当品牌忠诚度被搬上营销舞台 厂商该反思什么？

这几年，内卷是很多行业都在提及的一个关键词，相比其他行业的温和，手机圈的内卷堪称白热化，从自研芯片、硬件规格、系统优化到影像理念、快充规格，厂商贴身厮杀已成行业常态。但对用户来说，衡量一个手机的好坏、是否值得入手，要考虑价格、品牌忠诚度、手感、颜值等多重因素。

其中，品牌忠诚度这个概念比较虚幻，它既是行为过程也是心理评估结果，更多依靠用户自我感知，可以理解为购买决策时表现出来的品牌偏向性，也可以称之为品牌粘性。那么当前手机市场，哪个手机品牌用户忠诚度最高呢？

1月31日，QuestMobile发布了2023中国移动互联网年度报告，其中12月典型智能终端换机品牌数据中，52.8%的苹果用户选择本品牌，华为、小米用户选择本品牌的比例分别为34.1%、49%。有意思的是，21%的vivo用户在换机时会优先选择OPPO品牌，反之16.6%的OPPO用户会转投vivo，还真是OV不分家。

相比2022年12月，23年12月苹果品牌忠诚度减少4%，华为新增了5%，其他品牌略有变动但幅度不大。无独有偶，天风国际分析师郭明錤近日也表示，过去几周之内苹果每周出货量均出现同比30%——40%的衰退，这一趋势还会延续下去；而华为Mate60系列凭借5G光环、XMAGE影像理念、双向卫星通信技术吸收了不少其他品牌的老用户。

有意思的是，Chnbrand机构发布的2023年中国顾客满意度指数SM（C-CSI）中，苹果以74.7忠诚度位居第一，华为则以71.2紧跟其后，OPPO与小米的数据相差不大。虽然QuestMobile数据样本只有12月份，但可以参考使用，结合Chnbrand给出的年度数据，我们可以给出结论：现阶段，苹果品牌用户忠诚度要高于国产品牌。

具体原因我觉得可以总结三点：

1. 苹果多年来营造的高端品牌形象深入人心

尽管这几年不再有割肾买iPhone这类离谱事件，但Counterpoint数据显示2023年苹果品牌在高端手机市场坐拥71%市场份额，远超国产厂商。换句话说，虽然国产品牌都在努力冲高改善用户认知，但在很多小白用户眼里iPhone就是高端代名词，同样的价格买iPhone会更有面子，要改变这一现状还需要时间。

1. A系列芯片、iOS系统的流畅性和简洁性，是国产厂商所不及的

我们知道，A系列芯片由苹果公司自主研发，性能释放力度、功耗控制水准这些完全由自己做主；国产品牌虽然都在卷自研芯片，但更多围绕影像、快充、游戏版块单独展开，更像一种辅助工具，来增强高通骁龙处理器的性能调用上限和成像效果，高度集成的核心处理器扔要看高通、联发科这类第三方巨头脸色。

iOS系统虽然在实用性层面不如国产系统那么全面，但它的应用商店、系统底层代码、隐私权限维度有很强的封闭性，这让iOS系统少了很多病毒广告、流氓软件侵蚀风险。对消费者来说，没有乱七八糟的广告、丝滑系统交互方式就是体感优势，换机时会着重考虑，一旦国产手机系统未能达到心理预期，势必会影响其判断标准。

1. 智能终端设备交互

IoT是这两年科技行业发展新风口，消费者对智能全屋家居的需求越来越高，诸如苹果、华为、小米等品牌都已搭起完善的智能终端设备体系，甚至还涉足汽车、笔记本电脑多个领域。

对果粉来说，以iPhone手机为核心，发散出来的Apple Watch、AirPods、iPad、Mac、AR头显、HomePod设备，会最大程度发挥芯片、系统的交互体验。手机换新时，苹果全家桶设备带来的吸引力很容易转换为品牌忠诚度，当然这方面做的最好的当属华为，HarmonyOS生态的延伸性让其吸收了不少其他品牌用户。

现在回到问题初衷，当品牌忠诚度这个概念被搬上营销舞台时，国产厂商又该反思哪些内容呢？我认为，目前苹果还处于吃版本红利阶段，用户黏性高与其多年经营理念脱不开关系。

国产厂商要想抢夺其他阵营用户，稳住自家阵营消费体量就要软硬件两手抓，一方面积极创新为手机增添显性功能刺激消费者品牌观感，另一方面扩大软件生态范畴，引进合作伙伴完成品牌之间的用户群互通。HarmonyOS生态圈牵连起来的医疗教育、游戏娱乐、智能出行、软件开发领域就是很好的参考方向，合作共赢多元化发展才是强大自身根本之道。