科学美肤成主流 户外服饰热度不减——2023年度消费趋势盘点

2023年社会消费品零售消费逐渐复苏，消费信心缓步提升。

线上消费趋势分化，服饰、美妆等传统线上高渗透品类增速回落，精细化、个性化、以及消费升级的品类逐渐迎得消费者青睐，机遇与挑战并存。

新华网与魔镜洞察联合发布《2023年度消费趋势盘点》，基于魔镜分析+、魔镜电商聆听、魔镜社交聆听等平台数据和《2023年度消费新潜力白皮书》的分析洞察，解读过去一年中美妆护肤、服装鞋包、珠宝首饰三个行业中的趋势变化。

哪些品类赛道逆势增长？哪些消费概念取得声量和销量的双赢？趋势之下，消费者的需求如何演变？我们将在本篇报告中为大家一一盘点。

01 美妆护肤：重成分、讲功效，科学美肤成主流

2023年美容护肤市场整体回暖，线上渠道销售额达到4945.1亿元，同比增长3.8%，淘系平台仍然为重点销售平台，抖音作为新兴内容电商平台发展迅速，为众多国货品牌提供了发展的土壤，也促使更多的国际大牌入驻。

当下消费者消费更加谨慎、理性，叠加旅行外出等需求影响，“小样经济”持续火热，销售额高达25.7亿元、同比上涨69.6%。尽管高单价消费有所下滑，但月均200-1000元的美容护肤支出仍然反应出消费者的旺盛需求。

随着旅游、演唱会市场回暖，大众娱乐出行意愿高涨的同时对仪式感追求亦有所上升，“季节彩妆”“社交妆容”在社媒平台上都有较高的讨论度；同时“精准护肤”“公式护肤”等话题在社交媒体上经久不衰，其背后的原因是消费者愈发看重护肤产品的功效性与科学性，对于各类成分的研究也更加深入。

此外，近年大众的工作生活压力加大，日常情绪压力增加，护肤成为日常“解压”的新途径，各类情绪护肤、沉浸式护肤话题在社媒平台受到广泛讨论。

2023年社媒平台有关“情绪护肤”话题的互动量超1亿。借助护肤的过程，人们放松身心、扫去一整天的疲惫，实现肌肤和心理的双重疗愈。

乳液/面霜产品在2023年市场规模均有所上升，其中面霜类产品销售额同比增长36%。抗皱类产品依旧是该市场的主流，规模突破246亿元、同比上涨近100%，当下大众对于抗皱紧致的需求较为迫切。从乳液面霜市场的成分角度看，2023年抗衰成分整体表现最为突出，玻色因、胶原蛋白以及肽类（多肽/胜肽）作为传统的抗皱成分仍然保持增长，同时潜力成分β-葡聚糖、蓝铜胜肽也有极高的增速。

近年来，越来越多的消费者会将产品功效作为重点考量的维度，他们会梳理核心诉求，从自身的肤质状况出发选择合适的成分，偏好简单高效、高品质的护肤品，来减少更换频率，消费心智趋向理性和成熟。

摘掉口罩之后，大众对于面部彩妆的需求逐渐提升，面部彩妆2023年线上市场规模预计达449.9亿元，相较去年同比增长19.9%。受到“原生感”妆容审美风向带动，对于底妆服帖度、自然度和持妆力度的关注带动相关底妆类产品的销售。粉底和气垫产品同时在销售和社媒两端表现突出，定妆喷雾实现86.7%的大幅增长。

品牌、场景、功效是消费者提及面部彩妆时讨论最多的纬度，大牌品牌力受到消费者认可，消费者可以短期内建立起品牌的信任关系，缩短购买决策时间；从产品效果上来看，消费者会通过不同应用场景、结合自身需求和肤质等多种因素进行综合选择，并倾向购买持妆力度强的底妆产品。

02 服装鞋包：“风格概念”增长迅猛，户外服饰热度不减

服饰鞋包长期以来在线上市场占据较大规模，2023年销售额突破15000亿元。

去年消费市场的主流基调是回归理性，服装市场整体增速放缓，同比上涨1.1%。尽管如此，我们在分析魔镜分析+数据时观察到部分细分品类和风格趋势销售表现亮眼，同时在社交平台也引起广泛讨论。

“多巴胺”“美拉德”“知识分子风”，品牌通过造词营销有效地刺激了大众消费的欲望。

与此同时，消费者趋于理性，关注重点逐渐转向性价比、功能性、面料材质等更具实用主义的维度。户外服饰凭借舒适性走进日常，户外服装、鞋靴，运动服成为今年服装赛道里增速最快的三个细分类目。

今年服装领域最火爆的流行趋势当属“多巴胺”与“美拉德”，社交平台上关于这两种风格的穿搭分享、衍生内容源源不断，社媒声量同比提升1700%以上，带动销售侧相关产品销售增速突破500%，可谓名副其实的“时尚顶流”。基础认知加集体情绪共识的造词逻辑，戳中广大消费者的心。

国风美学也在多年酝酿之后迎来爆发式增长，马面裙销售额同比增长502.8%，新中式、飞机袖（汉服的一种形制）相关产品同比增速分别为364.7%、288.3%。2023年年底淘宝更是将“汉服”新增为二级类目，同时马面裙也在随后入选了淘宝“2023年度十大商品”。这背后社交平台中明星、KOL种草，文化自信增强等因素的助推作用不容忽视。

此外，火热趋势赛道中的糯米裤、香蕉裤也反映了消费者对服装面料愈发关注，品牌产品命名通感化，使面料质感更具象化、易被消费者感知。

户外运动在国内经过十几年的平缓发展之后，终于在近几年里实现了爆发式的增长，户外服饰赛道也趁势起飞，并逐渐融入人们的日常生活，2023年户外服饰市场规模同比增速高达98%。穿着舒适自在、选材注重功能性实用性的户外服饰，或许更能回应人们对于理性消费的追求。

从社媒讨论来看，女性逐渐成为户外服装消费的主力，尤其是一线城市的26-35岁年轻人，他们走在时尚潮流的前沿，热爱运动与露营，喜欢在闲暇的时间亲近自然。消费者的反馈主要围绕在户外服装的穿着场景和功能性上，冲锋衣、防晒衣是其中最热销的两大单品。此外，从热销产品的品牌和定价来看，国货正凭借性价比的优势抢夺市场份额，影响力进一步扩大。

03 珠宝首饰：黄金、珍珠需求激增，要价值也要颜值

2023年，珠宝行业的顶流非黄金、珍珠莫属。

时尚是一个轮回，曾经被视作“奶奶饰品”、略显老气的黄金和珍珠借着直播电商的势头翻红，成为年轻人追捧的对象。新一代消费者的崛起使得年轻群体逐渐成为消费主流，伴随而来的是首饰的审美升级，佩戴场景中日常自戴占比突出，使得人们对产品外观设计、做工等提出更高的要求。

在黄金由配饰到投资并举的双重背景下，黄金首饰线上销售额同比增速达到35.7%、规模为476亿元。黄金作为贵金属具有保值属性，在特定时期更受消费者追捧，其本身的价值定位难以被取代。

相比之下，在当前消费前景疲软以及钻石剥离附属的情感价值后，人工宝石的平替效应愈发明显，其线上销售额增速在所有的细分品类中最快达到80.2%，而天然珍珠受环保政策影响产量下降，直播带货、消费人群扩大等因素推高需求造成珍珠价格上涨、市场火热，线上销售额增速仅次于人工宝石达41.8%。

结婚仍是黄金首饰消费的首要刚需场景，而伴随自我意识的觉醒以及悦己经济的兴起，日常、上班游等自戴场景需求也愈发凸显，同时人们在购买时对外观、做工等属性的考量已超过克重等价值因素。国潮崛起的背景下，采用传统工艺制成的古法黄金，因为自带中华传统文化底蕴而深受欢迎，成为社媒平台讨论黄金首饰时重点关注的方面。

珍珠饰品等相较于黄金饰品等市场仍处于成长前期阶段市场，产品同质化相较于黄金市场更为严重。

目前市场主流卖点仍停留在宣传珍珠产品“品种”“产地”等初级概念，“Akoya””大溪地”“澳白”等品种销售额均超过10亿元，其中“澳白”销售额达13.2亿元，增速达61.6%。此外，“真多麻”“彩凛”等日本真科研等级分类等也是商家常用的卖点，而对饰品工艺、设计等概念提及较少。

珍珠首饰厂商在前期渠道与行业双重红利下，凭借天然珍珠优雅、可爱的气质和直播电商铺天盖地的营销占领用户心智，采取渠道扩张战略，弱化产品、品牌等因素。不过从长期发展来看，珍珠饰品作为时尚性、消费性强的珠宝品类，产品力、品牌力才是在市场立足的核心竞争力。

（新华网）