“老钱风”助推之下，杰尼亚2023年业绩增幅超过LVMH

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦

1月31日，意大利杰尼亚集团发布2023年未经审计的初步财务数据。

在截至2023年12月31日的12个月内，杰尼亚集团收入同比增长27.6%至19.05亿欧元，其中直营渠道收入增长37.8%至12.65亿欧元，批发渠道收入增长11.3%至6.35亿欧元（分别约合人民币147.66亿元、98.05亿元和49.22亿元）。

杰尼亚集团的表现好于其它意大利同行。

菲拉格慕在2023年的收入同比下跌7.6%至11.6亿欧元，全球范围内仅有欧洲、中东和非洲大区录得3.3%的销售额增长，而Moschino母公司Aeffe集团则收入下跌9%至3.52亿欧元。即使是和LVMH集团对比，杰尼亚集团的业绩增幅也同样强劲，前者时装和皮具部门在2023年录得9%的增长。

从地区来看，亚太是杰尼亚集团最大的市场，来自该市场的销售在2023年内增长22.2%至7.88亿欧元。日本市场收入增长29.9%至8499万元。大中华市场则增长20.5%至5.96亿元，其中第四季度销售额增幅为35%，主要受到2022年同期低基数的影响。

目前中国是杰尼亚集团在财报中列出的体量最大的单一国家市场，在总销售额中占比约为31%。在门店数量上，亚太市场的门店数量也最多，而中国又是占比最多。以杰尼亚为例，其在亚太的123家直营店中，就有超过80家开在中国。

按照品牌划分，Thom Browne在2023年的销售额增长14.9%至3.8亿欧元，低于2022年和2021年25.3%和47%的增幅。考虑到2022年年中和第四季度中国受到疫情影响带来的低基数对比，Thom Browne的销售额增幅放缓或许更为严重。

财报没有具体透露Thom Browne收入放缓的原因，只提及其女装业务在总销售额中的占比增长。Thom Browne过去因四道杠标识走红，但如今正面临着品牌形象模糊的挑战。而过去几年快速进行门店扩张，可能会导致这个规模仅4亿欧元的品牌的价值被稀释。

杰尼亚依然贡献了最多收入，销售额增长12.4%至13.22亿欧元，增幅略低于2022年的13.7%。得益于年轻化转型策略生效，杰尼亚休闲服饰产品的销售额增幅高于品牌平均水准，定制类产品销售额也有所增长。

但最重要的是杰尼亚终于有了自己的代表性爆款产品。包括苹果首席执行官Tim Cook等人上脚，让Triple Stitch运动鞋迅速走红。运动鞋产品推进了想象年轻化，同时也迎合了老钱风，让消费者能够快速形成和杰尼亚的联想，这是其风格偏向沉稳的成衣难以做到的。

在财报发布后，杰尼亚集团方面称Triple Stitch运动鞋为杰尼亚在中国带来了大量新消费者，但没有导致原有老客流失。言下之意便是局部更为张扬的年轻化转型平衡了品牌形象。从整体来看，鞋履品类的销售额增幅也高于平均水平，在总销售额中的占比为13%。

相较于体量较小的Thom Browne和Tom Ford，未来杰尼亚集团在中国的收入仍然主要通过杰尼亚品牌取得。作为最早进入中国的奢侈品牌，杰尼亚已经建立起了较高市场知名度，同时还在许多头部奢侈品牌没有“放下身段”进入的三线城市开设门店。

渠道下沉是把双刃剑，扩大了消费者触达之余，也一定程度上阻碍了其形象的提升，而大量奥莱门店也让转型增加挑战。杰尼亚集团主席兼首席执行官Gildo Zegna在投资日活动上直接表示，与美国和欧洲等市场相比，杰尼亚在中国市场重塑进度有所落后，此前在中国形象太“亲民”，需要拉升到奢侈定位。

在奢侈品男装这个领域，杰尼亚的排名还不是最高。

它胜在布局广和知名度高，但随着Kiton和Stefano Ricci等更定位更高的奢侈男装品牌也在加速开设旗舰店来发力中国市场，杰尼亚在男装这个规模更小的圈子里争抢高净值消费者，显然不会是件容易的事情。

而随着定位的提升，它必然也会流失一部分过去因为“亲民”形象而入坑的人群。这群人如今也有相应的品牌接手，例如Canali，它在中国内地开设有近40家门店。男性消费者对潮流敏感度较低，但如果入坑，通常会对品牌有着较高忠诚度。

杰尼亚或许已经通过押注配饰的产品策略来实现风格上的平衡，但在面向更长远的品牌和客群定位上，它还有相当长的转型之路要走，尽管它目前有个好的开端。对整个集团而言，杰尼亚如果能转型成功，也能在一定程度上推动其它品牌的变革，而这对增速急剧放缓的Thom Browne来说尤为重要。