接连增收不增利，百威亚太增长失速背后的行业真相

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

对于上市公司，券商的态度在很大程度上可以反映企业的发展情况。近日，高端啤酒代表品牌百威亚太，就遭到多摩根大通、富瑞、建银国际等多家券商机构下调目标价、维持中性评级等。而其股价，甚至在2024年伊始的部分交易日，领跌啤酒股。究其原因，啤酒业利润率改善进度或慢于预期，让一些券商机构对高端啤酒的发展预期信心不足。

实际上，从啤酒头部企业的业绩增长疲软，就可以窥探行业的整体发展态势。以国内头号啤酒品牌青岛啤酒为例。在原本属于啤酒行业“旺季”的第三季度，青岛啤酒的营收却同比下降4.58%、净利润的增速也从此前的半年报的同比增长20%，放缓至4.75%。

无独有偶，百威早年通过在华布局多个子品牌，迅速在行业站稳脚跟，并通过百威亚太布局高端市场并拥有一席之地。不过，时至2023年，百威亚太也陷入了增收不增利的困境。究其原因，百威亚太在部分地区销量回暖，但是在部分地区的销量却拖了后腿，从而导致正负抵消。

以上半年为例，中国及印度市场是百威亚特的主战场标签强劲，而韩国等地上半年的销量却不尽于人意，因此百威亚太最终交出的成绩单，有些不尽于人意。

高端市场增长乏力，持续“增收不增利”

众所周知，我国的啤酒时尚地域性非常强。华北是青岛啤酒的主战场，而华东有华润旗下的雪花啤酒市场表现强势。而百威中国的市场则主要在南方。而且，其扩张策略，也是重南方、轻北方。11月中旬，有媒体报道称，百威亚太首席执行官杨克亲临福建，与当地探讨百威啤酒未来在福建的发展布局，并达成了一定的共识。

据观察，在收购雪津酒厂后，福建市场也逐渐成为了百威啤酒的核心消费市场。这次深入合作，也将意味着，原本在华有着很强市场基础的百威，也将继续加码福建市场，巩固其市场地位。

不过，尽管百威进击市场还算积极，但是却在业绩表现方面，有些差强人意，甚至在2023年上半年、第三季度都连续交出了“增收不增利”的成绩单。

据其财报数据显示，2023年上半年，该公司收入36.66亿美元，同比增长14%；啤酒总销量约49.46亿公升，同比增加9.4%；而百威亚太股权持有人应占溢利5.75亿美元，同比减少8%。

究其原因，中国市场的持续复苏及印度市场的稳健增长支撑了企业在该地区销量，但部分被韩国市场的下滑所抵销。

值得注意的是，百威亚太第三季度仍未扭转这种困局。数据显示，其总销量约77.1亿公升，同比增长6%；收入55.63亿美元，同比增长11.5%；毛利28.36亿美元，同比增长11.8%;百威亚太股权持有人应占溢利8.75亿美元，同比减少5.41%。

据了解，2019年百威英博集团将亚洲区业务单独拆分出来进行运营，彼时成立了“百威亚太”，并于同一年在香港上市，主攻高端啤酒市场，且短短几年就在高端市场快速崛起，在业界首屈一指。

9月中旬，继拳击猫与鹅岛两个精酿啤酒品牌后，百威中国与酿酒狗在香港兰桂坊区开设一家酒吧，此举被指是百威中国再度加码精酿啤酒，并进一步扩张其在华市场版图的又一动作。

只是，高端啤酒市场可能装不下太多精酿啤酒品牌，更没有那么大高端市场的空间。因此，百威亚太在高端市场的市占率达到一定高度后，开始出现转折点。据

Euromonitor数据显示，百威亚太中国高端市占率在2015年时将近50%，而到了2020年已经下滑到42%左右，且下滑趋势还在持续。由此可见，属于百威亚太的巅峰时期或许已经达到顶点，增长乏力之势肉眼可见。

啤酒市场竞争加剧，百威亚太优势不再

据了解，自1995年，百威母公司Anheuser-Busch公司在武汉投资建厂后，正式入局中国市场，随后也势如破竹，先后通过投资并购等方式，坐拥百威、时代、福佳、凯狮、科罗娜、哈尔滨等多个啤酒品牌。

只是与其他行业一样，啤酒市场也有行业周期，充满了竞争博弈，甚至可谓风起云涌。除了前文所说的难看百威，北看青岛外，华润啤酒、燕京啤酒珠江啤酒等国产啤酒企业，也相继崛起，挑战着百威的行业地位。值得注意的是，这些品牌的业绩增速，远在百威之上。

例如，据燕京啤酒披露财报显示，公司上半年实现归母净利润5.14亿元，同比增长46.57%；而珠江啤酒的财报显示，上半年内，珠江啤酒归母扣除非经常性损益的净利润3.35亿元，较上年同期增长17.36%。

两位数的利润增速，足以说明该类二线品牌的净利润表现可观，而相比百威增收不增利的市场表现，未来甚至二线品牌都会奋起直追，与百威啤酒之间缩小差距。

放到二级资本市场，也可以看出这个啤酒巨头的焦虑。作为亚洲最大的啤酒公司，百威亚太于2019年9月上市，以27港元的发行价正式登陆港交所，市值一度突破4300亿港元。不过，截至2024年1月24日收盘，其股价仅为11.54港元。1500亿港元左右的市值，相比其峰值也缩水近四分之三。

定位高端却难盈利，百威的高端路难走

据观察，过去一年的啤酒股，基本是跌了一整年。而股价增长疲软的背后，也归因于整个行业进入了存量市场阶段。

数据显示，中国啤酒行业产量在2013年就已逼近天花板。公开数据显示，我国啤酒行业经过40余年的快速扩张期后，产量于2013年见顶，达4982.8万千升，此后持续回落至 2020年底部 3411.1 万千升，降幅达 31.5%，而2021年来产量呈现小幅回升。

而且，2017年、2018年开始，“高端化”成了啤酒行业头部品牌不约而同地选择。据了解，啤酒品牌所谓的高端，指的是产品更优质，价格也更高。而在百威亚太全面覆盖的亚太市场，百威亚太在韩国地区的产品价格上升，百威亚太2023年第四季的表现，也受惠于东、西部市场的平均售价提升。

值得一提的是，2022年初冬奥会前后，啤酒圈就曾迎来一波“高价潮”。期间，青岛啤酒推出了标价1399元/瓶的高端啤酒，百威在中国市场推出了标价1588元/瓶的精酿啤酒。在高端单品之外，从去年年底开始，多款中低端啤酒也悄然提价。

例如，重庆啤酒等品牌在2021年第四季度开启了“淡季提价”，部分品牌的基本款啤酒在过去四个月中涨幅约10%~15%。

在增量市场逼近瓶颈后，啤酒行业的高端化，也成为该类企业挽救业绩的“救星”。实际上，长期以来，相比很多品牌矿泉水的价格，几元一瓶的啤酒，让整个行业处于“啤酒贱如水”的阶段，而对于啤酒企业而言，高端化势在必行。

据分析，百威亚太之所以一再加码精酿啤酒，也与其背后的高端化战略有关。而且，当啤酒涨价后，一些小酒馆的酒价也水涨船高，甚至部分酒馆的堂饮调制啤酒涨幅超过20%，而一些客单价相对较低的精酿啤酒，也被客单价更高的SKU取代。

在各大啤酒品牌扎堆冲击高端后，高端啤酒的市场占有率也不断提升，根据中酒协啤酒分会公布的报告，2022年我国中高端啤酒产销量约为1500万-1800万千升，占行业总销量的35%-40%，而且中高端啤酒市场份额相比2021年提高10%以上，但是该比重似乎已经达到了瓶颈。

与此同时，2023年餐饮行业的消费需求恢复不及预期，从而导致该渠道的销售承压。要知道，该渠道占据啤酒品牌销量的4-6成。以海底捞为例，2023年海底捞门店数量减少，翻台率不及疫情之前等情形，都预示着餐饮渠道的啤酒销售存在压力。

数据显示，2023年以来，啤酒消费复苏不及预期、库存周转天数变长等数据足以说明，行业内产品在渠道形成了积压。这也意味着，终端用户未必会为高价买单，而百威所在的高端化之路，恐怕同样难走。

结语

作为护城河并不高的啤酒生意，行业的同质化竞争也十分明显。无论是各大啤酒品牌纷纷斥巨资邀请一线顶流明星代言，还是争相赞助各大体育赛事，强化消费场景、增强品牌曝光，都预示着行业竞争已经卷入了营销之争、品牌之争，而非围绕产品升级、创新等提升品牌竞争力。

因此，业内人士认为，啤酒品牌所谓的高端，或许只是体现在提价层面。例如，早在2021年，百威亚太、华润啤酒就都曾表示，为应对成本端压力，旗下产品将提价。只是，近年以来，不同品牌的具体涨幅不同，而其幅度也与其品牌力有着直接的关系。

而从这个角度来看百威亚太，或许其早年开始在高端领域塑造品牌标签占据了一定的优势。但是终端市场的博弈，是多维度的竞争，恐怕并非只是一味给自己贴标签，就足以应对消费市场变迁的。这也就不难解释，为何越来越多消费者，似乎并不为这样的品牌策略买账了。