主流媒体内容共创的实践路径与创新价值

作者：王颖（中央广播电视总台新闻新媒体中心用户运维部副主任）；庞帅（中央广播电视总台新闻新媒体中心用户运维部主编）；陈萍萍（中央广播电视总台新闻新媒体中心用户运维部策划）

来源：《青年记者》2023年第19期

导 读: 随着媒体融合的纵深发展，“共创”成为主流媒体平台化建设的新着力点。央视新闻“青年创作者计划”自2022年4月筹备以来，明确了两个共创逻辑：一是以开放共享的平台资源集结优秀的青年创作力量，打造一批具有影响力的精品内容；二是以鲜明的主流价值共识凝聚更广泛的年轻群体，扩大主流舆论的传播阵地。

在传播分众化、主流用户不断迭代的背景下，主流媒体平台不仅面临优质性内容可持续生产的挑战，也面临着如何以更具吸引力的传播内容、更多元化的传播形态来争取广大主流用户的挑战。2020年7月初，中央全面深化改革委员会第十四次会议审议通过《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》，要求“强化媒体与受众的连接，以开放平台吸引广大用户参与信息生产传播，生产群众更喜爱的内容，建构群众离不开的渠道”。党的二十大提出关于“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”的战略部署后，新型主流媒体建设取得较大的进展，但是不少主流媒体在产品吸引力方面依然面临着“有端无客”的难题。

央视新闻是中央广播电视总台全媒体传播矩阵中的两大旗舰客户端之一，除了布局“两微一端”，2018年起，央视新闻正式入驻抖音、快手和B站。为了挖掘和培育更多的青年创作人才、吸引和连接更广泛的青年受众，央视新闻于2022年4月推出“青年创作者计划”，采取“1+2+N”模式——打造1个“青年创作者联盟”，举办2场青春品牌活动，共创贯穿全年的N项创意产品。“青年创作者计划”目前积累了来自超500家企事业单位、媒体机构、社会团体、高校、视频机构的数千名优秀创作者，征集了逾1万部作品。“青年创作者计划”所要破的题，是如何生产吸引主流用户的优质内容，真正让主流媒体“走进”青年的视野；所要破的圈，是如何打造占据主流市场的年轻化品牌传播，让主流媒体平台“入驻”年轻用户的手机客户端。

发挥内容共创和品牌共建的合力

“青年创作者计划”以交叉赋能为共创的起点。央视新闻与青年创作者共享丰富的平台资源，青年创作者与央视新闻合力孵化精品节目，以此聚集一批用不同方式记录生活的年轻人，共创一批有感染力的新媒体产品，拓展总台新媒体业务边界，探索全新的、面向市场的正能量MCN孵化机制。

2022年起，“青年创作者计划”以青年融媒体作品大赛和全国短视频大赛为抓手，团结一批优秀青年创作者，打造“青年创作者联盟”，作为央视新闻内容创作的一支重要创作力量，在党和国家年度重大主题宣传事项、重要时间节点、重大事件发生时，由央视新闻发挥内容策划和平台优势，统筹青年创作者联盟成员加入相关融媒体作品的策划及执行，作品在央视新闻各平台发布时，署名体现青年创作者联盟及参与创作的作者。央视新闻还将从中遴选并签约10个青年创作者团队，挂牌成立动漫、航拍、AIGC等青创工作室，与央视新闻共同进行主题策划、联合制作，通过不同的专业属性的结合，突破跨界内容生产的壁垒。

（一）共创内容，焕新年轻表达

近年来，中央广播电视总台持续致力于在新媒体端探索独特的互联网发展道路，针对年轻群体的视听内容偏好制定传播策略，创新短视频、Vlog、综艺、纪录片等多样化年轻表达形式。沿着总台年轻化精品传播的内容创作导向，“青年创作者计划”联合垂类青年创作者，升级动画、动漫、说唱等年轻化载体，丰富年轻语态和表达形式，碰撞出“1+1>2”的传播效果。

“青年创作者计划”启动片是总台主播朱广权的“鬼畜”短视频《最美人间四月天，朱广权给你发了封邀请函→》，该视频邀请B站鬼畜区UP主“伊丽莎白鼠”进行节目联动，朱广权从网友“二创素材”变为与网友“共创”，以诙谐幽默的“玩梗”方式，号召青年人参与到“青年创作者计划”之中。其中#青年创作者计划#、#朱广权又整活儿了#等话题均登上微博要闻榜，有效实现传播话语的“破圈”，网友纷纷热议央视新闻与创作者的“梦幻联动”，认为“官方整活”接地气，“青年创作者计划”值得期待。

此外，青年创作者带来新的“潮流密码”。2022年5月18日，央视新闻邀请动画博主、说唱博主合作推出短视频《国际博物馆日｜一眼千年》，选取三星堆青铜人、汉代击鼓说唱俑、唐代三彩釉陶等代表文物，以文物结合动画场景进行说唱的表现手法，让摆在展示柜中的文物“动”了起来。“动画+说唱”的展现方式创新了节目样式，既用年轻化的语态灵动地展现了节目主题，也让传统文化焕发新的活力。

在信息过载的市场中要触达不同圈层的年轻用户，“青年创作者计划”尝试跟当下的政治生态和新时代的新内涵、新特征、新表述进行有效的结合，也尝试和年轻人的表达进行有效的结合，孵化更好的内容形态，以轻盈的内容激起小众圈层的涟漪。

（二）共建IP，拉近品牌距离

央视新闻“青年创作者计划”除了在内容生产方面焕新思维，推出了一系列年轻态表达的融媒产品外，还意在通过与各单位青年创作力量共创富有生命力、正能量的创新IP，让央视新闻的品牌形象更丰满和立体，以持续不断推动总台新媒体品牌传播。

2023年5月以来，总台新闻新媒体中心与总经理室、各地方总站密切合作，推出的《“青”爱的城》中国城市高质量发展调研行动，挖掘城市年轻力的“创新密码”，开拓总台服务地方发展的新空间，既擦亮“总台出品”的金名片，又打出了“一城一品”的新名片。《“青”爱的城》这一IP一经推出，“诸事皆宜”（宜宾）、“美好事都成”（成都）等系列城市活动吸引年轻人用青春的语言表达城市的新性格。如6月7日—9日，央视新闻《“青”爱的城》联合四川总站，走进四川宜宾，一是为在宜宾举行的2023世界动力电池大会进行预热和探访报道，二是聚焦城市向高质量发展转型，从城市历史文化、消费活力、产业生态等角度，推出一系列融媒体报道，在毕业季为城市和青年打开双向奔赴的窗口。线下活动“越燃越宜宾 今日宜打卡”也走进城市多个地标，“今日宜见面”“体验熊猫的快乐”“今日宜运动”等主题引发大量年轻市民、游客打卡留念。央视新闻还将继续联合各地方媒体以及“自媒体”，围绕“城市故事”这一国民主题进行线下活动的衍生开发，进一步释放节目影响力，让《“青”爱的城》走进更多城市，也走近更多年轻人。

探索青年语境中的主流价值引领

面对与高速发展的互联网共同成长的年轻用户群体，“青年创作者计划”持续探索以青年之所长书写更鲜活的青年叙事，以青年之力量连接更广泛的青年群体，承担起引领年轻化传播新趋势，在主流舆论场上引导青年发挥青春“正能量”，推动建设以传播主流价值为核心的、系统化的舆论生态。

（一）观照热点，刷新青年视角

主流媒体应当培育什么样的热点？在“青年创作者计划”的议题设置里，大众关切是“置顶”热点。以鲜明的价值站位深入浅出地诠释公众议题，回应人民的关切，是展现主流媒体平台专业的创作能力和新闻把握能力的鲜活底色。《独行者》是央视新闻联合漫画创作者黎婧于2022年12月23日针对当时新冠疫情状况推出的一部手绘漫画图文视频节目，其刻画家庭、邻里、社区之间合力抗疫的典型瞬间，将政府出台的各种保民生的举措融入其中，为加速回归正常生活生产秩序助力加油。其经验是以全体中国人民同呼吸、共命运的朴实语言，将国家作为、民生叙事、人民担当的“硬课题”以柔软、亲切的方式走进人们的内心深处，引导大众情绪找到积极的出口。

大众价值传播如何做到“常做常新”？“青年创作者计划”给出的回应是选题有共鸣、视角要鲜活，让大众看得到新意、听得到新声、触得到新知。2022年起，央视新闻联合“青年创作者联盟”共同推出《劳动者视角看中国》系列短视频，以第一人称的独特视角挖掘青春力量的基层实践，聚焦鲜为人知的基层奋斗身影，截至2023年9月，节目在各平台的浏览量突破8亿次。2022年五一国际劳动节当天，《你的奋斗 跨越山海》推出，从独自爬上100米高空打通偏远地区供电“最后一公里”的95后女孩，到潜入海下104米、打破常规空气潜水作业禁区的海底维护输油管道的青年潜水员，再到驾驶国产超大直径盾构机在地下百米深处每日修路12小时的司机，多位一线青年劳动者兼职视频创作者，以第一视角沉浸式向大众展示自己的工作场景，彰显“真实、极致、新鲜”的节日风向标。在夏收、夏种、夏管的“三夏”期间发布的《风吹麦麦麦麦麦浪》和《风吹稻稻稻稻稻香》，则邀请新农人创作者，以其第一视角和多种特殊机位视角进行报道呈现。节目在传播机制上注重契合当下的社会情绪和舆论热点，由此呈现不一样的“打开方式”，也和青年创作者一起收割了不一般的“流量密码”。

（二）守正创新，寻找价值共鸣

身处百年未有之大变局，主流媒体既要在自我建设中投身中国式现代化浪潮，更要以媒介化力量深刻嵌入中国式高质量发展的动态过程。以往的主流媒体实践已经探索出了大叙事、小切口的典型叙事路径。央视新闻的“青年创作者计划”将镜头“外聚焦”转向“内聚焦”，凸显以青年之身处而目光之“未及”的清晰脉络，以此在助推全面推进中华民族伟大复兴的“宏大叙事”与广大人民群众切实幸福感、获得感的“个体经验”相契合的同时，破解“一次性”传播的困局，打造更持续、更长效的主流舆论场。

2022年7月5日起，总台新闻新媒体中心聚焦“走进县城看发展”特别报道，陆续推出了6期《惊艳了！中国一县》系列报道。沿着寻找大叙事与个体经验的最佳契合脉络，系列报道以县县“出其不意”的生动实践回应新发展理念，以“家乡就是奋斗的主场”引发共鸣，撬动基层叙事的传播“软着陆”。以我国1866个县城都是“宝藏之地”为主线，《“鲜”为人知的县城滋味》和《沿一线 看一县》系列短视频聚焦我国县城不同产业、风貌、地理位置等发展要素，通过每个县城青年提供的新鲜视角切入，打破平面化叙事，用更具青春感、立体感的笔触强调十年来创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。收官篇之《说唱县名中的传奇》结合说唱展现县城中平实鲜活的日常，将更多年轻人纳入主流媒体营造的价值共同体之中。《惊艳了！中国一县》让县城鲜活起来、立体起来，也让广大青年群体的创作“DNA”“动起来”，深化人民尤其是青年群体对中国式高质量发展的认同，为新型主流媒体叙事的现代化转型提供新的思路，这也是央视新闻“青年创作者计划”挖掘主流叙事与青年视角价值契合点的成功尝试。

持续破除惯性思维，开拓共创格局

“青年创作者计划”的初步探索表明，对于主流媒体平台而言，要在青年群体中充分发挥主流价值导向，还须到年轻人聚集的地方，调动青年的“活水”力量，实现媒体平台与青年群体的“双向奔赴”。这其实也就相应带出了“青年创作者计划”实现可持续发展所面临的两个核心问题，也是两个重要的现实问题。

一是如何更好地赋能年轻人

平台化时代意味着主流媒体平台的建设要通过“对话”“沟通”，充分提升主流用户的参与感，培育主流用户的忠诚度。因此，对于媒体平台化建设而言，共创意味着从媒体主导的内容生产模式向媒体与用户之间紧密合作的内容生产模式转变，这意味着主流媒体还需树立高度的用户产品思维，充分发挥引导和聚合作用，提升青年用户参与内容生产和传播的积极性。目前，在举办新媒体作品大赛和内容创作合作常态化的初步阶段过后，“青年创作者计划”还将通过在央视新闻客户端开设“青年创作者联盟专区”，为优秀青年创作者搭建一个大展身手、被更多人“看见”的开放平台。同时，“青年创作者计划”还将衍生出“青年创作者筑梦计划”，也就是通过设立 “青创学院”，建立起一套较为成熟的青年创作者培养方案，比如定期邀请业界大咖作为导师，分享经典节目背后的故事、经验；举办创作沙龙活动，邀请头部短视频创作者等嘉宾与“青年创作者计划”成员分享创作技巧和攻略。每一期“青创学院”也将举行开班、结班仪式，为青年创作者颁发结业证书，为“青年创作者计划”学员的职业发展助力。

二是如何更好地赋能平台

从互联网行业的成熟发展经验来看，平台化的一大特点就是“无中生有”，把群众路线走到极致。在媒体深度融合的背景下，央视新闻“青年创作者计划”的共创理念，也是希望发掘出一众优秀的青年创作者，激发年轻因子的“造血功能”，从而推动内容的不断迭代与传播形态的不断更新，激活青年社交生态中的不同主体参与内容创作体系。实践结果也的确表明，“青年创作者计划”能有效激发青年用户的积极性，打通内容传播端与内容生产端，让青年叙事成为主流媒体与年轻人的沟通桥梁。但要更好地交出内容建设高质量发展的满意答卷，不仅需要革新平台内容生产的共创理念，还需要继续提高央视新闻本身的议程设置能力。发挥更强的主流价值引领能力，才能充分凝聚优秀的青年创作者，推动主流媒体融入富有朝气的、鲜活的、生动的信息传播格局。

深入推动央视新闻的媒体平台建设，还要继续探讨坚持和完善内容共创、平台共享理念指导下的合作机制，继续探索以立体多样的先进手段、专业新闻生产能力实现媒体与用户的双向交互，让共创成为更多元、更优质、成长空间更大的内容生产模式，让共享成为更成熟、更高效、更有价值张力的一种平台资源配置方式。

结 语

整体来看，“青年创作者计划”也是对媒体融合目标清晰锚定后的一次创新探索，其适应了“大众传播”向“大众自传播”的新型传受关系，探索了 “从平台价值共创，到主流价值共生”的实践路径。一方面，“青年创作者计划”回应了青年人的表达热情，通过央视新闻平台的聚合与扶持，为青年人搭建一个交流、展示的广阔平台，这也是主流媒体的责任与担当；另一方面，“青年创作者计划”将协作、共创化作内容实践，统筹好专业媒体与专业创作者的力量，在新的传播环境中不断突破素材来源、视角生成与传播报道的创新困境，将更多的主体纳入主流媒体的内容与品牌建设之中，更好地服务于新时代主流价值的形成与传递。

本文引用格式参考：

王颖,庞帅,陈萍萍.主流媒体内容共创的实践路径与创新价值——以央视新闻“青年创作者计划”为例[J].青年记者,2023(19):70-72.