新浪蜂鸟 | 华为理想角逐销冠，新势力会变天吗？

作者 | 张子悦

编辑 | 李固

开年两周，新势力头名争夺的火药味越来越浓了。

进入2024年，理想第一周就丢掉了新势力销冠，两周销量累计落后问界1800辆。过去一年，华为加持的问界风头正劲，让理想的局面稍显不妙。

而就在去年12月，理想月销首次超过5万，创造新的历史纪录，全年交付37.6万台，成为新势力中首个年交付迈过30万大关的品牌。即使问界“鲶鱼”般搅动新势力江湖，也不至于让理想太过紧张。

随着新能源汽车的行业逻辑逐步过渡至“用户需求导向”，在这场用户心智的争夺赛中，没有一家车企有必胜的把握。科技巨头和新势力各有优势、各出奇招，谁能出线？

站在同一起跑线

“1000万以内最好的SUV来了”当余承东在问界M9发布会上说出这句话时，台下响起一片“遥遥领先”的呼声。

这句话不由让人们想起，2022年，理想L9上市时，李想也曾宣称“500万以内最好的SUV”。

雷同的句式背后，是相似的信心满满。2022年，理想L9上市3天，预定量就超过了3万，因为预定火爆，官网服务器一度崩溃。2023年，问界M9上市仅2小时，大定即破万。

华为问界M9的到来，势必会再次搅动新势力江湖。这款号称“千万以内最好SUV”盲定数量就超过了5.4万，给同级别造车新势力带来较大的压力。最直面冲击的似乎就是理想L9，同样的三排六座大型SUV，同样的增程路线，目标人群也大范围重合。

2024年第一周，理想从“新势力品牌销量”榜首跌至第二，虽然第二周追至和问界同一水平，但综合两周销量，理想累计销量落后问界1800辆。

可以预见，2024年，华为赛力斯和理想依旧会齐头并进。

除了在售的L7/8/9，3月理想将上市纯电MPV MEGA，挑战月销8000辆的目标。4月上市的L6，定位增程式5座中型SUV，挑战月销3万辆。另外，理想汽车高级副总裁邹良军透露，下半年理想还将推出三款高压纯电动汽车，由这些车型共同撑起理想今年80万辆的销售目标。

作为对比，最新消息显示，问界新M7发布4个月以来，大定数已经超过13万辆。而问界M9将于1月26日率先交付，2月26日开启规模交付，此前问界M9全国已有5.4万辆盲定，正式上市后，2小时内大定突破1万辆。据媒体报道，问界今年的全年销量预期为60万辆，并已向上游供应商传达这一目标。

华为的对手，仅仅是理想吗？

许多人认为，2024新势力的头名之争将在华为和理想中展开，但市场上也有不同的声音。

清华大学汽车系博士张抗抗认为，从价格上看，问界M9和理想L9更多是错位竞争。目前，理想L9定价42.98万元-45.98万元，问界M9定价46.98万元-56.98万元。问界M9定价最低的增程Max版比理想L9的顶配价格还高1万元。“它们并不是同一个预算空间的车型。”

另一方面，M9的“含华量”已经高到无处不在的地步。公开资料显示，问界M9首发搭载ESA紧急转向辅助系统，并搭载了车规级投影巨幕，支持华为灵犀指向遥控，车内所有屏幕均内装全新HarmonyOS 4。此外，M9还首发HUAWEI ARHUD临境抬头显示系统、HUAWEI XPIXEL百万像素智慧投影大灯等。

张抗抗认为，这些正是问界M9科技溢价的体现，据他透露，M9的部分车主是从百万豪车用户转化而来。“这些车主是为了华为品牌而来，他们买车不只追求实用性，还要求有一定的情绪和品牌价值。”和M9相比，理想L9完全对应中国家庭需求，两款车的目标受众实际上是有一定差异的。

“就我目前观察来看，问界M9和理想L9之间并不存在直接竞争”张抗抗说。

而事件双方当事人，似乎也不愿意承认竞争的存在。有媒体报道，理想相关人士表示，理想瞄准的是BBA的用户，并未直接提及和问界及背后的华为展开竞争。

华为更是直接否认了竞争的存在。华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU董事长余承东向《新浪蜂鸟》提到，问界M9是三年以前开始立项的，那时理想L系列还未发布。“自立项之初，华为从未想过要对标哪个品牌，始终以用户需求为导向。”

当下，新能源汽车行业的逻辑已经从“研究竞品”更迭为“洞察用户需求”。新势力出现以前，传统车企几乎不会直接接触客户。张抗抗亲历了这个变化过程，“过去，汽车行业依靠对标开发的方法运转。在这个过程中，车企重点不是直接研究用户需求，而是更注重对标竞品。但随着汽车行业剧烈变革，车企逐渐找不到一个稳定优秀的产品去对标，这套方法开始失效，只能转向了解用户需求。”

在此背景下，造车新势力开始崛起，理想就是其中的标杆，通过抓住中国家庭需求，实现了快速的增长。但这样的能力，在面对华为、小米这样的科技巨头时，优势变得并不明显。

试驾问界新M7时，张抗抗曾评价这款车为“一款比理想还要理想的车”。问界市场团队中有很多成员都来自华为手机的背景，经历了智能手机时代“占领用户心智”营销方式，基于过去十几年对于C端的理解，他们在洞察用户需求方面不会逊色于新势力。

据华为方面，M9为用户考虑了很多细节，包括实现三排之前座椅下面全平，让空间可以灵活分配，每一排都舒适。另外，M9使用了业界最薄的电池包，留出更多下方空间，把前面地板做低，再加上空悬，就很好地解决了SUV上下车不便的问题。

“我们做手机积累的很多经验都可以服务于汽车业务，包括对服务的需求、营销的打法等，都是华为独特的优势项。”华为相关人士表示。

在余承东看来，目前最大的对手并不是某个品牌，而是不断变化的市场需求和技术挑战。这也是科技巨头和新势力的差异之一，新势力往往是发现和跟随需求，但科技巨头在此基础上，还会试图创造和引领新的需求。

余承东指出，“仅仅满足需求是不够的，更要创造需求。问界M5智能座舱创造用户对好用的座舱的需求，智能驾驶又创造了用户对智能安全的需求，技术落地如何匹配用户快速变化的需求，这是未来比较有挑战的事情。”

由此看来，虽然问界和理想的具体产品之间不构成直接竞争关系，但从长期来看，华为和理想，乃至科技巨头和造车新势力，在争夺用户注意力上，必然避免不了一次全方位竞争。

新势力的关键一役

当前，新能源汽车市场正在经历前所未有的激烈竞争。传统车企加速转型，新势力全力出击，科技巨头也跨界入局，争相布局。市场上，“蔚小理问极”（蔚来、小鹏、理想、问界、极氪）等新势力车企正在重塑新能源汽车的用户体验。

有观点称，2025年新能源汽车市场会完成大浪淘沙，形成较为稳定的市场格局。对于2025年这个时间点，余承东称确实是新能源汽车市场的一个重要时间节点，可能会经历优胜劣汰的大洗牌，只有部分的头部企业能生存。“市场变化是动态而复杂的，一定要善于打移动靶。”

在这轮竞争中，新势力是重要的参与方。要赢得关键一役，张抗抗认为，车企要具备有三个特质：一是整车制造效率要求较高，尽可能降低制造成本；二是智能化方面不掉队；三是营销方式更灵活，更能占领用户心智。后两个方面，正是科技巨头长期以来积累的优势。

华为相关人士认为，与传统车企相比，科技企业在智能化、电动化、网联化等领域拥有深厚的技术积累和研发实力，能够为汽车带来创新性技术解决方案。在消费电子领域很自然的技术，应用到车里就变成了跨越式的技术，包括语音控制、导航、智能大屏等。

而且，在做生态方面，华为、小米等科技企业拥有丰富的经验和能力。除了汽车本身，出行硬件背后所有的终端入口都是科技企业要造的方向，不同硬件形成协同效应，最终能形成全场景的生态。

同时，在产品定义上，科技企业还能发挥出优势的洞察人性能力。华为方面表示，“因为你定义的产品是三年后出来的，为了三年后仍能领先对手，团队需要有敏锐的洞察分析。”

另外，营销方式，也是科技企业的亮点之一。张抗抗和一些车企交流过，“车企普遍表示有一点不适应，华为、小米这些企业的公关反应速度太快了，不管发生了什么事情，公司基本当天就能做出明智的公关反应。”

他提到了小米汽车照片泄露事件，去年12月，小米技术发布会前夕，小米汽车SU7的实车照片遭泄露，有网友怀疑是其自导自演。但很快，小米汽车方面就发布声明称，锁定了泄密媒体，将根据签署的《保密承诺函》追责，巧妙地化解了汽车发布前夕的口碑危机。

近日，广东永奥旗下的80多家汽车品牌门店突发状况倒闭引起热议。事件发生后，华为联合赛力斯第一时间成立专项工作组赶赴现场，主动和银行沟通，转移车辆至安全地带并计划很快赎回抵押给银行的车辆合格证，并逐一通知受影响的31位用户后续解决方案，得到了积极反应。

“‘蔚小理’的崛起，已经给传统车企造成了困扰，明明销量和财务状况都不算优，但舆论关注点和消费者注意力都在这些企业身上。华为和小米进入赛道后，对于用户注意力的抢夺会更加激烈。”张抗抗表示。

著名车评人韩路也在微博上提到，时代在变化，随着微博、抖音等社交平台崛起，消费者的行为习惯已经发生了巨大改变，通过垂直门户网站获客的传统将会被削弱。

“在社交媒体运营、获客意识和能力上，华为、理想、小米三家领先第二梯队至少2年，领先其他梯队4年以上。如果其他车厂不尽快改变组织架构和意识，会被这几个厂商通吃几乎所有流量和获客。”韩路说。

虽然科技巨头在智能化和营销方式上对新势力产生了冲击，但基于汽车业务的特殊性，新势力车企也不会“毫无还手之力”。张抗抗指出，以理想为例，洞察用户需求，给用户“比他预期好一点，但不好太多”，这样定义产品的能力本身就十分优秀。“如果放弃这种能力，盲目追求多配置功能，那反而放弃了自己的优势，是一种懒惰。”

张抗抗认为，和3C电子产品不同，造车是一件成本极高、投入周期很长的事情。“一旦造车，可能就要造一辈子。”在造车的路上，目前还没有一家企业拥有绝对的优势。

华为方面也对《新浪蜂鸟》提到了造车的特殊性，对华为而言，与做手机、手表、电脑等产品相比，造车最大的区别在于产品使用场景不同。“汽车使用场景很特别，需要根据车载场景做专门的研究，包括买车的需求、用车的高频场景等，这对于我们是全新的挑战。相通的地方是二者都是C端行业，华为过去十几年对消费者有系统性的研究和分析，可以根据车载场景，结合技术，满足消费者对智能汽车的想象。”

综合来看，目前理想L9和问界M9之间是否构成直接竞争关系，还处于众说纷纭的状态。但被多数人接受的观点是，华为问界和理想之间，乃至于科技企业和新势力车企之间，必将展开产品、价格、动力形式、交付能力等层面上的全方位竞争。

2024年是汽车行业从正向增长到负向内卷的转折之年，新能源车企市场的竞争激烈程度将是前所未有的，新势力要面对科技巨头跨界造车的冲击，必须要在智能化和营销方式上潜心研究，而科技巨头要真正在汽车市场赢得一席之地，也要承认造车业务的长期性，更加深入研究汽车消费场景，探索和汽车企业的更多合作共赢模式。

在用户需求日益变化之际，汽车行业没有绝对的强者。超越卷功能的逻辑，如果某家新势力能在整车制造、智能化、营销三个层面上差异化发力，或许能成为最终的赢家。

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