回归创作本心，2024年短剧抓手为什么是精品化？

作者|郭吉安

发布扶持创作者的“辰星计划”、公布微短剧春节档片单……1月18日，2024抖音短剧发布会释放的最新信息再次引发业界关注，和对微短剧“精品化路线”的探讨。

过去一年，微短剧行业迎来全面爆发，免费短剧引爆流量、付费短剧不断刷新行业纪录；淘洗之下，行业玩家更迭，优质内容却是乐章中不变的主旋律。从2023年初的《二十九》到暑期引发追剧潮的《全职主夫培养计划》，专业影视公司出品项目崭露头角；从全民热议的《逃出大英博物馆》到引入虚拟制片技术的《柒两人生》，MCN及个人创作者同样呈现顶尖的内容创意能力和制作水平。

本次抖音发布的春节档片单再次敲响了精品化“鼓槌”：十大项目涵盖都市情感、古装偶像、科幻悬疑等多种类型，《天涯小娘惹》《超越吧！阿娟》《我的归途有风》《刺杀小说家之少女反击战》等数个由专业影视公司操刀、来自热门影视IP衍生的短剧项目更是引发关注。

“我没想到现在行业这么卷，今天会看到这么多老朋友。”长信传媒董事长、《天涯小娘惹》监制郭靖宇在发布会上感慨。某种程度上，座无虚席、聚焦大量影视行业老炮与新玩家的会场，正是精品微短剧备受关注的缩影。在头部平台“领航”下，大批创作者回归初心，借助好故事和好立意打造优质内容。

当下，用户兴趣变化飞快，行业竞争加剧，精品内容的诞生要求短剧行业更加沉下心来打磨内容。回归现实生活、了解大众心理状态，用更创新的方式表达好故事，是所有行业玩家的重要课题。

“辰星”计划也应运而生。面向所有短剧创作者，抖音提出了联合出品、联合运营两大合作模式，推出最高500万现金和1亿流量扶持的方案，助力更多合作伙伴进行内容探索。

“2024年，抖音短剧希望让行业有增量，更有能量；让作品有热度，也有深度，让创作者有情怀，还有收益。”活动中，抖音副总裁陈都烨强调。

百万现金投资、亿级流量扶持，抖音与合作伙伴探索精品短剧可能性

“辰星计划相当于抖音和合作伙伴共同出钱出资源，一起探索更多的可能性和机会。”登峰国际影业合伙人、CEO刘开珞如此表示。

这也正是大量创作者的心声。此前，微短剧制片人莉姐便曾在采访中向小娱透露：不少创作者其实也不满足于过往的套路内容，想尝试一些有新鲜感的精品短剧，但没有先例支持，不敢贸然下场，“行业中很多人还在温饱线挣扎，优质项目对内容、立意要求更高，回报却不明确。”

本次“辰星计划”便尝试解决这一困境。娱乐资本论了解到，辰星计划面向影视公司、MCN机构、个人创作者等广泛的行业人士开放，包含联合出品、联合运营两大合作模式。

联合出品模式中，抖音会以现金投资的方式与制作方携手，并提供“选题立意、剧本创作、内容制作、账号运营”的全流程支持。联合运营模式中，创作者和机构负责微短剧开发，抖音提供千万级流量扶持和全方位的运营支持。

这一计划，也在各个环节为精品内容的诞生“保驾护航”。

前期创作阶段，抖音可以提供更明确的创作洞察。此前，抖音便对短剧用户的性别、年龄、城市占比进行全面调研，总结出“女性、中青年、中高线”的核心特质，并沉淀出“甜、暖、奇、燃”四大情感偏好，还对站内热点进行实时跟进。这些消费者的内容偏好洞察也可以保障创作者在选题侧、创意侧能够锚定用户、紧跟潮流，顺利“开局”。

生产阶段，联合出品模式下的现金扶持也将保障创作团队拥有更充沛的资金，可以在演员选择、剧本打磨、拍摄制作的各个环节拥有更大操作空间，直接提升项目质量。

运营端，千万级别的流量扶持、愈发丰富的分发场景都将助力精品项目触达更多用户。抖音短剧负责人王晨向小娱透露：“2024年，抖音将陆续推出剧场模式、看播模式、试看模式、中心化分发页面、高热内容聚合等产品能力，让不同兴趣的用户都能找到匹配的短剧观看场域。”

商业化侧，平台级能力不仅可以借助产品和用户触达助力精品内容在C端付费上进一步探索，也会在B端商业化上给与创作者强大的品牌资源和全渠道整合营销支持。近年来，抖音站内包含美妆、互联网、汽车、游戏等多类型品牌都在积极展开与短剧的合作，效果斐然。

以韩束为例，借助一部定制短剧《以成长来装束》，并搭配品牌自播+达播的组合拳，品牌成功打造出了大爆单品红蛮腰套组，完成自播逆袭。标杆案例的产生，也助力更多品牌瞄准抖音短剧，深耕定制内容。这同样为精品短剧带来更多元的变现机会。

小娱还了解到，除了上述的创作者扶持，辰星计划中还包含媒体合作专项，抖音将携手新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电等超二十家媒体机构展开精品微短剧的共创。此外，抖音还与芒果TV达成了深度的短剧联合开发合作，以“长短结合”的方式，共同激励优质内容产出。

显然，无论是影视公司、传统媒体还是长视频平台，均被辰星计划考虑在内。点滴星芒汇聚，共同为所有有勇气、有才华、有能力的短剧创作者指引前路。

精品化≠高成本，好立意、好故事、高价值才是关键

作为头部平台，抖音的本次发布会备受行业关注；无论是辰星计划还是春节档片单，“精品化”都是其中的“重要评价标准”，这也再次引发了行业探讨，到底如何界定精品化内容？精品化是否一定意味着大制作？成本上升？

“坦率地说，我觉得精品和成本高不必然划等号。整体来看，短剧之所以能从众多内容产品形态中脱颖而出，核心离不开它相对短小精悍，相比长影视性价比更高的优势。所以我们并不是鼓励唯成本论和唯制作论，还是要回到内容和故事本身。”抖音精品短剧负责人钱立立表示。

据她介绍，当前抖音从两大维度衡量精品短剧。首先是基于一个好创意和好故事，这是精品内容创作的基石；第二是看作品是否具有社会价值、思想价值或审美价值。“我们纵观有影响力的影视剧作品，例如近来大热的《繁花》，会发现它能兼具上述三大价值，这也是抖音精品短剧追求的目标。”钱立立说。

某种程度上，这有力延续着过去一年刮起的“好内容之风”。以去年爆火出圈的3集微短剧《逃出大英博物馆》为例，这一项目并没有依托于全明星、大制作，成本和预算十分有限，但凭借对国民情绪的准确把握和将国风奇幻与现实情绪的良好融合，依然在全网引发追剧和讨论热潮。

同时，纵观过去一年各平台大热的短剧项目，几乎都有显著的内容长板，或是精妙的“错位创意”、或是创新的内容切入，或是浓烈的情感表达，都在故事层面给与观众强烈的震撼。

另一方面，这也与抖音站内的“现实题材创作热潮”一脉相承。2023年，越来越多折射社会变革的精品微短剧在抖音内出现并走红，现实主义题材、行业剧、类型片不一而足。

《我和房东奶奶》细致刻画了空巢老人的日常生活，聚焦代际相处和养老问题，抖音播放量近8亿，《承诺无声》关注消防员家属，呈现了消防战士的勇敢、相互扶持的友情以及在家庭情感中的缺位，感动了无数观众……

这些既展现了真实生活小切口，也描绘了变革大时代的微短剧，呈现出了强生命力和高热度，也再次佐证了“精品化的重点还是好内容。”

“未来，抖音希望打造一批立意深远、题材多元，并在传统文化、文旅等领域发挥更大的文化责任和社会价值的精品微短剧。”大会上，陈都烨表示。在商业属性和社会价值方面，抖音正尝试探索出一条平衡之路。

近年，不乏公检法系统于抖音展开“短剧内容普法”，借助大众喜闻乐见的产品形式，达成知识普及和内容输出。由上海检察院出品，改编自真实案件、社会热点事件，在老弄堂居民的讲述、演绎中普法说理的短剧《弄堂里的故事》便是其中代表，如今已拍至第三季，IP的影响力日益走高。

同时，在“尔滨”的带动下，全国各地文旅局陷入疯狂内卷，喜迎泼天富贵的同时，越来越多地方文化部门也瞄准微短剧，尝试于短视频阵地借助剧情内容夯实热度，实现破圈。2024年初，国家广电总局办公厅便开展“跟着微短剧去旅行”创作计划，并立下flag：要在一年内打造100部“微短剧+文旅”项目，实现“一剧带一城”。

更多参与方的入局也进一步放大了优质短剧的社会价值，推动整个短剧行业坚定“内容为王”、“长效发展”的决心。正如此前广电智库专家、中国传媒大学副教授周逵对娱乐资本论所说：“建立行业共识非常重要，从业者需要想想，在通过爽点让用户养成了为短剧付费的习惯之后，下一步还能为用户提供哪些价值”。

显然，无论是抖音为代表的平台方，还是广大创作者，都希望借助短剧内容在热度之外的“深度”，导向知识普惠、民众教育、文旅带动等更宏大、积极的命题。

探索多元变现路径，抖音助力精品短剧“有收益”

明确了精品化的标准之外，发布会上，陈都烨同时强调，抖音要让精品短剧“传播广”、“立得住”、“有收益”。

其中，“有收益”同样是行业人士最为关注的重点。毕竟，健康的行业生态绝不是持续的“赔本赚吆喝”，无论是创作者还是平台，都需要共同探索更多元的收益路径，借助更持续的商业模型，促进微短剧内容的长效发展。

作为走在前列的探索方，抖音已然给出了一些初步成型的商业路径供行业玩家参考。

一方面，品牌定制短剧的规模正不断扩大。根据抖音方面提供数据，过去一年，抖音站内品牌定制短剧的播放量实现破亿。未来一年，随着C端影响力的扩大和内容标准的清晰，B端的品牌合作收入也有望迈入全新阶段。

C端变现上，抖音也为一众创作者提供了“双容器+阵地经营”的多元变现方法。搭载于抖音站内原生容器的微短剧内容，可以在自然流量池中获得更精准、高效的分发，更易获得破圈。以擅长推理题材的风也传媒为例，据其创始人夜十一表示，尽管这一内容赛道并不算大众，但在用户市场足够大的抖音，他们的短剧作品找到了一群19-35岁，受过良好教育，对悬疑推理感兴趣的受众。

拥有高匹配度的受众，原生容器中的抖音付费微短剧便可以借助平台上线的付费合作功能收获更短链路、更自然的C端交互。奇迹时代团队打造的系列微短剧《月入三千当首富》在爆火后，于第三季开始在抖音启动付费观看完整版的变现尝试，今年第四季内容上线时，一个月内累积GMV便接近200万。

对于全渠道分发、有跳转需求的小程序短剧，抖音小程序同样提供了丰富灵活的运营手段，可以支持免费和付费多种经营模式。

更为重要的是，在账号的长效经营上，抖音借助企业号和达人账号的阵地经营能力，为好内容的持续收益摸索出了新通路。《月入三千当首富》的抖音站内主账号以剧中男主人公的名字苏鸣命名，在系列短剧内容之外，单集品牌定制内容、预热片段和主创直播内容也会搭载于账号内，源源不断吸引观剧用户沉淀，也提升着短剧内容的IP效应，为后续的系列化开发打下坚实基础。

同时，小娱了解到，针对单一付费项目的引爆，抖音同样打造出了“种子案例”。陈翔六点半团队新推出的付费微短剧《爱情魔法》，便通过主创直播、产品限时免费、运营热点冲榜等方式，直接延长了收益峰值和热度周期，将GMV提升200%。

在热播期时，《爱情魔法》的主创团队同时进行直播和热点运营，提升内容曝光量的同时持续对新用户进行种草，这一操作快速拉升了短剧热度，项目上线仅3天，就贡献45%的GMV。后续一周，主创团队连续直播，主打限时免费卖点，进一步完成用户“拔草”，拉长了《爱情魔法》的生命周期，获得更长久的C端收入。

这些在收益路径上的多元探索，均是抖音助力微短剧内容获得更广阔商业回报的尝试。未来，随着用户池扩容、付费习惯养成和精品化内容的增加，微短剧的商业路径也有望进一步丰富。

“抖音希望打造一批立意深远、题材多元，并在传统文化、文旅等领域发挥更大的文化责任和社会价值的精品微短剧。”大会上，陈都烨如此总结抖音的精品化通路。这意味着一条“道阻且长”的通路：需兼容行业风向与时代价值，也要平衡艺术表达与商业回馈。

但在这一维度上，正处于草莽生长的微短剧正让人想起十年前的网剧：一度生机勃勃，经历野蛮发育，面临种种考验，但最终历经数轮行业淘洗、IP引入、内部竞争后，屹立不倒的，终将是如《繁花》一般，兼顾社会价值、思想价值、审美价值和商业价值的精品内容。

不妨迎难而上、乘风破浪，步入属于微短剧的星辰大海。