奈雪的茶，又弃一“子”

奈雪的茶正无比焦虑的不止子品牌发展不畅。

来源 | 经理人融媒体中心综合*

继“梨山”之后，奈雪的茶（02150.HK）将再次关停一个子品牌。日前，奈雪的茶发布公告称，正在逐步关停子品牌台盖的门店，预计2024年台盖门店将陆续关停。

台盖成为“弃子”

台盖是奈雪的茶2015年成立的子品牌，主要提供奶茶及柠檬茶饮料，专注于学生及年轻上班族等年轻一代顾客，且性价比比之奈雪的茶更高——台盖产品的平均标价约为16元，而奈雪的茶提供的现制茶饮的平均标价约为27元。

在奈雪的茶彼时的规划中，推出台盖子品牌可覆盖更多消费人群，完善产品矩阵，同时也可通过其与母品牌形成强连接，享受母品牌的背书以布局低端价位市场。

就实际情况而言，台盖在初期确实带来较好的协同效应。

根据台盖公众号披露，巅峰时期台盖进驻了北京、上海、厦门、武汉等近20个城市，门店数据一度激增到上百家。根据奈雪的茶财报，2018年和2019年，台盖的营业收入分别达1.56亿元、1.85亿元。

但是，好景不长，向好的趋势并未得到延续。

门店规模层面，自2020年始台盖门店数量开始明显减少。根据奈雪的茶披露的财报，2018年-2020年，台盖的门店数量分别为83家、83家、64家。针对门店数量减少奈雪的茶曾表示，主要是其调整了台盖的增长策略，其将撤出若干城市并加深在台盖已获得市场初步认可的市场的渗透。

但是，台盖“撤出”的同时却并未继续“渗透”，截至2023年年底，台盖门店仅剩7家，均分布在深圳。

营收层面，台盖营收2019年至高点后便持续下跌，在奈雪的茶的营收占比也不断缩减。

根据财报，2018年-2022年，台盖分别实现营收1.56亿元、1.85亿元、1.53亿元、1.41亿元、8258.4万元，占奈雪的茶总营收的比例分别为14.3%、7.4%、5.0%、3.3%、1.9%；而同期利润分别为1967.3万元、2896.6万元、2363.3万元、1872.6万元、-1194.9万元。

转到2023年，颓势进一步延续——2023年上半年，台盖实现营收3319.6万元，同比下跌了24.07%，占奈雪的茶营收比例仅剩1.3%，门店经营亏损469.7万元。

其中自有疫情影响，但疫情影响或许不足以解释台盖的失落，因为正是在疫情期间，茶百道、蜜雪冰城等更具性价比的奶茶反而驶上了快车道，而拥有先发优势的台盖却没有抓住这波消费心理变化的红利。

这在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，“在奈雪的茶整体大型店铺的经营模式下，亏损问题一直未能得到有效解决。为寻求突破，奈雪的茶尝试推出多个子品牌，但这些子品牌的表现并未达到预期，运营效果不佳。这反映出奈雪的茶在运营策略、经营思路以及门店管理方面存在问题。”

以台盖自身的定位和产品体系为例，根据台盖公众号显示，2022年其尝试打造“超大杯水果茶”的极致爽感，2023年初尝试打造“拼果茶”的概念，2023年5月台盖再度转型轻乳茶，连番多次转型令台盖面目模糊，更何况在几乎所有茶饮品牌冲击万店、竞争下沉的眼下，产品高度同质化叠加品牌普遍回归中间价格带，台盖早年的优势已经荡然无存。

如此境况下，奈雪的茶也就不得不抛弃台盖。奈雪的茶日前在披露的公告称，关停台盖主要是其过往未创造可观利润，而且奈雪的茶希望将业务聚焦于主营品牌奈雪。虽然关停台盖门店预计产生数百万元的闭店损失，但从长远角度，这将有利于奈雪的茶控制成本，加强战略聚焦。

亏损的茶，绝对不止子品牌

奈雪的茶正无比焦虑的不止子品牌发展不畅。

作为“茶饮行业第一股”，奈雪的茶和其他众多茶饮品牌不同的是，其坚持直营模式。

公开数据显示，2017年奈雪的茶直营门店仅有44家，自2018年开始，奈雪的茶加快开店速度，疯狂扩张，公司门店数量从2018年155家净增长172家至2019年的327家。上市后，单店模型尚未稳定、通畅的奈雪的茶，选择继续开更多的店，截至2023年12月31，日奈雪的茶共经营1574间奈雪的茶直营门店。

在此过程中，奈雪的茶营收规模随着开店数量增长，但亏损问题没有明确地改善迹象。

根据财报，2019年至2022年，奈雪的茶实现营业收入25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元，同期年内亏损0.40亿元、2.03亿元、45.26亿元、4.76亿元，经调整净利润为-1173.5万元、1664.3万元、-14526.5万元、-46133.1万元。

直到2023年上半年才出现转机——2023上半年实现营收25.94亿元，同比增长26.8%；实现归属公司股东净利润6609.8万元，同比扭亏为盈。

面对业绩和净利润的显著突破，奈雪的茶在财报中表示，今年上半年虽然消费恢复之路仍有曲折，但公司兑现了此前降本增效、优化门店成本结构、稳定门店经营利润的目标，同时实现扭亏为盈。随着成本持续优化，门店的盈利能力将有望持续提升。

简言之，盈利可以说是奈雪的茶成本控制的成过。

意味着，在实际中因门店布局相对稀疏，导致的难以培养客户消费习惯和争夺消费者心智的问题并未得到解决。

奈雪的茶面对这一运营困境，解决方案是放下身段、放开加盟，以增开更多新门店。2023年7月，奈雪的茶宣布正式推出“合伙人计划”，进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。

就目前来看，奈雪的茶开放加盟之后效果也没有太理想。

奈雪的茶在文首提及的公告中并未披露加盟门店的运营状况，但根据极海品牌监测、窄门餐眼的数据，奈雪的门店总数目前约为1683、1620家，两个平台统计口径有所差异，但可以由奈雪的茶官方披露的1574家直营门店推算，目前其加盟门店数量应在46-109家之间。

对比2022年11月开放加盟的喜茶，截至2023年底，喜茶门店数已突破3200家，其中事业合伙门店超2300家，更遑论本身以加盟为主的蜜雪冰城、茶百道。

坚持大店模式开放加盟或是拖累奈雪的茶扩张速度的原因。

奈雪的茶一直渴求实现星巴克式“第三空间”的中国化，即将“空间”打造成第二款产品，用装修精美、面积宽敞的门店，打造城市生活的“第三空间”。故此，奈雪的茶始终坚持“大店政策”——标准店面积200~350平方米，当前大力布局的精简版Pro店，面积也在90~170平方米之间。

这注定是一条逆向而行的道路。

当下，同行们正在积极布局小店、快取店——外卖收入占58%的茶百道，最常见的店型集中在30~49平方米；开放加盟后喜茶将大部分加盟店的面积限定在了50平方米左右。

奈雪的茶“大店政策”的高店铺标准和高资金要求，无疑降低了加盟商选择奈雪的茶的可能性，对于连年亏损、尚未找到利润空间的奈雪来说，肯定不是一个利好因素。

*文章综合界面新闻、雪豹财经社、巴伦周刊等媒体报道。