解码品牌 | 美仑百店，向美而生

近日，华住集团旗下美仑家族（美仑美仑酒店、美仑国际酒店、美仑酒店）迎来了全国百家店开业！预示着华住集团在高端存量市场取得具有里程碑意义的发展。

张书荣，华住集团精选事业部CEO，中欧国际工商学院 EMBA，业内资深的酒店管理者。他曾作为总经理筹备并经营过多家高档全服务商务酒店、温泉度假区。在华住，他先后出任城市经理、大区总经理、美仑品牌家族CEO、中高档集群总裁、精选事业部CEO，参与并见证了华住的发展。

在第七届中国饭店业品牌价值年会上，张书荣曾表示：华住集团在继汉庭——经济型酒店的成功、全季——中档酒店的成功之后，发力中高端市场动作频频。从产品力到品牌力到组织力，都做了大量的探索，尤其是中高端品牌竞争力和盈利能力，受到了投资人及客户青睐。美仑家族品牌是华住挺进中高端赋能存量酒店市场的代表性品牌，发力存量市场。秉承“稳定可靠”的产品设计改造理念，尊重经典文化、彰显产品个性。2024年是华住集团的服务年，华住将用数字化去高效响应不同需求的服务，引领行业新发展。

发掘存量价值

角逐“深水区”

从整个行业发展的趋势来看，当下中国酒店行业发展有两大关键词：“存量”和“中高端”。这两个关键词的背后，还叠加了整个中国经济增速放缓和房地产行业下行背景下的整个行业生态的深层次的一些变革和变化。

首先，从存量市场的角度来看，在中高档酒店品牌以及精选酒店品牌的存量市场，无论是相对集中度还是连锁化程度都还比较低，而这正需要我们整个行业用优秀的技术与生产力去对其进行赋能，驱动行业的生产力变革。

其次，在国内酒店市场，中高档酒店的角逐也已经进入了深水区。除了我们传统意义上，凸显“客房+早餐”服务需求的中高档酒店品牌外，一些已经具备小综合，甚至大综合的精选高档酒店品牌，也被纳入了广义上的中高档酒店品牌当中。对此，华住集团从客户需求层出发，对中高档品牌进行了进一步的细分。精选品类是中高档酒店品牌中最顶端、最高级的产品。我们将基于客户的差异化体验进行不断的突破与创新。

赋能存量高档酒店密码

——解构+重构

在美仑家族达到百店开业里程碑的时刻，张书荣提出了赋能存量高档酒店密码—解构+重构，首先通过对损益表解读，可以清楚的看到一个酒店的经营周期变化、市场竞争受压、运营效率水平、客源结构属性、经营模块利润项/亏损项判定。

其次是关注新定位。存量酒店赋能焕新首先是要对市场进行产品定位，力求以运营实操性、可落地性为根本的定位。

最后是改造方法论。存量高端酒店风格多样、年限不同、老化各异，要达到与美仑家族品牌相适应的客户品质体验，改造提升挑战大、要求高，产品设计能力是核心。

对此，美仑家族在实践中总结了高端存量改造设计理论基础，以12345来归纳：

• 1个使命——为高端酒店创造美好价值

美仑家族因华住平台以流量、技术为存量高端酒店赋能：导入客户提业绩、提高效率降成本、盘活空间增收益；解构并重构酒店空间业态，力求专业（品牌/团队）的人做专业的事，提升坪效， 为高端酒店创造美好价值——是设计改造的整体思路。

• 2个核心——以稳定收益为核心 以可靠体验为核心

存量酒店风格各异、年限不同。通过整改提升 —— 让宾客享受到稳定、可靠的高端体验；让业主获得稳定、可靠的收益。

• 3个“最”求——用最少的力气、做最好的动作、创最美的价值

全新装修投资一个中高档甚至高档酒店，资金投入成本大，筹建时间长；对于存量市场的业主要改变经营困局。通过精准适度改造，达到美仑家族品质要求，获得较好的收益提升。相对于投资全新装修的高档酒店，适度提升后加入美仑家族——用最少的力气、做最好的动作，创最美的价值。

• 4个内涵——经典 自然 品质 价值

经典，每一个存量高档酒店皆为经典，均有其自身的经典之处。应该先解读并梳理酒店本身的风格、内涵及特色，在此基础上发扬光大，传承经典；

自然，首先，我们不应以全新装修、追求豪华时尚的思想去改造存量酒店，而应该结合酒店的具体情况，自然适度地提升改造以达到稳定、可靠的客户体验及投资收益；

品质，与品牌要求相适应的品质是经营基础，不因是存量“老”酒店而弱化品质，不因一味“省钱”而在品质上“打折扣”；

价值，每一份投入都要考量预期产出，改造结果是让宾客获得高性价比的价值体验，让业主获得对存量酒店改造的投资价值；

• 5个步骤——“心脏”问题/老旧破损/风格突兀/体验焦点/优化完善

五步诊断，逐层推进。从机能手术、整形矫正、美容提升三大层面，为高端存量酒店唤醒生机。

A.“心脏”问题 : 安全隐患、功能缺失、机电缺陷

B.老旧破损 : 装饰面材、 软装（家具/灯具）、设备设施

C.风格突兀 : 严重不协调、修补“马赛克”

D.体验焦点 : 开关智控、床垫布草、灯光照度、热水响应、五金洁具、噪音、异味、网络

E.优化完善 : 门头、大堂、电梯厅、餐厅、轿厢、客房

(A机能手术；BCD整形矫正；E美容提升)

美仑家族，

为存量高档酒店创造美好价值

美仑品牌家族承载了两个方向的任务，其一是精选高端产品研发，将以像MaxX这样的德意志酒店集团旗下高端酒店品牌，去面对中国的市场，进一步夯实华住集团中高端战略。

其二，进一步加快这一赛道的存量赋能和酒店翻牌工作，通过早期的发展、纠偏纠正、能力夯实等积累，在产品翻牌的理论逻辑、底层逻辑，和实践经验等方向上都取得了非常良好的效果。

美仑家族秉承“稳定可靠”的产品设计改造理念，尊重经典文化、彰显产品个性。并以自然适度，高性价比的优化方案，激发坪效价值，在体验品质与经营策略的双轮驱动下，与商业时代同频共振，创造美好价值。

百店开业是美仑家族品牌历史上的一个里程碑，赋能存量中高档及高档酒店，任重道远，聚焦价值创造。华住打造“平台+品牌+管理”的复合能力，必将为行业贡献力量，核心密码在解构、重构！美仑家族会进一步以美仑美奂酒店、美仑国际酒店、美仑酒店品牌矩阵。通过在产品改造、全服务管理、数字化宾客体验、人才辈出等诸多方面的卓越服务能力，持续为中国酒店业市场创造价值！