屡屡出圈的地域营销，究竟有没有方法论？

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来源：顶尖文案TOPYS

编辑：习丌

最近的“南方小土豆”文学，又将地域营销推上了讨论的风口，即便公共讨论的褒贬不一，也不可否认，它确实是一个现成的借势营销样板。

但是，对于奉行长期主义的品牌或平台而言，比起点对点、谁都可蹭的热点，想要打开市场，更为重要的则是更长线的策略。换言之，它们能从这个城市里读懂什么，能挖掘出什么人让人甘愿买单的本地化故事，并不只是一种销售手段，而是一份具备性格底色的品牌开场白。

如何打造一份亲切又不轻浮的在地化叙事？也许可以从这些品牌的本地化策略中取取经。

星巴克：

红杯的本土化设计

#产品设计

最成功的品牌营销莫过于，它不再是一份选择，而是一种肌肉记忆。就像每年圣诞节，你都会想起星巴克的红杯一样。

诞生于1997年的星巴克红杯迄今已经27岁了，可以说是节日营销里的长青选手，对星巴克的节日销售有着举足轻重的意义。尽管没有具体的数据，但从历年的新闻报道中能获知，红杯和其他节日特别产品使星巴克节日销售保持稳步上升，2021年同比2020年上升了两成左右。

年年都在应节推陈出新的红杯+太妃榛果拿铁，是星巴克最为人熟知的营销组合拳。而刚过去不久的圣诞节里，中国星巴克“单飞出道”，推出了更符合中国人体质的节日红杯。因为它并不标准化，所以也释放一个“我在关注中国消费者”的讯号。

产品以“冬日精神”为主题，但设计看起来更像是春节主题——“冬”、“暖”、“雪”、“融”四个字通过中国结、书法、剪纸以及印章抽象呈现。但除了这几个包含冬日祝福含义的大字之外，还有不少只能在共同文化背景下，才能一眼识别但不觉突兀的细节，比如传统剪纸所带来的新春贴窗花的场景联想，传统画里的印章以及如意祥纹所代表的的历史文化沉淀。

这是在西方节日中发行的红杯，但细节之处又与中国的春节暗暗呼应，并没有牺牲品牌原有的表达，又将经典与本地化进行了一个眼神结合。它传递信息的方式十分直率——拿着红杯走在街上，你就知道，国潮的风也吹到了星巴克。

淘宝直播：

在国民喜事中，品尝温情里的中国

#沉浸式体验

新中式、民族风、国潮热，这些流行文化都指向了中国人对于传统佳节的仪式感，以及吃席文化在年轻消费者中的重新兴盛。作为国内最大的直播平台，淘宝直播在今年的新春营销的序章中，延续了系列性活动“直播中国”的叙事方式，并以“中国喜事”为主题推出了第二季。借助与中国人衣食住行紧密相关的品牌资源，打造兼具商业质感和精神内容的地域营销事件。

1月12日，内蒙古生辰宴拉开序幕，“蒙古包”和“草原鲜味”带来浓浓的地方印记；1月18日，广东新婚宴沾染花烛之喜，精美的客家菜式以及海誓山盟的仪式，书写另一种人间烟火气；最后借1月24日山西团圆宴锁定热度，在大院美食和人情流转中，品尝温情里的中国。相比受众有限的线下事件，“直播”这一载体，足以打破第四堵墙，带我们走入几千公里外的三大城市，感受同一文化土壤之下、东南西北不同的地方肌理。

“直播中国喜事，礼致心中挚爱”这一概念，在讲好内容的前提之下，同样也具备打造地域单品沉浸式带货的商业潜质。而过去的经验证明，淘宝通过直播的形式，能够更快地帮助地域单品进行溯源和转化。草原的情怀是牛奶，飘出晋中大院的是汾酒的香醇，粤地的滋味则被包裹进了那一口佛跳墙盆菜，在“中国喜事”的故事里，打动我们的不是阳春白雪，而是习以为常的市井生活，或是一次极具体验感的文化遨游。淘宝直播使这些和衣食住行息息相关的日常之物平添了佳节的喜气和仪式感，也给镜头之外的消费者提供了一个沉浸式参与的载体。

这些丰富的地域符号不光帮淘宝直播打好了一手文化牌，更带我们重温了隽永时光带来的、共属于中国这块土地的浪漫主义。

Aesop：

“一城一店”抒写城市情感

#门店设计

线下，还有一种无需翻阅品牌册，就能完成本地市场教育的好方式，那就是在门店的设计语言中植入品牌对于这种城市的理解：它也许是对本地人来说最习以为常的部分，但也可能是一个回溯起来最为迷人的部分。

得名于《伊索寓言》，品牌基因里自带文化属性的护肤美妆品牌Aesop，同时也是一个城市观察者。它们的产品包装极简而标准化，但在全世界的门店都刻意长得都不一样——用“空间”留下一个独具辨识度的线索，正是它们与城市对话的方式。

即便面对略显陌生的东亚，这个澳洲品牌也能提取处独具特色的城市氛围：京都乌丸御池附近的Aesop，在空间里介入了日文直行编排，功能区之间用黑色幔帐隔开，独具阴翳之美，人在其中似乎成了谷崎润一郎书里的一行句子。首尔三清洞的Aesop，保留韩系设计里偏爱的精致而极简的线条，又刻意为街头的银杏留出了视觉余裕，让人回到首尔最美的金色之秋。而在上海新天地的Aesop，也保留了老上海石库门历史风貌，展现了海派多元的文化性格。

以上依次为Aesop京都门店、首尔三清洞门店、上海新天地门店

Aesop谈论一座城市的方式，并不是一个冒险的外来者姿态，而是安静地观察，用“一城一店一设计”的建筑语言感受城市。

LV：

以出版物作为城市的打开方式

#文化出版

从《繁花》里描绘的90年代跳出来，也许你想看看现在的上海，除了现代、摩登和恒久不变的苏州河之外，还有什么颗粒度？LV会给出答案。

早在1998年，重奢品牌刮起出版热之前，LVMH就推出了《城市指南》，它们一开始就不一以商品展示为目的，而是旨在以时尚、艺术、美食和文化等丰富多元的维度来书写城市。目前已出版了 35 期，囊括了种种本地风土：从豪华酒店到精品酒店、从顶级餐厅到小酒馆、从古董店到时尚精品店、从标志性的热门景点到鲜为人知的小众景点。描述的人往往是对这座城市充满感情的人，东京篇邀请了日本导演北野武，香港篇邀请了影视演员郑裕玲，北京篇则邀请了文化媒体人洪晃。

以上依次为《城市指南》香港篇、成都篇、上海篇街景

去年年末，配合《上海篇》发布，LV在苏州河畔启幕了“侬好，上海”限时POP-UP空间，一抹显眼的蓝色似乎以鲜明的姿态宣告了一种恳切的关注。与之配套的，则是LV宣布推出中文播客、采写本地化内容的线上动作。LV面对以年轻一代为核心的新用户，关注的不是如何使自身产生社交货币，而是如何在精神上取得连接，而不同地域所带来的的差异化，正是品牌叙事的活力所在。

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地域营销，不意味着一定要像本地人一样生活24小时，完全磨平自身的特殊性；反而，这种带有审美距离的视角，以及坚定的品牌主张，才是碰撞发生的重要条件。不论是讲当地故事的出版物，一眼即可识别的限定产品，还是线下线上构建的货场，拉近距离的利他叙事，无疑才能把握具体市场的消费脉搏。