不设立marketing部门的lululemon凭什么能够持续领跑市场？｜ TOP年度品牌观察

lululemon是运动品牌发展的未来吗？

近期，lululemon动态频传，无不展示着品牌的蓬勃生机与前瞻视野，在这一时点，我们观察到lululemon的增长路径已然十分明朗可见。

lululemon先是宣布了华裔设计师Jonathan Cheung被任命为该品牌的全球创意总监，他将全面负责领导全球设计团队。同时，经验丰富的服饰设计师JJ Collier也加入了lululemon，并被任命为新的外套设计副总裁，向Cheung汇报。还有消息称，lululemon前中国区品牌负责人张晓岩已于近日入职迪卡依中国担任CMO。张晓岩于2013年加入lululemon中国，是中国区首位正式员工。多则重要的人事动态为其全球扩张战略注入了新的活力。

lululemon全球创意总监Jonathan Cheung（张宗逊）

人事结构的重大调整，意味着lululemon的增长路径行至关键节点。

此外，lululemon上海首家针对男性的门店开业，标志着品牌在市场细分和个性化服务方面的又一突破。值得一提的是，在2024年新春之际，为庆祝甲辰龙年，lululemon携手国际影后、国际奥委会委员杨紫琼，以及舞剧《咏春》的8位舞者，其中，舞者身穿中式设计的lululemon 2024新春限定系列，用充满东方美学的肢体语言诗意呈现《新春，咏春》主题短片。该合作为品牌带来了更广泛的影响力和认可度，也为消费者带来了全新的品牌体验。

杨紫琼以及舞剧《新春，咏春》的8位舞者

但持续的多期增长，能否延续辉煌，将是lululemon的下一阶段挑战，据lululemon发布的2023财年第三季度业绩报告显示，在过去三个月内的销售额增长了19%，达到了22亿美元，整体毛利率提升至57%，净利润则微降至2.49亿美元。在地区表现方面，lululemon在中国市场的收入约为2.7亿美元，同比增长53%，继续领跑全球市场。

其实自lululemon进入中国市场以来，已经过去了十年。在这十年间，它的成功不仅为运动服饰领域的发展树立了一个典范，还引领了运动品牌的新潮流。许多品牌纷纷效仿lululemon的瑜伽单品类策略，将其视为增长的新路径。

然而，随着全球经济的波动和消费者对高价商品的审慎态度，lululemon也面临着一些挑战。

据《快公司》援引的内部数据显示，全球社交媒体上lululemon“平替”浏览量超过1.5亿次。在当下市场增长乏力、渠道碎片化的情况下，lululemon的当下策略、未来战略，还会是运动品牌们发展的未来吗？

因此，本文将围绕着这一核心问题，从lululemon的当下的战略框架来着重探讨以下4个问题：

• lululemon为何单凭一条瑜伽裤，就能吃上百亿市值的品类红利？

• lululemon没有marketing部门，很少做广告，他们又是如何做渠道增长/跑市场的？

• 谁在为高价买单，以“大使计划”驱动的lululemon，到底是怎样的一个品牌？

• 从lululemon的案例分析来透视运动品牌，他们的未来又在哪里？

图片来自网络

“全渠道体验”打造消费场景

现如今，提及“小资白领专属瑜伽服”，就不得不将眼光瞄准lululemon，其中很大一部分原因，来源于其涵盖门店体验、数字化和社群体验综合打造的全渠道体验，使得“小资白领”们的消费场景，由真实的五感体验上升到精神驱动促使消费。

门店体验：构建品牌与消费者的桥梁

品牌美国高级副总裁Celeste Burgoyne曾说过：“部分人低估了门店的重要性，它不光是买东西的地方。”也就是说，门店是 lululemon 建设社区的核心，关键评估标准是消费者在才能买更多东西、停留更长时间。

lululemon的门店不仅是产品销售的场所，更是品牌文化与价值的直接传达平台。通过精心设计的门店布局和独特的购物氛围，lululemon成功吸引了消费者的目光，并促使他们产生更长时间的停留。

空间设计：打造沉浸式购物体验

位于上海中心地带的lululemon旗舰店，是亚太地区最大的门店，它不仅仅是一家商店，更是一次全面的体验和对移动之美的致敬。

lululemon上海静安区中心旗舰店

设计师通过三层高度的全透玻璃外立面用极佳的通透感打造了一个半透明的公共空间，店铺与社区透过外立面融为一体，在你中有我，我中有你的视觉感受下，由外至内的透视让街道行人与店内客人联系起来，吸引更多人加入“热汗生活”。

产品教育家：深化消费者链接

值得一提的是，相较于传统运动服饰品牌，门店销售人员处于最基层，虽然是业绩的主要来源，但他们往往都被视为“隐形人”。但lululemon赋予所有线下门店员工“产品教育家”的称号，这些教育家不仅为消费者提供专业的产品咨询，还会定期举办各类活动。

lululemon产品教育家线下活动

通过与消费者的深度互动，lululemon能够进一步巩固了品牌与消费者之间的情感纽带。他们不仅了解产品的特点和性能，还关注消费者的需求和喜好。根据消费者的体型、喜好和运动需求，为其推荐最适合的产品。同时，他们还会分享运动技巧和健康生活知识，帮助消费者更好地实现运动目标。

这种专业性和亲和力使lululemon销售人员成为消费者值得信赖的伙伴，更是优秀的产品教育家。

数字化体验：传递品牌温度

在数字时代，lululemon以数字化的前沿方式，将品牌理念融入了用

个性化打造贴心服务：

lululemon的数字化体验，就如同为每位顾客量身打造的专属服务。无论是官方网站还是移动应用，都为顾客提供了方便快捷的浏览与购买体验。

更独特的是，其个性化推荐和虚拟试穿功能，使每位顾客都能轻松找到最适合自己的产品，增强购物体验，这种无微不至的关怀，让顾客每一次购物都变得轻松愉快。

社交媒体深化情感连接：

在社交媒体上，lululemon不仅仅是一个品牌，更是一个与用户分享生活、传递正能量的伙伴。

lululemon通过发布那些触动人心的品牌故事、运动达人的励志经历以及温馨的生活瞬间，成功地在用户心中建立了一个情感链接。同时借助直播带货，品牌与用户进行实时互动，解答疑问、分享心得。

小红书话题#lululemon#

据数据显示，在小红书平台，话题#lululemon浏览量高达16.2亿次，#今日穿lululemon话题下则诞生了约2.5万篇种草和测评笔记，庞大的互联网链接之下，lululemon以人为本，也用数字化手段传递品牌温暖与关怀。

社群体验：以“人”构建共同体

当然，如果每一种体验都可以成立独立成章，那么，社群却是其最独特，最具研究价值的破局逻辑和商业模式。

lululemon成立之后，既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智，也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样，创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局，而是通过「线下社群」+「社群沟通」来创造一种“新连接”：让用户逐步产生情感归属，从而愿意持续的，高溢价的消费产品，并自愿分享给朋友。

毋庸置疑，这就是今天火热的“社群营销”和“私域”，说它是社群营销的鼻祖亦毫不夸张。

其中，lululemon的社群有三个重要角色，分别是门店教育家、品牌大使、超级用户，这些角色共同构成了新社群的生态体系。

基于这种人与人的连接逻辑，用户与品牌关系从参与到互动，喜爱到热爱，忠诚到信仰，个体到共同体，都是自然而然。

“大使计划”激活品牌共创体系

有专家曾表示，lululemon实现全球规模化传播的核心正是社群与“大使计划”的完美配合。

创立之初，lululemon每进入一个城市，就会联系当地最红的20位瑜伽老师，给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学，并在门店内挂上他们的海报，帮助这些老师接触更多潜在客户。该品牌高管曾在接受采访时透露，“我们不会硬性进入新市场。我们的目的在于了解消费者，在适当的时间提供合适的产品，从而进入新市场。”

lululemon长沙店开业

这里值得一提的正是为了配合开拓新市场，lululemon打造的“腰部KOl”，也就是lululemon

著名的“运动大使”计划，这也是lululemon社群生态中一个引以为傲的重要角色。

“运动大使”按能力和属性可细分为“精英大使”“门店大使”和“瑜伽大使”三类，每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到，包括家乡、特长、个人首页、爱好等，给予大使充分的资源和曝光。

lululemon运动大使

根据公开的官网信息做了一个统计，lululemon在全球共有1533名大使（截至2019年的数据），品牌大使系统由3个层级组成：精英大使、全球瑜伽大使、门店大使。而在门店大使当中，也拥有不同生态的意见领袖。

lululemon品牌大使中国首位F1车手周冠宇

这些品牌大使们的身份有教练，运动明星，网络大V等等，但是真正要让一个社群“活”起来，必须让用户参与进来，特别是那些真实、精准的，喜欢品牌，喜欢表达的超级用户。

而对于lululemon来说，最关键的是，如何让这些超级用户活起来？

直面用户真实沟通

lululemon专注于用户的真实有效地互动，并以此作为其模式的核心。比如在产品设计过程，品牌大使和用户就参与其中，提供产品反馈意见；创造各类用户面对面沟通方式如教育家、品牌大使的互动。

场景锁定用户留存

在常规的社群营销和用户运营模型中，“拉新”是核心和发力主要环节。但是，在lululemon营销模式中，拉新并不是重要的一环，他们更注重的是用户留存——让用户喜欢上品牌倡导的生活方式，这种用户自然会转变为品牌的超级用户。

所以，品牌大使们并不去推荐产品，推广会员折扣、促销活动，而是养成以运动场景为核心的生活主张和习惯，比如各种课程的体验，多元社交活动的互动感染。

引导用户共创社群

伴随数字化，lululemon社群各种新场景被相继打通。一方面是以各个零散门店为单位的热汗活动和城市级别的全民运动；另一方面，持续注入新场景和更多竞赛相关的新属性，这些活动中都会有品牌大使的身影。

比如，2021年的lululemon「夏日乐挑战」，将线上线下打通，运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性：变速平板支撑 —— 挑战品牌大使窦骁、平板穿脱衣挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼等等。

lululemon年度最大线下活动「夏日乐挑战」

活动结束后，体验者也会被鼓励和引导通过社交媒体回顾当日活动，lululemon的特点在于没有强制使用品牌词，以此降低了用户分享时的心理压力和门槛。

由此不难看出，以人与人的连接激活的社群，才能源源不断地创造有意义的新场景，成为未来商业模式与数字生活方式的新抓手。

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伟大品牌们的终极梦想，无非是成为一种生活方式，耐克如此，苹果如此，特斯拉如此，茑屋书店亦如此。如此之下，lululemon也在传达一种积极、阳光的状态和热爱生活的生活方式，这被称为「sweat life」（热汗生活），并以此贯穿长达长期的社群和品牌建设中。

结语

最近几年业内流行一句话，“营销衰退，增长崛起”。在增长领域，但在lululemon的身上我们看到了一个运动服饰品牌的例外——原来不用做高额的广告营销，也可以做好增长。

lululemon将新兴的小众人群和一个垂直场景链接在一起；然后创造出一个个有信仰的新社群，通过连接人与产品，人与品牌，人与人，人与生活的关系；催生出千变万化的新场景，极致的全渠道体验、聚焦目标消费者的“大使计划”联结成就品牌的核心护城河。这无疑对当下一众运动品牌带来了新的启示。

就这个时代来说，运动服饰品牌最好的问题已经不再是“市场有多大”，而是“你和谁并肩作战”。在新的市场挑战下，lululemon能否持续保持高增长，运动服饰赛道的玩家又会给行业带来哪些改变，仍需时间给出答案。

大声

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