“销冠”特斯拉，危机四伏

一份信息量颇多的成绩单。

近日，特斯拉交出了2023年财报。数据显示，2023年，特斯拉在全球范围内交付181万辆新车，同比增长38%，保住了全球纯电销量冠军的头衔；实现营收超968亿美元，约为人民币6945.3亿元，创下历史新高。

但财报之下，有几组数据更为“关键”，如特斯拉盈利能力受到明显的冲击，七年来利润首降，营业利润同比下滑35%。 同时，四季度毛利率持续降低，毛利率仅为17.6%，比市场预期的18.3%更低，是自2019年以来的最低水平，较去年下降了超过6%。

更令人不安的是，特斯拉没有给出下一年的销售目标，仅表示2024年销量增长将放缓，而此前特斯拉一直将年平均交付量增速设定在50%。

面对如此年终总结，资本市场显然并不满意：特斯拉当天股价大跌12.13%，总市值一夜蒸发801.11亿美元。一夜之间，马斯克的身价也缩水了180亿美元，丢了首富之位。

事实上，上述多项数据都指向了一个事实，特斯拉正在走下高速增长的神坛。

过去，特斯拉的标签是科技大玩具，如今却是降价王者。2023年，特斯拉打响“价格战”第一枪，将Model 3起售价降至22.99万元的历史最低价，在行业引起腥风血雨。有媒体统计称，过去一年特斯拉先后七次下调了起售价，Model 3定价同比下降了17%；而Model Y的售价则总计下调了25%。

随着降价的持续，特斯拉车卖的越多，毛利率越低。2023年第四季度，特斯拉虽然创纪录的交付了48万辆汽车，但毛利率仅有17.6%，要知道在2021年~2022年各季度，特斯拉的毛利率一直保持在20%以上，甚至一度接近30%的高位。

不过，面对不断降低的毛利率，特斯拉CEO马斯克却依旧并没有收手的迹象。

2024年“价格战”的第一枪仍出自特斯拉：1月1日，特斯拉官宣优惠政策，推出Model 3后驱现车保险补贴及低息金融政策，总优惠幅度达2.2万；12日，特斯拉又对Model 3和Model Y多款车型直接降价，本次价格调整后，焕新版Model 3 及 Model Y迎来了国内市场的史上最低价。

众所周知，只要是价格战，就没有完全的赢家，但为何特斯拉总是屡次挥刀？

“究其原因，与其车型数量太少、产品老旧不无关系。”有分析称，主力车型Model 3上市多年后，才终于在去年迎来换新，Model Y则连续5年未更新。一直以来，特斯拉始终凭借3/Y两款车型打天下，如今红利期已接近天花板。

同时，特斯拉曾经独有的技术与创新优势，也在被同行不断瓦解与超越。当前无论是小鹏、智己还是阿维塔、极氪，都在以特斯拉为核心竞品。大家在定义新产品新车型、制定销售政策、拓展渠道和打磨营销话术上，都在围着特斯拉打。而新款Model 3面对它们时，并没有体现出太多产品上的优势。

更为棘手的是，马斯克曾看不上的比亚迪也成为了其最大的威胁。虽然去年特斯拉暂时保住了纯电动汽车销冠，但也隐隐有了跌下王座的迹象。扉旅汽车查阅数据显示，去年第四季度，比亚迪纯电车52.64万辆，首次超越特斯拉。而季度销量超越后，也意味着很可能就是全年销冠的易主。

如今，频繁的价格战与围剿战，俨然让特斯拉感受到了不小的危机，而反击之战如何打？根据网传的战术是，特斯拉将通过更便宜的SUV车型（缩小版Model Y），下探20万元以内价位，与国产车竞争。在特斯拉电话会议上，马斯克已公开此事，该车可能是Model 2或Model Q，预计最快2025年实现大规模交付。特斯拉对这款新车的预期是，让特斯拉每年保持增长50%的增长率，到2030 年，市场规模可能高达7亿辆，几乎是Model 3/Y这类车型的两倍。

只是，如何撑过2024年，在青黄不接的产品之下，价格战或许仍是特斯拉最佳的护身符。