百事「把乐带回家」回归，春节营销策略背后的商业洞察

2024年春节假期，国内消费市场蓄势“狂飙”，各消费品牌已经迎来一场关于“新春元素”营销大战。

据凯度与小红书联合发布《2024春节年轻人社媒趋势洞察》报告调查显示，相比去年春节，68%的消费者2024年春节的消费预计增加。另外，在年轻消费者认为春节固定支出的品类中，零食酒饮占据了36%的比重。

面对趋势向好的春节消费市场，百事公司延续了13年的春节IP『把乐带回家』，在这个龙年新春如约而至。不同的是，今年的百事打破了以往对“小家”的微观叙事，以“人间至乐是家乡”为主题，将“家”的定义拓展至“家乡”。让春节时对“家”和“乐”的期盼更加宏观。

长达十三年，每年的新春佳节，百事都会抓住春节这一节点进行密集品牌内容输出。在这场面向全国消费者的节日营销战役背后，是怎样的商业洞察与生意考量？百事又打开了哪些新的生意机会点？

春节营销，是品类增长的重要商机

春节对于国人来说，寄托着人们对家庭和睦的向往、对美好生活的期盼，这个阖家团聚时刻，也为众多消费品牌带来了商机。

首先，春节场景下，火热的消费需求始终存在。在消费场景和产品上，过年回家，招待、欢聚、礼赠、收藏等场景下，年货相关食饮产品需求大涨，食品饮料行业引来销量高峰，而消费者也往往会更倾向于选择融入了“中国风”及“年味儿”等传统文化因素的消费品，为自己的新春佳节增添好彩头。

因此，春节成为了食饮品牌的又一个销售旺季，也是和消费者深度沟通的好时机。品牌不仅可以获得较高的销量，更能借机提高国民认知度，挖掘潜在消费群体，提升品牌市占率，与竞品拉开差距。只有把握住当下消费者心态，精准洞察消费者在春节期间的喜好和期待，才可以在竞争白热化的年货市场中获得一席之地。

面对巨大的商机，一直陪伴中国消费者的百事从2012年起就打造「把乐带回家」春节IP，13年来不断深入挖掘消费者洞察，从春节传统的“家文化”入手，与品牌的“乐”相结合，在每个春节带给消费者快乐，也为自己挖掘市场增量。

2024春节营销的战场，百事又在面对怎样的一张问卷？

在如今这个充满不确定性的大环境下，越来越多的年轻人愿意返回家乡，春节更是年轻人渴望和家乡的人与事产生联系，探索家乡、发现家乡的的重要时间节点。而近期的“文旅热潮”也让国人的“乡情”和对家乡的自豪感，被大范围点燃。

因此，龙年春节期间的消费重心也随着年轻人们来到了一座座小城镇，下沉市场潜力正等待被挖掘。根据埃森哲2022中国消费者洞察显示，中国超过七成的人口来自三线及以下城市。随着我国经济发展水平持续提高，在供需两端的双重驱动下，下沉市场越发展现出前所未有的消费潜力。2021年，全国乡村零售品消费额超过5.9万亿元，同比增长12.1%，增速连续8年高于城镇。因此，对于品牌营销策略而言，如何去进一步挖掘下沉市场的消费潜力就成为了关键点。

在这样巨大的商业机会背后，百事率先出击，特别联合人类学家，深度解析当下社会中“家” 与“乐”对中国大众的意义和情感链接，观察到了消费者日益浓厚的故乡情节和下沉市场潜力的不断显现，于今年特别打造了“人间至乐是家乡”的主题，并围绕“家乡”展开一系列独具地域特色和人文关怀的传播活动，进一步向更广泛的下沉市场渗透，培养消费者心智。

深度共鸣，以营销创意赋能

好的商业策略离不开优秀的营销创意与高效执行。在“人间至乐是家乡”的主题下，百事依托多年来的春节营销经验与强大的渠道沟通能力，携手多方合作伙伴深入百城千户，以深度内容共鸣情绪，以互动体验助推转化，实现生意赋能。

一直以来，百事「把乐带回家」的故事内容总是深入人心，在消费者心中建立了“陪伴大家过春节”的品牌印记。今年，百事基于对“家乡”的洞察，打造丰富内容讲述家乡之乐。

2023年12月底，百事就释出了三支TVC短片，故事以荆州、金华、吉林三个城市为背景,展现乡邻、父子、母女三组人物在家乡的温情互动，通过方言、美食、乡情等内容展现“人间至乐是家乡”。

近日，百事携手CCTV6电影频道打造的新春系列纪录片《人间至乐是家乡》也在电影频道及社交平台陆续上线，引发巨大关注，更对家乡故事进行了深入诠释。影片定位山西大同、内蒙古鄂尔多斯、广东佛山、福建福州以及湖北荆州五座城市，分别记录了五座城市中迥异的风土人情，与家人之间多样的亲情故事。五支短片分别围绕“当地非遗”“乡曲”“乡味”“乡音”“家人”五个核心家乡元素展开，娓娓道来春节期间家乡的喜与乐，文化与亲情。百事始终在这些故事中扮演着见证成长、串联情感、打开记忆或是被加注美好期待的好运角色，是这些“至乐”故事中密不可分的一部分。

通过真情实感的内容，百事向不同“家乡”的人民传递着新春祝福与情感共鸣，也正是这样的情感洞察让品牌进一步深入各个家乡人民的心中，潜移默化影响消费决策。

以内容触达消费者之余，渗透进春节核心场景也是为品牌打开销路提升转化的重要手段。百事就持续深耕新春拜年社交场景与团圆欢聚、送礼场景，通过趣味互动与节日限定产品推动消费者自然转化。

不论是过年时送出数字红包还是和三五好友抢红包，新年红包的传统已经悄然发生变化。百事自2021年起推出数字红包活动，持续渗透着消费者新春拜年社交场。今年百事延续新春红包活动，消费者只需要在小程序中搜索「百事乐元」，就能收获诚意满满的新春互动体验，有机会现金红包、消费奖券、百事群星红包封面等大奖。2月8日-2月14日百事还将再度开启微信红包雨活动，只需要在任意微信聊天框中发送“百事可乐”“美年腾达”“7喜临门”等关键词，就可触发新春限定表情雨掉落。在为消费者送上新年好运的同时，百事也通过丰富多样的奖品实现了品牌、消费者与合作伙伴的三方赋能。

而面对节日中大家团圆相聚、互相礼赠的场景，百事推出新春限定包装“瑞兽罐”，以中国传统文化中的祥瑞动物形象金狮、锦鲤、喜鹊以及2024年的生肖祥龙分别印于百事可乐、7喜、美年达、百事可乐无糖产品罐身，将品牌祝福语属性具象化，在新春团聚这一特定场景增添一份氛围感和仪式感，让这份“百事专属年味”为大家带去更多欢乐，也助力品牌提升节日销量。目前，瑞兽罐产品已经通过百事强大的经销渠道，深入全国各地，成为消费者的必备年货之一。

左滑查看百事瑞兽罐

线下活动营销也充满着个性化体验，更加直观地让消费者感知品牌主张的同时，也在不断渗透这些城市的消费者心智，进一步实现市场触达。

在贵州望谟县、佛山、大同、西安、重庆五个城市，百事将“人间至乐是家乡”的主题IP与地域特色相融合，打造多种多样的个性化线下体验。在贵州望谟县石头寨，百事集团旗下品牌佳得乐落地“佳得乐梦想球场”项目，发起了一场别开生面的篮球比赛，演绎非遗文化，增强家乡自豪感；在佛山和大同，百事携手华莱士，将当地民俗元素和百事瑞兽结合，助力地域文化推广；接下来，百事还将与国内两大热门景点西安大唐不夜城、重庆洪崖洞进行深度合作，焕新打造百事专属打卡点位，希望通过更丰富的沉浸式线下体验，让不同地域的人都能够感受到家乡文化的快乐，让更多人“把乐带回家”。

正如同百事想要传达的主题“人间至乐是家乡”，家乡就是那个百事可乐的地方。无论你的家乡在哪座城市，都可以对此产生深切共鸣。而面对东南西北各地家乡充满蓬勃生机的春节市场，百事通过完备的前期调研精准把握2024新春营销要点，通过丰富的线上线下活动设置调动潜在消费群体，充分挖掘出中国下沉市场潜力，将春节营销玩出新增量。春节已至，我们期待百事最终交上一份出色的答卷，在新的一年收获开门红，实现更多商业突破。