六问：如何理解与发展媒体内容共创

来源：“青年记者杂志”微信公众号

随着技术与传播形式的飞速变迁，内容丰富度提升、去中心化趋势越来越明显，而媒体内容创新略显滞后。有研究者提出“共创”将成为媒体内容生产新方式。近两年，B站、抖音等商业传播平台陆续推出共创功能，支持多用户同时创作同一作品；爱奇艺等把储备的优质IP共享给制作方，这些都为媒体内容共创提供了启示。一些媒体开始尝试以提供共创平台、优质IP联合、深度合作等方式进行内容共创。 《青年记者》2023年第15期“前沿报告”，邀请武汉大学新闻与传播学院教授强月新、博士生胡青山，北京师范大学新闻传播学院教授周敏、博士生郅慧，西北政法大学新闻传播学院教授申玲玲，渤海大学新闻与传播学院副教授王莹与上海社会科学院新闻研究所副研究员王月，人民日报社新媒体中心社交媒体运营三室主编李志伟，新华社新媒体中心编辑、新华社B站账号负责人黄康懿，围绕“媒体内容共创”展开了探讨。“青年记者杂志”公众号针对这一话题进行观点摘编，以飨读者。

1✦媒体内容共创的发展动因有哪些？

媒体内容共创是数字化时代新闻生产的新样态，指多元创作主体直接或者间接共同参与完成媒体内容生产，实质是一种竞合关系。从媒介生态学的视角出发，可以发现传媒公共性带来的媒介生态位重叠、多元主体下的媒体内容生产困境以及技术生态下的媒介融合趋势共同推动了媒体内容共创。媒介生态位不同于自然生态位，它由竞争和能动性选择两种力量决定，为了适应重叠的生态位，媒体会采取整合、分离、细分或创造等策略。在资源总量有限的情况下，不同媒体为了避免恶性竞争而带来的两败俱伤，只能采用共享基础生态位的策略，这是竞合关系的体现。更深层次而言，媒介基础生态位的重叠与传媒的公共性密不可分，这也解释了媒体内容共创出现的必然性。媒体内容共创的现实原因在于新闻生产的困境需要多元主体共创打破，目前媒体内容生产主要面临内容生产的集中化趋势和同质化现象两大困境。从技术生态的视角出发，媒体内容共创是媒介融合的必由之路，也媒介融合的表现形式。媒介融合要求媒体内容，媒介融合实质为技术融合，表现为内容共创。媒介技术融合为媒体内容共创提供了支撑，技术融合打破了媒体对话语权的垄断，重新定义了普通用户、媒体和内容生产之间的关系，在媒体融合的趋势下，用户开始在多个层面参与内容共创。

青记独家丨公共性、多元主体与技术生态：媒介生态学视角下的媒体内容共创

2✦媒体发展内容共创具备哪些可行要素

在媒体融合发展的过程中，以内容共创为代表的参与型传播模式已成为一种新型业态。可以从结构演化、内容创新和平台赋能三个方面分析媒体内容共创发展的可行性要素。数字技术在结构层面带来了去中心化的传播趋势，用户成为网络中的不同节点，在技术赋能下进行多元化、分众化的内容生产，而传统传播时代的单向模式在当下已逐渐式微，媒体与媒体、媒体与企业、媒体与用户之间理想化的互动性生产状态凸显，内容生产主体的能力得以进一步激活。结构演化为媒体内容共创的可行性奠定了物质层面的基础。随着媒介生态的变革，媒体内容已逐渐打破精英与大众的区隔，消解了传统媒体时代单向、权威性的表达，大众能够根据自身的生活经验和知识储备进行独特的内容生产。从某种程度上看，当下媒体话语的融合为内容创新提供了动力。媒体内容共创将区别于已有内容生产视角的大众话语纳入其中。媒体平台是进行媒体内容共创的关键场域，平台型媒体的建设和发展实现了媒体角色定位和功能塑造的转变。在内容海量化的时代，媒体原有的渠道优势已逐渐弱化，当下的媒体平台正在依据社会发展结构实现部分权力的下放与功能共享。

青记独家丨公共性、多元主体与技术生态：媒介生态学视角下的媒体内容共创

3✦当前媒体内容共创存在哪些潜在问题与风险

对于当前媒体内容共创的潜在问题和风险的思考可以归纳为以下四点。如何提升持续输出能力，避免内容生产趋同化？经过爆发式内容增长，媒体内容共创的持续输出能力逐步减弱，可能产生趋同化的生产趋势；对于利润和流量的追求，使得内容创作者的创新能力、意识偏向于速度、利润和效率，为提高内容生产的效率，实现效益最大化，往往可能产生部分低质量的内容。如何把控内容风险，做好舆情风险防范？媒体内容共创在多元主体参与的同时，也因互联网的关系属性、情感属性，形成媒体内容风险的放大效应。如何优化投入产出机制，平衡总体效益？在互联网平台规模扩张过程之中，部分媒体平台向着垄断化趋势发展形成了不良的平台竞争生态；部分媒体平台之间因存在业务重叠、利益冲突，建立起平台生态中的屏障，不利于媒体信息在社会中的自由便捷流动，也与媒体平台所应当承担的社会责任相悖，媒体内容共创的投入产出机制有待进一步明晰。如何发挥智能技术优势，增强用户体验？在智能时代，媒体内容共创的技术应用不能只局限于生产环节，应将视野放置于包括内容生产、内容分发、内容反馈的传播链条中，思考如何借力智能技术优势，契合时代发展和媒介变革的总体逻辑，增强用户的体验感。

青记独家丨媒体内容共创的发展要素与潜在风险

4✦商业传播平台在共创方面有哪些实践

一是与内容创作者共创。商业传播平台与优质内容创作者的价值共创，体现在通过对后者的各项扶持和奖励政策以及培训、内容生产辅助等激发优质内容创作者的生产效率与活力，增强平台内容对普通用户的吸引力，增加用户的停留时间和互动频次，推动平台估值或商业收益增加、提升创作者的收益，进而吸引更多的创作者加入，然后形成内容生产和商业化的良性循环。二是与主流媒体共创。平台与主流媒体价值共创的形式主要有以下四种：1.与媒体达成版权合作；2.邀请媒体入驻；3.联合制作节目；4.开展战略合作。此外，平台还通过在电视台投放广告、冠名晚会、综艺节目等方式，在利用主流媒体扩大自身影响力的同时也提高了媒体收入。三是与政府机构共创。吸引政府机构入驻平台，并设立专业的部门与政府各部门对接，并开展相应的培训工作。有利于相关部门的信息发布、宣传工作的开展，同时对舆论监督也有着重要意义。政务部门提供的权威及时的信息发布，也大大提升了平台的内容供给数量与质量。四是与MCN机构等共创。商业传播平台与成熟的MCN机构合作，可以大大丰富垂直类领域内容生产、降低内容管理的成本和风险。此外，商业传播平台还注重与公益机构、企业等之间的价值共创。五是与其他商业传播平台共创。平台选择其他平台并与之合作，实现强强联合。例如，2022年抖音与搜狐、爱奇艺等长视频平台达成合作，进而获得了后者相应影视作品二次创作相关版权，抖音平台和用户可对这些影视作品进行五分钟之内的剪辑、编排或改编，解决影视剧二创可能存在的版权问题。

青记独家丨商业传播平台内容价值共创的经验与启示

5✦主流媒体如何推动“内容共创”走向“价值共创”

随着媒体的深度融合，主流媒体经历了从共同生产模式、用户体验模式到服务生态系统模式的转变。主流媒体的生产思维也由主流媒体主导下共同生产产品的内容共创思维，发展为多元主体带动下共同创造价值的价值共创思维。可以从服务生态系统视角出发，理解主流媒体如何实现价值共创。服务生态系统中，共创价值要在各主体、各要素健康运转，并与整体有机联系中产生，其中部分环节出现失衡，会促使系统的整体倾斜，需调整以实现新的平衡。服务生态系统中，从三大要素（服务、互动及制度）角度观察系统，可以随时检测系统的运转状态。服务的渗透性、互动的流畅性、制度的简洁有效性，均构成了评价观察系统的基本标准。主流媒体平台及其合作的各主体的互动，一定程度上使系统局部失衡，亦构成了系统创新的动力及活力。系统的互动是动态的，动态的交互过程使得受众随时分流，一些环节可能因受众黏合度较高得到进一步发展，从而增加服务的深度及广度，实现价值的增值；另一些环节因为受众的流失而萎缩或重塑。因此，在服务生态系统运转中，一定程度上系统的局部失衡构成了系统创新的动力及活力。服务生态系统中，一定时间内系统保持相对平衡状态，可以给系统内包括主流媒体及合作的商业传播平台等各主体的发展留出时间，因此维持系统的平衡也是各主体的重要责任。

青记独家丨主流媒体从“内容共创”到“价值共创”的发展进路

6✦主流媒体内容共创有何实践经验

近年来，国内商业传播平台纷纷推出联合发布功能，如哔哩哔哩（以下简称B站）的“联投”、抖音的“共创”，等等。以新华社、人民日报等为代表的主流媒体进驻商业传播平台与“自媒体”等合作，实现内容共创。

人民日报B站号推动实现系统性内容共创。一是坚持由媒体把控内容品质。在共创中创意开放、编辑主导、协同推进，选题大多来自新闻热点或时间节点，根据日常观察与过往合作经验，面向合适的创作者征集创意。达成共创意向后，合作各方一起碰撞思路、确定具体制作方向，各方发挥各自所长，共同推进产品进度，而最终品质把关由媒体编辑按部门流程确认。这样做的优势是既能发挥合作方的创意与技术，推动内容创新，也能确保策划内容品质可控。二是创建创作者数据库平台。系统性梳理创作者队伍，按不同领域建立对接机制。推动账号之间也形成“资源共享—独立运营”模式。共创稿件可根据端口特性和产品品质，在部分商业传播平台联投，也可单篇发布。形成专业化生产流程后，编辑根据日常策划需求，从数据库中选择合适的创作者来共创完成新媒体作品。编辑在日常合作中积累的具有良好合作经历的创作者，也会纳入创作者数据库，形成良性循环。三是建立“编辑+平台+创作者”的机制。通过这一策划机制，打通人民日报新媒体的自有客户端平台“人民号”“视界”和社交媒体账号，融通端口间的策划生产与传播环节。目前，编辑部内部形成了“内部创意头脑风暴+外部资源优势合作”的产品策划制作模式，最大化调动智力资源和外部合作资源，为新媒体创作提供持续活力。

新华社B站号基于自身人格化的定位催生孵化“共创IP”与“自有UP主”；充分与B站相关运营团队在内容运营、日常策划、内容共创等方面协作，就具体选题进行双向推荐，达成共创；充分了解B站ACG的文化背景，推动含“梗”内容因“梗”出圈，并不断提升与合作伙伴之间的协同性和契合度。

青记独家丨媒体内容共创：协作式内容生产与传播新逻辑

青记独家丨基于新华社B站账号内容共创实践的思考