多家超20%增长！回溯2023年度酒业12大增长案例

文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

策划丨一凡编辑丨云顶编审丨云顶

2023年，在白酒步入调整期、行业高度集中、分化进一步加剧背景下，仍有部分全国化头部名酒和区域龙头以持续高增的业绩点亮酒业暗夜，为行业在调整期逆势发展树立了榜样。

在过去一年，酒业家追踪这些榜样酒企或品牌的发展，推出超20篇深度文章深度剖析探寻茅台系列酒、郎酒、汾酒等头部名酒及古井贡、今世缘、金徽酒等区域龙头的增长背后的力量，期以借此为酒企酒商带来启示与信心。

案例一：茅台酱香系列酒

根据茅台2023年经营情况公告，2023年茅台酱香系列酒预计营收破200亿元，同比增长28%左右，成功跻身中国白酒“200亿俱乐部”。其中，茅台1935年销售规模达110亿，再次创下中国酒业最快实现100亿的大单品记录。

这一高增长背后，是产品、渠道、品牌和文化共同驱动的结果。

产品结构方面，茅台酱香系列酒建立起全新的产品矩阵，从“中低端”延伸至“中高端”的转变，形成以千元茅台1935酒、600—800元汉酱酒、以及次高端茅台王子酒为代表的产品矩阵。

市场方面，茅台酱香系列酒已实现全国化布局，拥有更完备的渠道网络体系：数百家“茅台酱香文化体验中心”、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端、以及拥有5300多万用户的“i茅台”。2023年，酱香系列酒品牌势能得到极大提升。

此外，茅台酱香系列酒拥有一支稳定且高质量的经销商团队，从“大招商”到“招大商”，从优化经销商团队到如今的“命运共同体”。从内部组织结构来看，茅台酱香系列酒公司已经打造出一支能打硬仗、能打胜仗的营销和品牌队伍。

案例二：汾酒

2023年，青花20无疑是白酒行业的现象级大单品之一，在多个地区出现高速扩容的现象，而玻汾也延续了时常断货的高热度，两大单品支撑下，汾酒营收在2023年有显著提升。据渠道调研数据，预计2023年汾酒营收为320亿，同比增长约22%。

高端化战略无疑是汾酒在2023年增长的关键。在实施“抓青花、强腰部、稳玻汾”的策略过程中，青花系列产品的全国化布局和销售迎来加速。

据悉，汾酒的产品结构持续优化，中高端产品持续放量。上半年青花20的覆盖的市场持续扩大、持续放量，渠道批价稳步提升；青花25持续深耕省内市场；青花30·复兴版则兼具品牌拉升和渠道优势，在与多家高端连锁及高端商超达成合作之后，在渠道和消费端形成高端认知，进而重点发力团购渠道，精准聚焦高净值人群和对品质有消费升级需求的群体。

省外的发力也助推了汾酒的高增长。今年以来，汾酒加大长江以南市场选商、优商、扶商工作力度，加大消费者互动，提高终端覆盖率，长江以南核心市场保持较快增长。酒业家获悉，在广东等重点市场，青花系列持续破圈，在山西人固定圈层之外，更多走入商务宴请场景。

案例三：泸州老窖

在2023年，泸州老窖仍然保持了“进攻”的姿态。据渠道调研数据，预计2023年泸州老窖营收为310亿，相比上年增长14%。

探究其增长原因，离不开顶层设计。2023年，在聚焦“双品牌、三品系、大单品”的战略下，泸州老窖每个品牌和品系都取得长足发展。

在品牌方面，国窖1573及泸州老窖今年以来呈现出更加艺术性、国际化、时尚化的形象，通过多活动以及自主打造“流动的博物馆”大IP，为双品牌注入了更强劲的发展势能。

在营销战线上，泸州老窖坚定实施竞争型营销战略，主力大单品已重回全国化名酒之列，“泸州老窖”的品牌复兴也迈入了快车道。目前，公司华北与西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化步伐正在加快。

在市场层面，泸州老窖整体保持战略攻势，其上半年持续聚焦消费者培育、聚焦战略市场打造、聚焦重点项目支持，线下消费者运营体系不断完善，线上销售店铺矩阵完成建设，百城计划稳步推进，且春雷行动成效显著。

案例四：郎酒

据渠道调研数据，2023年郎酒营收为220亿，年增速为10%。

红花郎的高速增长无疑是郎酒2023年得以增长的原因之一。2023年1月，郎酒销售公司将原青花郎事业部拆分为青花郎和红花郎两大事业部，红花郎事业部的独立能够更有效调动资源，对经销商的服务效率也有明显提高。叠加宴席市场的高增长、渠道端及消费者端频繁开展的活动以及红包激励刺激下终端积极性的提升，2023年，红花郎成为白酒品牌在渠道市场动销最为突出的品牌之一。

另一边，浓酱兼香系列也正成为郎酒新战略锚点。2023年2月，郎酒发布“兼香战略”，提出2-3年内实现郎酒兼香100亿元年营收规模、并成为浓酱兼香市场第一的目标，据市场端反馈，顺品郎与小郎酒在部分市场有爆发。

“让经销商有钱赚”也是郎酒产品得以热销的一大原因。长期以来，郎酒坚持“扶好商、树大商、厂商共赢”，采取‘一地一策’‘一商一策’政策，确保商家合理利润，做强销售体系。

此外，郎酒的人才“三化”（年轻化、知识化和专业化）也在很大程度上提升了组织力。除年轻化、高知化的领导班子外，郎酒2023年应届毕业入职员工也正符合这三大特征。

案例五：古井贡

古井贡酒是区域龙头高速发展的一大代表。据渠道调研数据，2023年，古井贡酒预计实现营收204亿元。

产品结构升级带动盈利水平提升是其增长的一大关键。在省内市场，古8的放量增长，直接把安徽的大众消费档位拉升到了200元档位。而古16在350元档、古20在500元档也都占据着绝对主导。

其次，宴席回补带动收入、净利润高增。据了解，针对宴席市场，古井贡酒延续“根据宴席桌数赠送不同大礼”的常规宴席政策，又推出了和餐饮店合作的政策，将产品打包进餐费之中，目前古井贡酒在合肥市场已与约60%餐饮店达成合作。伴随23年安徽宴席市场用酒档次升级，古16在宴席中的占比有了很大的提升，另一边，古20也已成为安徽商务宴席市场的“次高端之王”。

再次，费用投放模式日益精细化，费效比持续提升助推利润增速再创新高。股权激励政策的实施，让古井贡酒更加追求利润的增长。

第四，全国化突破带来汇量增长。据了解，古井贡酒的品牌势能已得到进一步释放，全国化也初步取得成绩，省内、省外结构比为6：4，并形成了江苏、河南、山东三大10亿级市场，上海、浙江、河北、江西等亿级市场。一方面，省内市场的爆发拉动了整体的增长。古井贡酒上半年实现营收113.1亿元，其基地市场华中地区就贡献了97.83亿元，同比增幅24.19%。

案例六：今世缘

在江苏增长迅速、部分区域市场甚至力压“老大哥”的今世缘，2023年以100.5亿元左右的营收战绩，成功跻身百亿俱乐部。同比增长27.41%左右。有观察者指出，随着百亿目标的完成，预计今世缘在江苏的市场份额将升至20%。

探究其增长的内生动力，离不开坚持推动省内精耕、价格带精准卡位、渠道深耕、C端营销培育等因素。

省内精耕方面，今世缘提升薄弱区域经销主体优化及产品线覆盖布局，实现市占率进一步提升。通过不断聚焦，实现错位竞争、高端引领，今世缘酒业在南京市场、淮安等市场实现了本土产品的销量领先。

产品结构方面，今世缘在不同价格带实现精准“卡位”，并持续抓住产品结构升级的红利。今世缘产品集中在中高端价位，从婚喜宴到亲友聚会，再到朋友聚饮、商务宴请等更多场景，都有产品精准覆盖。其中，龙头产品的稳定增长为其奠定了次高端的优势，大众价格带的淡雅、单开凭借高渠道利润抢占竞品份额。此外，今世缘狠抓国缘V系，提升高端化占比，目前国缘V3已成长为其第四大单品。

此外，今世缘极为重视消费者培育，2023年，国缘V系列加大演唱会及宴席投入；在V系、D20等多款产品上启动了扫码营销策略，开展了丰富的营销活动和促销活动。并通过红包促销、品鉴会等举措提升动销和开瓶率，取得较好的市场反馈。

渠道的深耕方面，近年来，其不断推进渠道下沉，在苏中、苏南的增长势头迅猛，不仅南京、淮安核心区域稳定增长，2023年前9月，苏中大区实现营业收入11.56亿，同比大增39.74%；苏南大区、盐城大区、淮海大区均保持了26%增长。酒业家获悉，其主导的“1+1”协销模式成效显著，持续优化厂商关系，也为今世缘酒业提供了良好的发展生态。

组织力和渠道力也推动了今世缘酒业的高速发展。通过成立单独的事业部，优化了国缘对市场的响应速度。而通过事业部在市场的充分竞争，今世缘锻炼了一支能打仗的组织队伍，叠加股权激励，进一步驱动高增长目标。

案例七：迎驾贡酒

作为典型的区域强势酒企，迎驾近几年持续保持高速增长，2023年前三季度实现营收48.04亿元，同比增长23.42%，增长后劲十足。

从策略看，2022年迎驾贡酒通过提升品牌力、渠道力，扩大中高档市场占有率，进一步提高大单品销量，围绕大众酒市场进行产品线布局优化；围绕洞藏系列、金星系列、银星系列为主的中高档白酒，全面布局洞藏系列产品，优化渠道发展推进产品标准化和非标准化建设，逐步在合肥、六安等核心市场提升了市场占有率。

值得一提的是，洞藏系列在省内市场的差异化竞争使其在安徽市场发展迅猛，销售收入从2015年近5000万元到如今近22亿元，7年间增长了43倍。

此外，其在渠道建设上表现出较强的能力，“1+1+N”的深度分销模式让迎驾得以深耕区县以下的渠道市场，吸引了一批大商加入。据悉，迎驾贡酒已基本实现对终端门店的全覆盖。

而销售架构上，迎驾贡酒则采用“3+N”模式，充分发挥餐饮端的渠道优势，持续深耕大众消费者培育工作。

案例八：西凤

营收迈入百亿大关的西凤酒，2023年实现销售收入103.4亿元，同比增长23%。客户数量、终端覆盖、渠道利润等均达到历史最高水平。

其中，红西凤系列产品销售同比增长102%；100元以上产品销售额同比增长38%；自营产品销售同比增长30%。全国化也取得一定成效：河南、山东等特区市场销售业绩同比增长50%；北京、上海等市场占有率翻倍增长......

产品架构的梳理优化为西凤的增长夯实地基。通过关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态、破坏市场环境的运营商子品牌，构建以核心大单品红西凤为引领的产品体系，西凤酒实现了自营产品的提升。一方面，西凤老绿瓶系列在省内及河南河北等省外市场均实现高速增长，高端线红西凤系列也在省外市场高速扩张。

红西凤系列承载着西凤酒打造超级大单品、助力冲击百亿目标的重任。针对红西凤，西凤酒通过完善高端产品矩阵；聚大商、优商，加速全国化步伐；强化市场动销三大战略，树立起高端品牌形象。

2023年，西凤酒以“1234”战略深入推进营销工作：在全国化布局上，省内市场持续深挖潜能，筑牢大本营市场发展根基，稳存量、夯基础、铸堡垒；省外市场通过“全国化广度布局+板块化深度打造”的总体运营思路，扁平招商，下沉网络，聚集资源，精耕区域市场，扩大省外市场覆盖面。尤为值得关注的是，招大商、扶优商已经成为红西凤酒外拓的重要策略。

此外，组织结构的改革也是西凤酒破局的关键力量。针对营销团队偏弱等问题，西凤酒将原有的营销公司“一分为三”，成立了引领品牌全国化发展的营销管理公司、服务于经销商的品牌运营公司和适应新一代消费群体的电商公司，三大公司平行运营。如今更已形成了上千人的营销团队，西凤酒正在和全国一大批优秀的酒商展开合作，市场基础逐步夯实。

案例九：白云边

作为湖北白酒龙头企业，白云边酒业在2023年已完成销售开票77.25亿元，同比增长9.1%；公司主要经济指标同步增长，再创历史新高。在春季促销活动期间，其市场表现也极为亮眼，多次出现日销过亿的盛况。

持续稳定增长背后，得益于白云边的产品结构升级。目前，白云边400元价位的20年陈酿已成长为超级大单品，800元价位的白云边1979在武汉市场迅速崛起，而定位高端的30年陈酿在商务消费中的增速也十分亮眼。

官方数据显示，2023年，白云边12年陈酿、15年陈酿、20年陈酿合计销售金额占比高达78%，主导产品发挥出压舱石效应。而30年陈酿、1979纪念酒分别比上年增长16%、14%，“推高推新”战略成效十分显著。

此外，白云边省内基本盘十分稳定，依靠产品结构升级不断实现新增量，而省外市场则依靠渠道下沉不断占领重点市场。目前，河南已成为白云边10亿量级的省外第一大市场。

白云边在河南市场依靠大众产品和渠道巷战破局，夯实市场基础和渠道掌控力。不同于全国化名酒的空中投入，白云边更擅长于打巷战，这也与白云边在省内市场总结出的那套成功模式一脉相承，在渠道推广中更多采用像买断陈列、买断门面、免品扫街、买赠、带奖促销等方式，以地面推广、全面铺市为主，渠道布局的精细化程度极高。

此外，白云边在河南市场遵循“市场开发无空白，网络密植到村镇”的原则，网点拓展全年不间断。并坚持开展高频次、全覆盖的全年终端动销动作。

案例十：金徽酒

陇酒龙头金徽酒也在2023年度创下高增业绩。第三季度报告显示，其第三季度营收同比增长47.84%，净利润同比暴增884.79%。在此基础上，金徽酒前三季度实现营收20.19亿，同比增加29.32%；实现净利润约2.73亿，同比增长27.55%。

省内来看，今年前三季度，金徽酒在甘肃东南部、兰州及周边地区、甘肃中部、甘肃西部营收同比分别增长26.52%、28.33%、49.61%、40.15%；省外，今年前三季度，金徽酒实现营收4.72亿元，同比增长20.61%。

事实上，金徽酒是近年来少有走全国化发展且在华北、华东发展顺利的西北酒企。在业内看来，市场的精细化运作是金徽酒能在省外取得突破的原因：人效远高于竞品的同时，金徽酒在部分市场的人力投入也比较大。

金徽酒市场精细化还体现在营销网络的布局上。2020年，金徽酒提出“大客户运营+深度分销”策略，集中精力做大客户运营，并强调“C端置顶”的消费者运营。这一战略成为2023年以来金徽表现亮眼的关键。

年轻化也成为金徽酒团队优势所在。据悉，金徽酒管理层平均年龄47岁，分管销售工作的核心管理层平均年龄为43岁。

此外，金徽酒的增长还得益于产品结构持续优化带来的毛利率提升。产品结构方面，金徽酒五大系列核心产品实现了高、中、低档价格带全覆盖，产品线较为精简且卡位精准，同时升级效果明显。前三季度，金徽酒的高档产品实现营收13.72亿，同比大增33.05%；低档产品营收大幅下滑53.32%。在第三季度，其高档产品的营收占比更是提升至79.00%。此外，其省内外在主推产品上也做出区隔。

案例十一：石花酒业

湖北的石花酒业，将千元高端产品霸王醉打造成湖北地区千元价格带知名品牌。据石花酒业披露的数据，过去四年，石花酒业实现销售规模翻一番，2022年企业销售回款和出库齐增长，创历史新高。另据石花酒业营销管理总部副总经理李雨松透露，石花酒业在2023上半年便已完成2022年销售的80%，其中，回款同比增长超30%，动销同比增长超40%。

相关数据显示，石花酒营收连续三年实现两位数增长。其中，高端浓香产品增长迅速，一品石花快速跃升为公司第一大单品；大众产品增长明显，12年、15年、老窖等产品开始成长为大单品。其另一高端品牌霸王醉在襄阳城区单个产品便销售过亿。

据悉，2016年，石花酒将原来大一统的总部集权改为分权分责的邦联运营中心制，同时以“石花”和“霸王醉”双品牌为核心驱动，全力打造“大浓香、大清香、大电商”三大事业平台。而石花酒业的成功背后，离不开“三大打法”。

一是从“1到3”。霸王醉从最初单一的礼品属性，逐步加上饮品属性与藏品属性，三重属性加身，品牌价值得到提升。

二是“先升级，后攻击”。通过向上“攻击”，站稳800元+高端赛道，霸王醉成功树立了高端品牌形象。针对另一品牌，石花酒业再次选择先瞄准次高端，推出400元以上价位段产品，占据次高端以后，再以高打低。

三是分模式、强组织。2016年，石花酒业拟定了6大工程，针对不同价格段的白酒销售提出6大模式。此外，石花酒业通过直营模式开拓市场，深度运营下对市场强掌控，并在此后不断优化该模式。

占住了高端化与差异化的石花酒业，也把市场工作做的很扎实。

不止如此，石花酒业组织变革也推动其高速发展。一方面，大胆在全国整合优秀人才，启用年轻人、启用专业人才；另一方面，市场营销队伍三年扩充6倍。

案例十二：武陵酒

老白干酒第三季度报告显示，2023年第三季度，武陵酒主攻的湖南市场实现营收2.8亿，同比大增72.5%。另据2023年中报数据显示，武陵酒实现营收4.27亿元，以19.14%的营收占比，成为老白干集团的第二大业务。

事实上，自2018年起，武陵酒已连续5年保持40%以上的复合增长率，且从2020年至今，武陵酒每季度营收、净利润均实现双位数增长。

值得一提的是，数据显示，目前武陵千元级以上产品中，元帅、上酱、武陵王、极客琥珀和一部分千元定制产品，在公司整体销售中占比超过70%，且市场价格坚挺，毛利率不断攀高。

武陵酒实现高增长的关键，在于其直达C端的武陵模式。只要酒商有相关客户资源，厂方可提供“保姆式服务”，且这一过程中产生的订单都计入终端商的业绩。据悉，该短链模式按433进行利润分配，终端30%左右，企业40%，剩下的30%左右用作前期做消费培育。高利润下，终端商往往会倾斜很多自有资源推广武陵酒。

该模式也使得武陵酒在政策宣导、市场管控和消费培育上更为敏捷，大幅减少了窜货乱价现象，潜移默化地提升了终端和消费者对品牌的认同感。

武陵模式在持续进化中，也逐渐由短链模式向平台化模式发展。最近几年，武陵酒从常规合作终端优选20%成立联盟体，所有联盟成员共同对市场维护、氛围营造、价格监管负责。这一形式在聚拢价值观相符群体和解决终端销售灵活性、重要性较低等问题上有极大优势。

而在产品控价上，武陵酒通过针对武陵王、琥珀等主流高端产品的高价回购和新酒产品“一换二”或“一换三”活动，对市场和渠道实现控量，使得武陵酒品牌价值持续提升。

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