北京
“之前去青岛旅游还要排队等位1个多小时，现在终于也能在北京经常吃到了。”去年2月，安三胖在北京合生汇开出首家直营门店，在望京附近工作的陈女士迅速赶来打卡。不限量续加的烤肉配菜、口味正宗的特色烤品，以及店员代烤等服务，让陈女士一年间成为安三胖韩国烤肉的常客。
红餐网最新数据显示，2023年，全国在营烧烤门店总数近50万，在营烧烤品牌总数约25万个，新增烧烤门店数量超3万家。以正宗韩式宫廷烤肉为特色、在山东青岛发家的安三胖，自2021年开拓全国直营店以来，已经在24个省市开出150多家门店，长期霸榜各大城市大众点评烤肉热门榜单第一，全品类美食热门榜第一。
▲ 安三胖韩国烤肉潮流门店（图源：大众点评）
2023年11月22日，安三胖创始人安华栋做客美团直播间，自述品牌故事和到韩国溯源正宗韩式烤肉做法的心路历程，单场直播观看量近百万。据了解，今年1月，安三胖韩国烤肉在美团上的交易额同比增长130%，其中直播间交易额环比上涨258%，成为新的销售增长点。
赴韩溯源，与家庭大厨“妈妈们”手把手学调味
据安三胖韩国烤肉创始人安华栋回忆，品牌初建时，他和团队从山东青岛去往一湾之隔的韩国，寻找正宗韩式烤肉配方。团队一行走街串巷，不仅去到人气火爆的本土品牌烤肉店参观学习，也寻觅到不少韩国家庭，钻进韩国“妈妈们”的私家后厨，手把手学习香料调配和肉品腌制，安三胖特色“妈妈们”果味烤肉产品也由此诞生。
回国之后，安华栋及团队结合“中国胃”特色，将韩式烤肉改造出“青岛地域特色”，形成差异化品牌定位优势。而根据消费者对烤肉品质要求的提升，以及对牛肉部位精细化考究的消费趋势，菜品研制团队还尝试将西餐中黑松露与肋眼牛排搬上烤炉，结果收获食客大量好评，原切m6肋眼牛排也成为消费者在安三胖必点、必吃的一道菜。
▲ 安三胖韩国烤肉创始人安华栋与员工做客《老板请吃饭》（图源：美团App）
除了口味溯源，安三胖也坚持食材溯源。安三胖全国门店肉品都由全球优质牧场直供的中央厨房统一调配，到达门店后再由统一培训过的大厨进行腌制，既能保证食材品质和新鲜度，又能为全国各地消费者提供平衡口味和价格的烤品选择。
据了解，安三胖每家店都比同等规模的烤肉店多出4名前厅员工，按烤品口味顺序为消费者提供助烤服务，不但让消费者感受超值消费体验，还提高了门店翻台率。
积极探索，拓展省外门店、试水直播
2021年，安三胖决定向省外拓展直营门店，为品牌长期生存增加确定性。据安华栋回忆，当时创始人们认为，门店集中在一地，特殊时期的经营风险会比较大，到省外发展，可以一定程度“保留火种”，增加品牌抵抗力。随后，安三胖在地理位置临近的安徽开出了首家省外直营店。
安三胖在线下拓展直营门店的同时，也积极探索线上的消费者触达渠道。2022年，安三胖韩国烤肉登上大众点评必吃榜，为安三胖在各个新城市打开影响力做了铺垫。而面对逐渐内卷的烧烤赛道，安三胖也积极投入本地生活直播。近日，作为品牌创始人的安华栋与联合创始人刘心乐一同亮相美团“老板请吃饭”直播间，邀请网友吃烤肉，介绍安三胖正宗溯源的精选菜品。
据了解，“老板请吃饭”是美团首档自制竖屏综艺节目，旨在讲述商家品牌故事，拉近商家和消费者的距离，缩短内容种草路径。直播间里，老板讲述品牌故事，大厨现场制作美食，带消费者走进美味背后。内容种草之外，商家还可以在官方直播间挂货，实现销量的增长。部分看重私域流量的商家还会进行自播，最大化平台长尾流量的价值。
美团数据显示，2023年12月，安三胖韩国烤肉在美团的门店交易额同比增长391.8%，直播带来较大的品牌曝光和转化，直播间观看人次近百万，一半以上在直播间下单的消费者会在当月到店核销。
除却安三胖韩国烤肉，记者还发现杨记隆府、快乐爱斯米、守柴炉等头部餐饮品牌也在尝试美团直播。业内人士分析称，线下餐饮门店长期缺少性价比高的营销渠道，尤其是区域性中腰品牌，通过互联网获客的成本越来越高。而本地生活直播凭借精准流量和高核销率，为本地餐饮商户开拓了一条更加灵活、见效更快的营销渠道。
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