年销317亿，国产马桶出息了

这是深氪新消费第1356期分享：

从制造到智造，国产马桶的乘风破浪。

作者|宝璐
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay

时移世易，国内消费者赴日抢购马桶盖的热潮一转眼已过去了近十年，十年间变化翻天覆地，短短时间里，国产智能马桶已然悄悄逆袭。

数据显示，国内的智能马桶销量已经由2016年的439万台上升至2021年的910万台左右，2022年我国智能马桶销量超1000万台，内销额达到317亿元，线上销售额达64亿元，同比增长27%。在近年天猫的618和京东双11战报中，智能马桶销售增长率远优于其他家电品类，这样的快速增长，一举逆袭了与日本马桶品牌之间销量占比的格局。

2022年智能马桶线上渠道销售额市占率里，国产品牌的前三位占据了80%的份额，呈压倒性的数量优势；线上TOP10的品牌销量排行里，有7个都是国产品牌，以九牧、箭牌为前位，将以往热门的松下、TOTO挤到身后。

国产智能马桶品牌逆袭的背后，是来自浙江、广东、福建三个超级产业带的交叉支撑。

中国智能马桶产业的发展，就始于浙江台州。作为发源地，国内最早一批做智能马桶的品牌基本都扎根于此。

国内智能马桶的诞生，来源于台州商人独到的眼光。

智能马桶虽起源于美国，但真正风靡的市场是日本，上世纪60年代日本便开始推广使用智能马桶，1992年的时候，日本的智能马桶普及率已经过半，在酒店、商场以及其他公共场所，智能马桶都是标配。

出于对使用感的惊讶，台州商人金建国带了一个日本的智能马桶盖回到台州，采用最原始的办法，将产品全部拆分，并召集技术人员以此为样本攻克。并从上海聘请了高级电子工程师，在没有任何图纸、技术概念、专利指导的情况下硬造，竟真的研发出了国内从未出现过的智能便盖的核心主件，主控板及配套程序。光是攻克马桶上看似简单的智能程序，就花了三年时间，最终在1995年成功组装出国内第一台智能便盖，再到2003年成功研制全国第一台一体式智能马桶，国内智能马桶的第一个时代，便由台州开启。

虽然国内在2003年就诞生了智能马桶，但却仍是个“养在深闺无人识的行业”。2003年,房地产才正式确立为国民经济支柱产业2005年,房市调控的老国八条才随之出台，彼时的国内住家装修，基本都以便厕为主，马桶都非常少见，智能马桶更是只有财力雄厚的家庭才会选择。

直到2015年，财经作家吴晓波的《去日本买只马桶盖》，将智能马桶这个国人不太关注的领域推上了舆论的风口浪尖，至此，整个智能马桶产业以及台州才有了空前的关注度。

国家级的关注度，为台州智能马桶行业带来了一次造富潮流，数年间有六大企业冒出头，维卫、西马、怡和等，也成为了如今台州行业的六大家族，参与智能马桶国标制定的基本上都是台州系品牌，行业地位一骑绝尘。

资历最老的台州，曾是中国最大的智能马桶制造基地，拥有整机配套企业20多家，零部件企业近300家，年产量占全国的60%以上。

不过2015年的东风，不止吹到了台州，也为其它产区提供展露头角的机会，尤其是遍地生意人的福建和广东。

智能马桶开始畅销后，各大产区同时发力，从高端到中端，中端到低端，贴牌到自主，线下到线上，开始了全方面的比拼。台州除了先发优势无可替代，其它的产业优势都被逐渐被追赶，尤其是订单一增多，台州缺少配套陶瓷基地的缺点越发凸显。

材料缺口大，订单就快不过人家，导致台州一线的品牌，大部分产能在为佛山做卫浴贴牌，自主品牌占比一步步缩小，二三线品牌，基于资金和衔接周期的考虑，大部分也都放弃了，因为不少企业无法在周期内转亏为盈，只能被迫回到贴牌模式。

对台州来说，只有智能马桶盖一个优势反而成为了劣势。

故此，台州智能马桶的份额已从60%降到了30%。

其中大部分的份额，则都被潮州揽走。

能在作为“大哥”的台州手里抢份额，潮州这个台州曾经的“小弟”有自己的本事。

潮州是全国最大的卫生陶瓷的生产出口基地，有卫生陶瓷企业上千家，大规模的企业约90多家，其余则是作坊式生产较多，是国内众多品牌的OEM贴牌集散地。

潮州产区的智能马桶以低价闻名，就在于其有着大量具有陶瓷优势的低端品牌群，而这正是台州所最缺乏的。

早期潮州，便是因此为台州打工做小弟多年，大量为台州提供制造马桶所需的卫生陶瓷，潮州卫生陶瓷产品质量、口碑和影响力在国内名列前茅，消费者接受度很好。

在此条件下，要提升台州的产能，台州智能马桶盖与潮州陶瓷坐便器互补尤为重要。

在潮、台企业的合作初期，拥有技术优势的台州智能马桶盖企业掌握着主动权，要求潮州卫浴企业专门为台州开模生产陶瓷坐便器，为台州提供独家优等品，而作为互利互惠的条件是，台州企业向潮州企业提供智能马桶盖。

但合作的推进，由于潮州有着材料优势，因此制造马桶的成本更低，台州企业发现潮州企业销售的产品价格，不仅比台州出产的便宜，且销量还更高。

台州企业随后调整了策略，一款陶瓷坐便器原本需要配10多款智能盖板来销售，台州缩减了提供范围，改为只向潮州企业提供一款智能盖板用以配套，翅膀渐硬的潮州自然不肯，双方不欢而散。

智能马桶盖是马桶制造的非必需品，但陶瓷却是必需品，智能马桶一体机离不开潮州产区，加之马桶普及率比智能马桶普及率要快得多，优势还是潮州大。没了潮州的支持，台州企业很快就在内卷战中乏力起来，开始“倒舔”潮州。

不少台州盖板企业都转换了方向，主攻潮州的贴牌市场，向潮州卫浴企业供货。

潮州的中低端品牌用台州提供的马桶盖，在潮州当地组装成一体机，打上各式各样的品牌LOGO，发往全国各地的经销商，再流向消费者终端。台州的中小企业直接成了潮州企业的供应商，逐步失去话语权，贴牌价格渐渐下降，货款周期越来越长。而拥有超多品牌的潮州，凭借极高的性价比，堪比华强北的存在，以绝对优势占领了数量规模最大的中低端市场。

不少台州盖板企业在潮州都有办事处，一家台州盖板企业在潮州贴牌市场月销量能达到四五千套。

2015到2018年，三年时间，潮州就从小弟变身大哥，而台州，成也盖板，败也盖板。

目前，潮州出口的国家和地区约160多个，主要市场在欧美、中东。潮州卫生陶瓷生产总量约占全国生产总量的40%，马桶产量也为全国增速最高， 而台州盖板企业大举进军潮州贴牌市场，是潮州卫浴企业的网销渠道出现快速增长的主要原因。

另一个后起之秀，则是厦门。

被称为“卫浴硅谷”的厦门，坐拥全国卫浴行业A股上市公司的一半。作为主要的马桶盖（包括智能与非智能）生产基地之一，厦门的年产量在2600多万套。据不完全统计，市场上的马桶盖，近五分之一都是产自厦门。

厦门的产业建立，来自对岸的台企。

初入厦门建立卫浴产业链的台湾仕霖集团，是厦门第一家卫浴企业。二十多年间，台湾卫浴企业接连落地厦门开拓中国市场，越来越多的本土企业也从台企中延伸而出。

建霖集团的第一任总经理离开后建立了威迪亚，从威迪亚离开的团队又成立了瑞尔特……如今都是厦门当地的龙头品牌。

厦门产业带，呈现巨头加小企业的格局，是外销出海的最佳市场。

厦门代工的马桶盖在海外市场的认可度相当之高，外销的份额至今仍高达90%，贴上国外的品牌销往全球，也能被不少国内消费者远渡重洋买回家。

曾经被捧上神坛的日本马桶，不少也是“厦门造”。最受国内消费者热捧的品牌松下，曾公开承认，其所有在日本销售的马桶盖无一例外都在中国代工，日本其他知名品牌如久野、TOTO、东芝等，也有至少两三成的销售量在福建、广东和浙江等地代工。仅在厦门一地，就有国际排名前二十的知名马桶盖中的80%放单生产过。其中不乏被称作“卫浴界的劳斯莱斯”的杜拉维特、“德国卫浴瑰宝”的唯宝等品牌的智能马桶及智能马桶盖都在厦门代工。

和给潮州代工的台州截然不同，相比起来，厦门的代工厂活得非常滋润。多年的稳定合作下，厦门的代工厂话语权越来越高，甚至已经成为了国外品牌商们的左膀右臂。

海外的品牌公司每年都要做的同一件事，就是到厦门工厂看款、选款。因为厦门代工厂常年合作着全球范围的头部品牌，了解代工厂的产品更新情况，是尤为重要的。品牌商能够通过这一举措，细致地观察到用户的审美变化、同市场内竞争者的动作方向、以及往后新产品趋势，从而有备无患地制定和调整品牌策略。

同时，有了给海外品牌代工的多年经验，厦门的产业链已经从只负责生产的OEM，进步到了可以坐拥有知识产权和专利的ODM。

尽管海外品牌对于高端款式的技术、外形、生产都握在手中，但销售额占比最大、最稳定现金流产品部分，即中低端产品部分，对代工厂则已经不是难事，厦门的龙头企业松霖，是摩恩、toto、汉斯格雅、科勒的长期代工厂，其拥有的专利累计已有2000多个。

而厦门的代工厂，足有三百多家，且这些代工厂，如今甚至正往产业链的更高处，即OBM（代工厂经营自有品牌）迈进，彼时的厦门制造毫无疑问将成为“中国制造”自主创新的代表。

从制造到智造，国产马桶的逆袭还将乘风破浪。

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参考文献：
1.潮州智能马桶出现爆发式发展，今年网销企业有望超200家 |厨卫资讯
2.2023年中国马桶行业销售渠道现状分析 线上渠道占比近50% |前瞻网
3.厦门卫浴业转型之战：马桶盖产业探索从“中国制造”到“中国智造” |时代周报