换了一个全新的招牌外，也在店内减少了杂乱信息、全面更换电子价签等。但这势必在短期内导致成本上升。百果园集团创始人、董事长余惠勇称，百果园过去十余年在品牌上花出去的钱，都没有本次品牌升级整体投入大。

但是我们来分别看一下他的营业收入和销售情况。在过去的几年来，百果园的整体的净利润在2%左右徘徊，2020年到2022年百果园的净利润分别为0.52%，2.19%，2.71%，始终是在一个非常低的水平，营收在百亿。其实按照这种的净利润的话，实际上是一个比较摇摆并且极具风险的净利润水平，100多亿的营业收入，一两个点左右的净利润，风一吹的话，利润就飘到零以下去了。

在去年以来，这个良品铺子定位成高端零食品牌的品牌，也直接把价格下降了40%左右。如果说像良品铺子这样的休闲食品还不算特别刚需，打造高端零食品牌可能空间更大，那么百果园这样的高举高打品牌定位是不是能够撑得起创始人余惠勇的的雄心壮志？

百果园不赚钱，实际上原因还在于是说它的销售费用占总收入的比重非常之高，在2020年到2022年，销售费用所占营业收入高达90%左右。数据显示，从2020年-2022年，百果园的销售费用占据公司总营收的比重分别为90.9%、88.8%和88.4%。

我们认为百果园它仍然还是以一种相对比较传统的思维去看待整体的品牌的发展，还更多是停留在几年前所谓消费升级这样的一个整体的思路去做高端品牌，并不是说不可以去做高端品牌，中国的市场足够大，完全是可以容纳高端品牌。

3百果园高端品牌形象打造是以价格作为打底的

但是在品牌打造方面它们可能存在着如下一些值得探讨的问题。

第一，如果你的产品定价在消费者认知为你的产品附加价值并不是很高的情况之下，你把你的定价远高于消费者的预期，这可能会带来风险，在现在，市场水果的购买的渠道越来越多，从各种的电商大的平台天猫、京东到各种社区团购，特别是现在团购，现在发展也非常快，并且规模也非常的大，那么更不用说像拼多多旗下的多多买菜这样的平台，他们仰仗强大的这样的平台优势，给出性价比的高品质水果水果已经成为逐步事实，市场在不断动态发展当中，现在消费者对于水果的定价，坦白说他们需要高品质没有错，但是他们更需要高品质同时带来性价比的价格。

根据统计，2023年我国社区团购的零售规模约为8365.1亿元，用户规模也从2017年的2.12亿人增长至2023年的8.45亿人。预计2023年，我国社区团购交易规模将达到3228亿元，同比增长53.71%。

在社区团购这一业态的兴起下，消费者购买水果的选项大大增加，对百果园形成了直接的竞争。

更进一步看，多多买菜、美团优选等社区团购玩家，带着丰厚的资本，疯狂烧钱补贴，对百果园进行价格碾压。同时，随着巨头们在生鲜物流基础设施上越来越完备、体验越来越好、效率也越来越高，百果园具备的供应链优势逐渐被弱化，不再是行业内可圈可点的亮点。

第二点来说的话，如果你是在做一个高端品牌，如果你的净利润在如此低的一个水平徘徊，很容易导致出现亏损这样的状况。而且一旦出现亏损的话，对于像百果园这样的品牌，门店众多，各种管理管控要去扭亏为盈，事实上要花很大的精力和时间。

第三点并且是问题最大的点是百果园感觉是它们非常注重品牌形象，包括品牌咨询、店铺的设计、还有配备的店员，其实从某种角度来讲的话，完全可以在这一方面去做到“花小钱办大事”的这样的效果，就是不要把太多的资金投入到所谓的品牌形象，销售费用这样的一些投入当中来。消费者对于水果连锁店这样的品牌形象的期待，其实完全可以走一个既看上去比较简洁，专业、卫生这样的一个整体的门店形象打造，往简约化这样的方向去走。同时的话可以加大门店智能化的投入，通过系统化，、数字化，让门店实现员工减少或者说是增加类似像兼职员工提高效能这样的举措。

虽然百果园的这些门店基本上是以加盟店为主，看上去对于总公司好像不是很重资产，但是当一个商业模式长期在一个低利润水平徘徊，展望未来，这将不是一个良性发展的方向，可能有更好的方式是说百果园不用重点关注把自己定位成高端水果领导者作为自己的一个核心，更多的是在想怎么样提供价值良好，同时又让消费者实际获得利益，并且愿意高频复购的这样的品牌，更具性价比，管理好供应链，价格适当打下来，并非不是一个选择。

你选择的高端，不能说体现在高价，甚至把你的高端表现在门店的装修，门店的迭代等各种这种费用上面。

消费下行时代百果园在将来究竟还会是谁的果园？你们有什么看法？