审美疲劳的国风茶饮，靠“转战”世界打破僵局？

国风新茶饮的创新之路，或许不仅是“走出去”，还要有“引进来”。

本文由红餐网(ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌，编辑：王秀清。

近日，茶话弄官方公众号宣布：“不干了！去环游世界！”

出生西安的国风茶饮品牌茶话弄，在过去略显低调。不过，凭借着长安文化以及原叶现泡茶搭配优质牛奶的特色，茶话弄目前已经在全国开出了近900家门店，门店覆盖了西安、北京、成都、深圳等150余座城市并触及海外市场。

茶话弄所处的国风茶饮赛道竞争激烈，玩家们从联名、设计到出海无一不卷。有业内人士认为，国风茶饮已经是存量市场，创新空间微乎其微。

1月下旬以来，茶话弄围绕“世界茶”展开一系列布局。这不禁让人感到好奇，什么是“世界茶”，国风茶饮赛道还能玩出什么新花样？

家家都卖轻乳茶，

国风茶饮赛道同质化严重

茶饮内卷已是不争的事实，国风赛道尤甚。

从门店数量来看，国风茶饮玩家在过去一年加速扩张，赛道竞争更加激烈。公开信息显示，霸王茶姬去年一年新增2000多家门店，门店总数突破3000家；茶话弄去年门店数翻了4倍，达到近900家；入局不到3年的茉莉奶白，门店总数已经突破300家；据赢商网显示，广州的茶理宜世去年门店数突破300家；连比较“小众”的潮汕功夫茶品牌英歌魂，去年门店数也突破了200家。

国风赛道之外，其他非国风定位的茶饮品牌也在加码国风。

去年一年里，一众品牌在纷纷推出轻乳茶（或原叶鲜奶茶）这一国风茶饮的标志性产品。红餐网不完全统计，喜茶自去年8月20日以来，接连推出了天青雨、月观、水云间等5-6款轻乳茶产品，平均每个月新增一款；沪上阿姨、古茗、书亦烧仙草等也推出了相关的产品系列。

△新茶饮集体卷轻乳茶，图片来源：红餐网摄

书法、折扇、山水风光等国风元素也越来越频繁地融入茶饮品牌的物料设计中。

放眼望去，几乎没有茶饮品牌不在卷轻乳茶、卷国风。

茶饮品牌加注国风茶饮的原因不难理解，一方面国风茶饮的产品结构简单，基本上都为茶+奶，顶多再增加一个奶油顶，相对来说备货容易、门店出杯效率更高；另一方面，消费者越来越愿意为国风产品买单，这一点从各种“新中式”业态的持续走红可以窥见一斑。

但这也催生了新的问题，就是产品同质化严重。

首先是“你有我也有”。如今任意打开两个茶饮品牌的点单小程序，几乎都能找到以茉莉绿茶、大红袍、铁观音等为茶底制作的轻乳茶产品，遮住品牌名和产品名后简直叫人难以分辨。

其次是创新难，“跟风”现象频出。去年一个明显的现象是，当一个品牌推出了凤凰单枞茶底的轻乳茶，过不了多久，一批品牌就会跟进推出相关产品。

而当鲜奶底也开始在茶饮业内普及后，更让人忍不住发问：国风茶饮的产品壁垒究竟是什么？品牌之间还能卷什么？品牌的差异化要如何打造？这些已经成为牌桌上的玩家们必须回答的问题。

首站抵达南非，

茶话弄“世界茶”要如何破内卷？

在国风赛道同质化的背景下，茶话弄却在新年伊始让人眼前一亮。

今年以来，茶话弄逐步揭开了自己“世界茶”战略的“面纱”。

1月23日，茶话弄在其小红书宣布，全新系列“茶话弄世界茶”即将开启，新品上线时间为2月2日，而后透露“世界茶”的第一站将去到非洲最南端的国度南非，寻找当地优质茶叶并带回给中国消费者。

2月2日，茶话弄推出“世界茶”首款新品“好望雪”。

据了解，这款茶的茶叶原料来自南非国宝茶“博斯茶”，与钻石、黄金一起并称为“南非三宝”。制茶过程中汇入厄瓜多尔生可可豆，茶叶自带浓郁的可可与朗姆香气，入口时能感受到醇厚的太妃口感。

此外，WebMD信息显示，博斯茶的另一大特色是不含咖啡因，同时有利于将产品受众推广至更广泛的群体。

产品方面，茶话弄也打破国风茶饮边界，采用地域特色食材打造独特风味，比如“茯生半日闲”，采用陕西特色泾阳金花茯茶砖，加入老盐糖，呈现出了一种特殊的咸甜风味，茶汤香气浓郁、层次丰富，回味无穷。

除了茶饮，茶话弄还研发了独具长安特色的小零食，作为周边发售，比如陕西有种传统美食叫“石子饼”，也叫石头馍、石子馍，流传历史已有千年之久，茶话弄创新性地把传统石子饼做成小饼干大小，包装成精美的小袋零食，放在门店进行销售。

在创新的同时，茶话弄也坚持用好原料做原叶现泡鲜茶，使用好茶真奶，帮消费者减轻喝奶茶的心理负担。

茶话弄去年与动画电影《长安三万里》联名，将国风山水画与李白、杜甫等唐代知名文人的形象相结合，印制在联名纸杯上，并推出了李白、玉真公主冰箱贴等联名周边。

茶话弄还将雁塔晨钟等“长安八景”以诗与画的方式呈现在纸杯等物料上，让消费者透过小小的一杯奶茶领略到长安文化的魅力。

如今开启世界茶战略后，茶话弄又开始了对“融汇中西”的探索。

从目前公布的世界茶概念来看，南非博斯茶只是茶话弄世界茶系列的初步尝试。

在官方物料中，茶话弄宣布要“遍寻世界好茶”“举世界茶，敬龙传人”，而除了南非博斯茶，斯里兰卡锡兰红茶、马来西亚拉茶等都是世界知名的好茶，茶话弄世界茶后续的想象和探索空间还很充足。

挖掘长安文化，升级门店模型

深耕国内市场的同时开拓全球视野

“奶茶的天已经变了。”近期，知名消费领域战略咨询师小马宋在其推文中直言。

在小马宋看来，茶饮市场如今已没有增量，只有存量。相关数据显示，2023年全国奶茶门店数净减少了5万多家，但头部的蜜雪、古茗、喜茶、霸王却气势如虹地开店。

但也并非全然没有机会，而机会就在于品牌能否掌握差异化生存之道，“当不能比规模、比效率、比实力的时候，那就只能比差异化。”小马宋说道。

换句话说，新茶饮如今不仅要拼原料这些硬功夫，还要拼理念、概念、文化等软实力，更加考验品牌的定力和视野。

作为一个创立8年，深耕西安的国风茶饮品牌，茶话弄围绕长安文化持续进行品牌的更新迭代，从而逐渐构筑起自己的软实力壁垒。

2016年11月，茶话弄首店诞生于西安李家村万达，店里只有2-3个人，但从这时起，长安文化就已经根植在品牌的基因里，从第一批消费者晒出的图片来看，当时的茶话弄杯身包装就是长安、中国文化相关纹样。

对比初代店，如今茶话弄推出的全新旗舰店长安庭院已经不可同日而语。

门店面积50平起，空间整体宽敞明亮，大气质朴的木质桌椅搭配书法布帘，角落中默默增色的奇石、修竹，这些让人在休闲放松中感到一丝诗意。如果这时面前还有一杯“墨等闲”，很容易引发消费者“莫等闲，白了少年头，空悲切”的感怀，这是诗书砌成的唐文化留给中国人的深层共鸣。

过去一年，茶话弄全新旗舰店型已经开到了深圳、成都、苏州等城市，开业后市场反响不俗，深圳首店创下了首月营收达60万，日均出杯量破5000杯的业绩，“茶话弄来深圳了”话题在抖音上引发了1.1亿次播放。

凭借着时尚中蕴含古韵的门店模型和差异化的产品，茶话弄如今已低调开出近900家门店。在社交媒体上，茶话弄也创下了不俗的讨论度，小红书关于茶话弄有6万多篇笔记，而抖音上话题“茶话弄”达到了3.8亿次播放。

更为重要的是，在消费者心目中，茶话弄也已经与长安文化、大唐文化紧密结合在一起，而随着茶话弄世界茶战略的后续推进，不难想见，未来的茶话弄将成为一个兼具中国传统茶文化与全球视野的茶饮品牌，在国风新茶饮赛道中闯出一条难以复刻的差异化发展之路。

结 语

无论竞争如何激烈，国风茶饮这股风潮还将持续火下去。对于国风茶饮品牌而言，产品、文化，缺一不可，当产品的内卷已经接近天花板时，谁能更早地建立起独特的文化壁垒，谁的突围胜算就能多增添一分。

*文中配图均由茶话弄授权使用。