梗在2023：成为流量，倒灌社区

梗，正在以一种新的形态弥散在互联网之中。

梗此前被我们视为一种有着浓重社区底色的UGC内容。梗诞生于社区中，在社群成员反复的自发传播中成为具有共识性的文化暗号，它提供身份认同，成为社区归属感的重要来源，也往往有着相对持久的生命力。

对于2023年流行过的热梗们而言，这些特点不算完全成立。梗的生命周期正变得越来越短。它们往往急速爆发，猛然展现出穿透圈层和跨越社区的超强文化感染力，但又在短时间内偃旗息鼓，被新梗取代，在周而复始的轮替中，梗和流行语、热点间的区隔正变得越来越模糊。

导致这一变化的直接原因是抖音在造梗上的持续输出。

大众平台定义下，相比垂直社区，抖音热梗与热点话题有着更紧密、更及时的联系；在平台对流量分配规则的强掌控下，尽管梗的传播仍然基于UGC，但其源头却有着极强的议程设置感。

这让大部分的抖音热梗都展现出较强的热点和流量属性，与此同时，以碾压式的流量优势，抖音热梗向全网输出其影响力，在那些文化相对分散，缺乏统一声音的社区，如同大水漫灌，这些热闹的声响轻易便盖过了社区原有的旋律。

我们仍然可以说出梗最多的地方，是UGC最有活力的地方。抖音和小红书在2023年成为大部分互联网热梗的发源地，也得益于短视频和图文的低创作门槛带来的活跃生态。

梗的消失则是社区危机的一个重要信号。独立社区面临的压力是双重的：无孔不入的传播势能下，流量型热梗持续侵蚀文化独特性；社区破圈过程中，圈层的泛化往往也伴随着共识的消失。B站在2023年陷入创作和共识的双重泥沼，看似安全的小红书在其DAU突破的重要关口，可能也会面临相似的问题。二者在2023年都以具体的运营更新强化梗的原生属性。

用解构的方式，和戏谑的态度，曾经的梗是对主流叙事的一种逃离，我们以此建立起无数个想象的共同体，它们组织松散，但提供了一个个明确且独立的价值共识。

在2023年，当模仿、跟随成为造梗的主要路径，让人惋惜的是，在越来越多的时刻，梗最终变成了主流叙事的一种装点。

全网热梗抖音造

抖音是2023年毫无疑问的热梗发源地。

这和短视频对用户时间的占领直接相关，刷短视频已经成为许多人日常的生活方式，成为一种大众的信息通道，其海量的用户群体代表着巨大的流量。

白昼小熊的多巴胺bgm、云南权妹的恐龙抗狼、佛山电翰的标志性背景音，我姓石的喊麦……基于自上而下的算法分发机制，加上音乐+跟拍挑战模式，抖音用短小精悍、不断重复的旋律节奏形成记忆点进行洗脑式传播，能引导大量用户快速加入热点的传播和二创。

梗在抖音的形成和引爆依然依托于UGC，但和社区阶段不同，平台对流量分配规则的强掌控下，热梗不再仅仅来自由下而上的「民选」，而成为一种可以被选定的话题，迅速走完普及、应用、大量复制等几个阶段。

影视和文旅梗在抖音的传播可以被视为一种印证。

抖音在2023年着力于强调其在影视领域强大的宣发能力，梗则是激活UGC二创的关键钥匙。爆款长内容天然有出梗能力，比如让「吃鱼」成为全民热梗的《狂飙》；又或是源于费翔在《封神第一部》中口音的「商务殷语」。另一些梗的背后则能看到相对明确的平台策划和运营的影子，「轻舟已过万重山」的台词配音带动《长安三万里》出圈，车保罗的模仿视频点赞超过1300万，几乎是抖音2023年影视领域最爆的二创视频。

相似的逻辑也出现在文旅领域。「特种兵旅游」出圈于淄博烧烤，然后在2023年成为文旅领域最主要的UGC内容主题，「南方小土豆」则出自哈尔滨文旅热。

新的内容组织和流量分配形式下，梗原有的社区底色被冲淡。在抖音，梗呈现出更强的流量属性，它与热点紧密结合，成为其在UGC生态的及时反馈，并伴随着更短周期的更新迭代，受控于平台的流量运营策略。

4月底，两位幼教老师桃子老师和黄老师发布了一首魔性的儿歌「挖呀挖呀挖」，迅速走红。黄老师在接受采访的时候表示，「作品发布后第一天平台就开始猛推，到第二天，流量更是不断往上涨。」伴随着这首音乐，通过打工人版挖呀挖、学生版挖呀挖，「挖呀挖呀挖」席卷全网。

变得越来越浅显易懂是梗流量化的另一个表现。相互勾连带来的复杂性曾经是梗的重要乐趣来源，社区用这种理解门槛形成身份共识，经典梗大多是一两句话解释不清楚的。但以爱如火、Queencard为代表，网红歌曲成梗本质是一种对其内核的简化。

大水漫灌，B站失声

以碾压式的流量优势，抖音热梗向全网输出其影响力。

这种输出是极具侵略性的，在那些文化相对分散，缺乏统一声音的社区，如同大水漫灌，这些热闹的声响轻易便盖过了社区原有的旋律。

年初「九转大肠」打头阵后，去年B站全站流行并出圈的原生梗显示出后劲不足的状态。去年，B站原生且出圈的梗，包括《阳光开朗大男孩儿》《悬溺》、乌蒙山连着山外山、哈基米等，多数与音乐相关。

梗依托于活跃的UGC创作生态和明确且稳定的文化共识，也是B站在2023年遇到的两个核心困境。

在创作端，以4月引起舆论热议的UP主停更潮为代表，一直以来悬于中视频上方的内容供给压力在2023年集中爆发。

对梗而言，更直接的影响发生在鬼畜区，这里曾经是B站梗文化的核心发源地，兄贵、孙笑川等早期网络热梗都曾经通过B站社区沉淀并放大。但无论是在流量层面，还是商业变现角度，这一分区现在都很难再被作为B站主流，鬼畜创造力的下降，也直接导致B站原生梗的减少。

在文化层面，社区破圈的过程中，B站不得不面对核心价值观的稀释和泛化，这种泛化带来的一个问题是共识的消失，拥有社区共识的梗也随之消失。

某种意义上抖音热梗的侵入也部分源自B站此前相对激进的破圈策略，B站曾经在2022年批量引入抖音达人。这在抽象粉刻意发起「土味入侵B站」的2019年是难以想象的一件事。

小红书造梗：运营为王

同为社区，与B站形成鲜明对比，小红书成为抖音之外2023年第二个梗王。

如果说抖音代表着梗的流量形态，小红书则能在2023年代表着梗的原生社区传播路径。即梗如何按照传统路径，在社区自下而上生产、放大，并扩散至全站乃至站外。

小红书能持续不断产出新梗，并达到出圈的效果，和它的强运营有关。

比如，「听劝」是2023年小红书社区内部的一个梗，诠释了一种新的社区成员互动关系：用户发布自己的现有状态，并希望从社区其他成员处得到建议，从而达到提升自己的效果。

小艾同学听劝前后对比

「听劝」最早在2021年底就因为小艾同学的听劝改造笔记获得过第一波关注，还被官方公众号摘录；2023年，这个词真正从个案延展到了旅游、恋爱等更多领域，并被运营人员多次推至热榜，更多的用户、甚至品牌方开始利用这个梗发布笔记。

确诊、citywalk等梗在小红书的走红都有着与此接近的路径，小红书热榜运营负责人裘德曾经表示，小红书更倾向于选择放大社区原生梗，如果一个内容在有热度、有时效性的情况下， 有机会成为一种趋势，就会推送热榜。

除了对原生梗的挖掘，小红书的强运营还体现在对全网热梗进行具有社区特性的重构。

「显眼包」一词4月出现在短视频平台上，更偏向于明星营销。在当时，小红书热搜运营并未意图在站内推广，直到6月，小红书出现博物馆显眼包，小红书才开始扩散为「哪里都有显眼包」，将这个梗向生活性和社会性延展使用，产生了275万篇笔记。

除了更重的运营，相比B站，「泛生活化」的内容让小红书的连接是更弱价值观的，这天然减少了冲撞和隔阂，梗也诞生于具体的生活和实用信息分享中。

社区当然也可以走向小而美，源于虎扑的点评文化，「打分」功能在推出相当长时间后突然在互联网走红，并带动虎扑下载量的激增。但短暂的流量暴涨并无法改变虎扑的核心社群，在热度退潮后，它仍然会回缩到那个DAU不足千万的垂直社区。

这显然不是小红书追求的。以更高的DAU为目标，包括春晚、互动直播等多种方式，小红书在这个春节加速破圈节奏。可能会相对柔和，但B站遇到的问题也可能在下一个阶段困扰它。同样值得持续关注的是，当更多内容和用户涌入社区，小红书原有的重运营思路是否还有效，并且是否有能力覆盖翻倍增长的内容。

共识的多元性

梗在2023年展现出从未有过的公共性和大众性。

它是时代情绪和时代变化的切面集合。线下的复兴创造了大量文旅相关梗；「闻会军」背后是变化的年龄结构下，曾经失语的中年群体在互联网舆论场的活跃；搭子、MBTI、X门背后是年轻人新的社交方式；打工人用「鼠鼠文学」和「吗喽」自嘲，消解现实中的无力感。

在抖音等平台，作为一种流行标签，梗也以更快地速度被融入到主流叙事中。「滇峰赛」是从UGC中产生的梗，用以总结恐龙抗浪、滇西小哥等不断出现的云南网红。2022年云南多个政府部门联合抖音发起「云南DOU是好风光」希望借助抖音挖掘乡村文旅资源，并同步展开「乡村英才计划」，字节跳动面向云南全省开展文旅人才公益培训。

危险性在于此，当不断被划归入既定的主流叙事中，梗底色中的自我意识被消弭，最终成为俏皮话本身，直到过气被赋予「烂梗」的名号。

坚持多元底色是抵抗这一流量浪潮的有效方式，答案仍然藏在社区中。

尽管正处在寻找社区新共识的混沌期，但年度词语「啊？」展现出B站强大的文化溶解力。最初，「啊？」一般指玩家们之间的最高称赞，表示对对方实力的肯定。最终在站内被引申为UP主展示绝活、发现宝藏内容、见证重大科技突破时都可以抒发感叹的词。

另一个具有代表性的例子是凤凰传奇，成功获评2023B站百大，这支二人演唱组合也贡献了「乌蒙山连着山外山」的B站热梗。

它并非一定要原生于某个垂直文化，但要建立一种重新解释能力。