做到多平台头部，青岛啤酒史永刚：百年品牌如何思考渠道创新？

如果你是一名啤酒迷，想喝到只有7天保质期、充满鲜活酵母的原浆啤酒，在过往，恐怕只能去做一名酿酒师，依靠“近水楼台先得月”的便利满足口腹之欲。

如今，青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚给出另一条解法——不如打开美团、饿了么、朴朴等到家平台，就能在半小时到一小时内收到新鲜的原浆啤酒。

在史永刚看来，依靠平台的闪电仓、前置仓等即时零售渠道，青岛啤酒不需要入驻上万家门店，仅需有针对性的布局铺货，便能快速覆盖一个城市，为消费者带来便捷良好的消费体验。

事实上，作为一家深度分销企业，青岛啤酒很早便做起了全域布局，不断创新线上线下渠道变革，全国线下掌控360万家终端门店，早在2013年就率先布局传统电商赛道，开设了啤酒行业首家旗舰店，伴随中国互联网浪潮的发展，先后布局本地生活服务平台，实时进军抖音、快手等直播电商，甚至借助企业微信、有赞商城等展开私域运营。

据公开报道，2023年青岛啤酒的线上成交额在6亿元左右，在抖音、天猫等多个平台位列头部。

史永刚很清醒，在他看来，电商、即时零售及全域营销，都是对深度分销的补充，而私域虽然对总体销售额贡献微乎其微，却是与用户互动的桥头堡。此外，他还预测，未来最大的直播红利是店播。

青岛啤酒创新营销事业部副总经理史永刚

在最近举办的第四届新浪潮品牌大会上，史永刚分享了青岛啤酒在渠道变革上的一线经验，看看百年企业如何理解和思考直播电商、私域、即时零售对于品牌的必要性。

演讲 | 史永刚

编辑 | 叶哲锋

大家好，我是青岛啤酒创新营销事业部的史永刚。

2023年是青岛啤酒120周年，我们的产品目前出口到120个国家和地区，国内线下掌控360万家左右终端，每年能做到300多亿元销售收入。

我们是怎么深耕国内市场的呢？不管是电子商务，还是即时零售，其实都是对深度分销的补充，所以今天就来分享下我们在线上线下渠道创新上的考量。

我们观察到，线上的红利正在逐步消失，每年的增速都在放缓，到2022年年末，线上实物零售增长只有4%。传统电商基本都在下滑，且下滑幅度比较大，大家也看到了2023年双十一的数字，基本都是腰斩。

在这样的情况下为了保持继续增长，我们提前选择了全域布局。

早在4年前我们就对抖音和快手做了布局，每一步都紧跟市场节奏。

此外还有对即时零售的侧重，原来在线上买青岛啤酒可能是次日达，我们次日达可能做到75%，但现在随着即时零售的进场，我们可以做到半小时达或一小时达，给消费者带来了更好的消费体验。

我们积极拥抱美团、饿了么、多点、小象超市、朴朴等即时零售平台，通过对传统电商外的平台布局，这些年保持了线上的高速增长。

我们对市场预期和趋势有自己的判断，大家讨论的消费力下行、产品都卖9.9元等话题，我们是不认同的。

青岛啤酒的电子商务一直是盈利的，每一笔投入之前都要测算投入产出，确保营销费用转化价值最大化。

如果大家看了青啤电商平台上的价格，再到门口超市去比价，会发现线上比线下还贵一点。

我们赌的是懒人经济，现在北上广年轻人结了婚和父母分开，但还没有生孩子的一代户比例已经达到了55%。

这个用户群体的特性是两口子经常要加班加点，基本没有时间线下采购，他们对产品价格敏感度更低一些。

一代户有自己的取舍，我们根据他们的消费行为做了很多判定，比如判断他们没有时间去菜市场买菜或到大超市去买啤酒，所以青啤在即时零售和电商上做了很多部署，也根据客单情况做了很多判断。

其实青岛啤酒的客单还是非常高的，接近一些洋酒甚至小型白酒的客单。

要让消费者为高客单买单，除了把产品摆到货架上外，还要做很多内容互动，内容之外我们也关注场景，场景之外更关注情景，关注消费者的情绪价值。

每年我们都会根据各种大大小小的节庆做节日地图，对每一个节日的内容做提前布局。

如果是在公域平台，打开小红书搜索青岛啤酒可能都是青岛白啤、青岛原浆这样的高端产品，如果打开天猫、京东这种站内平台，也会看到相应的布局。

我觉得做内容最关键的不是种草，而是拔草。做出内容后，最关键的还是看有没有ROI产出。

如果在小红书上投了好几百万元，但在天猫、抖音上没有卖出好几百万元，那这种种草对企业没有意义。

所以整体内容还要在策略上做很多研判，比如哪些内容可以投，小红书、抖音怎么投，站内怎么投，比例如何分配等。所以我们不能在头部拼命投，否则很多无法形成转化，费用也承担不起。

1、未来直播电商最大的红利是店播

目前直播的风口还是有的，但为什么抖音2023年要转型货架电商？

从这点来判断的话，头部主播未来可能不会再引领行业潮流，因为IP个人属性太重，流量集中度太高，这是品牌方、平台和消费者都不愿意看到的。

我觉得未来直播可能在店播领域继续展示它的魅力，所以我们对于品牌自播和常态化店播一直都作为工作重点来抓。

以前即使在头部主播最火的时候，我们也是坚持合作频率，严格控制超头主播销售占比，合理的节制是为了更可持续的发展。现在主播塌房太常见，不能将销售目标绑定到头部主播头上。

但对于腰部和垂类主播，我们可能一个月做3000-5000场，并且做到完全盈利，用腰部赚的钱去支撑头部投放。

之所以要投放头部，是因为你可能把李佳琦或者辛有志的粉丝吸引到自己的店铺里去，并用两个月消化这个群体，所以不是不做头部，是大家要把握自己的节奏。

底部布局是店播，我认为未来最大的红利会出现在店播。

今年双十一店播比例已经高达41%，这是历年最高值。

作为品牌方，如果大家能把握好店播，未来几年还是可能吃到直播的红利，重点要在内容、店播以及短视频的部署上多下一些功夫。

2、私域占比不大，却是提升用户体验的桥头堡

很多人问青岛啤酒的私域是不是做得很好，虽然青岛啤酒是行业头部，但我们毕竟是一家深度分销企业，电商占整个公司的比例非常小，私域的比重对青啤来说微乎其微。

公域流量还是比较贵，5年前我做电商的时候可能几毛钱一个人，现在要几块钱一个人，几乎是10倍以上的涨幅。

倘若双十一重点投入站内档期采买，假设有200万流量，但涌入的都是新客，转化率可能是零点零几，即使流量来了店铺也可能承接不住。

私域的意义就在于通过日常触达、互动与客户建立良好关系，并在大促等活动时吸引消费。我们在618、双11中有50%的销售来自会员和私域平台，这个流量比较精准、好转化。

这个过程并不是没有额外投入，从0元入会开始，让用户凑首购、复购，从一星会员到二星、三星，这中间企业花的钱可能比大促获客还贵，但通过对消费者的持续培养、互动，大促还是能收获精准回报的。

我们的私域并没有完全放在微信上，京东就放到京东会员上，天猫就放到天猫会员上，零散的就放到企微上，企微端主要通过企业微信、有赞商城和视频号形成三角互动，实现零散的私域积累。

比如我会放一个二维码，别人做的微信商城都是卖货，但我们放的是分销码，每个人注册以后，转发青岛啤酒的内容并卖出一箱酒，第二天账户就会出现不同比例的佣金收益。

所以我们的私域除了向消费者推送内容、优惠券、广告外，还提供了和我们一起售卖青岛啤酒的选择。

每天中午11点、下午5点，我们会告诉你今天发哪一款酒、哪一段文字，很多人会根据我们企业微信群的内容坚持不懈地发朋友圈，头部分销员可以赚的盆满钵满。

其实我们也不认识他，他也不是我们的员工，但确实通过高效的分销员计划，实现了我们与他们的链接和互动。

青啤私域里有大几十万人，但和我们一块玩的可能只有几千人，但一年可以创造大几千万的分销业绩，所以还是有人跟我们一块玩的。

在分销商城的产品选择上，我们不卖大绿瓶、大绿罐那种通路货，而是做超高客单的投放，比如青岛原浆、水晶纯生等高端生鲜产品，这些对我们的会员、私域有很大的优惠和触达。

青岛原浆这款产品保质期只有7天，过去只有酿酒师才能喝到，因为通过经销商到分销商再到门店，可能5天就过去了，展示到消费者眼前的全是临期产品。

但现在通过即时零售和精准人群投放，比如青岛的高端社区、大型卖场、火车站投放，能很快触达高端客群。

目前我们已经覆盖了全国10个城市，大家想体验的话，半小时之内就会有带着露珠的冰镇的高端青岛啤酒送到面前。

私域对于一家企业的价值，尤其是深度分销的企业，并不是说要卖多少货，有限的私域应该留给超高客单的事业。

以前的快消品逻辑是，你要铺多少家门店才能让消费者看到你的货，青岛啤酒铺了360万家，消费者走过路过五六回就会购买。

但现在不一样了，通过即时零售经营，比如美团的前置仓、闪电仓，在成都可能借助50个闪电仓就能在美团上打爆这个产品，让整个成都的消费者都能买到青岛啤酒，不用再像过去那样要入驻几万家门店。

新零售带来了很多新打法，也给企业、创业者带来了很多新办法。

青岛啤酒如果入驻100万家门店，半年没动销的话，就要在临过期的回收耗费巨大资源，不管是统一、青啤、百事可乐、康师傅，大家都有产品溯源，就是跟踪上市后又下市的产品。

但新零售的到来意味着不再是人找货了，而是货找人。未来不论是高端白领精英客群、健身房人群还是盒马的客群，我们都可以通过互联网手法精准触达，所以青岛啤酒更注重即时零售布局。

电子商务、私域可能都是次日达，但即时零售上可能是半小时达，通过即时零售可以和消费者、平台都建立互动，让企业实现全域营销。

这个渠道不需要再进入城市做上万家终端，可能做了闪电仓、前置仓和一些酒水专营的渠道就可以覆盖整个城市。

对于全年节点的把控，我们不但看重场景，更看重情景，关注消费者的情绪价值满足。

我们有樱花节、桂花节，通过这些节点用内容去和消费者互动，除了线下投放外，在小红书上可能有铺天盖地的投放，让消费者有立体的感受。

对于流量转化，青岛啤酒一年可能投入几亿做开盖有奖活动，开一个盖可能拿1-2元红包，通过这个方式让消费者开盖后在美团、天猫上下单，把巨大的线下流量引到线上去，把全域流量转化打通。

今天分享的就是青岛啤酒的渠道变革。所有变革都是对深度分销的补充，但它们确实给青啤所有消费者带来了互动，让大家体验到了购买高端产品和销售高端产品的新鲜感。

通过即时零售，消费者能体验到带着露珠的冰镇的高端原浆啤酒，品尝到酵母的鲜活，这有着很强的仪式感。

所以我们把投入都放在了全域营销、私域营销以及高端产品引流上，今天讲的直播、企微、微信分销员计划以及即时零售，就是青岛啤酒在立体渠道建设上的尝试。

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*本文由浪潮新消费原创，演讲史永刚，编辑叶哲锋。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。