从龙年春晚广告看中国经济复苏

龙年大年初一凌晨，中央广播电视总台《2024年春节联欢晚会》在一曲创新编排的《难忘今宵》中圆满落幕。数据显示，截至2月10日2时，总台春晚全媒体累计触达142亿人次，较去年增长29%，且无论在电视端还是在新媒体端，总台春晚的收视传播人次等数据都创下新纪录。在众多亮点数据中，有一个十分抢眼：春晚合作项目互动总人次达553.21亿次——越来越多的人习惯在观看总台春晚的同时，参与到各大品牌的互动活动中来。

强大的受众基础和影响力，让春晚成为了一众品牌追逐的目标。特别是今年，登上春晚的广告品牌更多了——有在全球范围都颇具影响力的新能源汽车、手机等高新技术行业品牌，有改变人们生活方式的电信、电商、社交媒体等互联网行业品牌，还有每个人都离不开的服装、日用品、食品饮料等快消品品牌。特约、植入、互动、定制……各家企业"你方唱罢我登场"，映射出的是中国经济在历经疫情三年后强势复苏的火热图景。

更多广告品牌

更强企业信心

有这样一种说法，春晚广告历来是"中国经济的晴雨表"：广告卖得好，经济发展肯定好。还有人说，春晚广告是"未来经济发展的风向标"，一个行业前途怎么样，看它上没上春晚就知道。

一方面，消费作为拉动经济增长的重要"马车"，各大品牌纷纷加大春晚广告投入、上台"刷脸"，说明企业十分看好未来国内消费市场，侧面印证了中国经济的发展前景。

另一方面，受众广、关注度高、方便快捷，这些"肉眼可见"的优势无疑让总台春晚成为各大品牌扩大影响力的重要平台，"泼天的流量"助力企业在行业赛道实现弯道超车的案例也有不少。

从本届春晚来看，华为、小米、OPPO、东风纳米、广汽传祺、深蓝汽车等手机和汽车企业让人看到国产制造业的崛起，娃哈哈、伊利、君乐宝等食品饮料企业在镜头中十分抢眼，五粮液、古井贡、洋河、茅台、郎酒、劲酒、西凤酒、汾酒、水井坊等白酒企业持续发力，海尔、格力等家电企业继续巩固品牌的国民认知度，京东、小红书、腾讯等互联网大厂或整装重来、或继续投入，中国移动、中国银联、中国邮政等"品牌强国工程"中的大型央企国企也参与到春晚广告中来，还有日化行业的百雀羚、服装行业的海澜之家等也都围绕各自产品和热点话题造势宣传。总台春晚上的"百家争鸣"，正体现了企业家群体对中国经济的坚定信心。

还值得一提的是，总台春晚已经成为传播中华文化的"金名片"。截至12日上午，总台联动全球200个国家和地区的2300多家媒体对春晚做了直播报道，68种语言的春晚报道海外阅览量达11.42亿，视频观看量达3.31亿。这自然也成为包括外企和文旅机构在内的多方青睐。今年春晚的海外宣推也掘得了"第一桶金"，且潜力无限。

消费回升

这些行业"紧盯"春晚

2023年，我国社会消费品零售总额超47万亿元，消费重新成为经济增长的主动力。最终消费支出拉动经济增长4.3个百分点，对经济增长的贡献率是82.5%，消费的基础性作用更加显著。

以春节为契机，食品、饮料、白酒等快消品品牌在本次春晚上以多种形式参与，抢占假日消费旺季的市场份额。比如，众多白酒品牌以不同"身份"贯穿春晚：五粮液因"和美"文化结缘总台，成为总台龙年春晚和美好礼独家互动合作伙伴；洋河股份旗下梦之蓝继续陪伴全国人民一起倒计时，迎接新年到来；古井贡成为春晚独家特约赞助商；福酿名酒携手IPTV登陆春晚。

此外，近年来随着国潮品牌的迅速崛起，国货消费热度高涨，不断形成新的消费热点。本届春晚，国货品牌再次引人注目，在喜庆祥和的氛围中给全球华人留下深刻印象，引爆了观众的关注度与讨论度。比如国货美妆先锋品牌百雀羚，在春晚播出前时段重磅推出给全国人民的贺岁祝福，实现了品牌能量与声量的集中爆发，为民族品牌提升信心。

在中央经济工作会议提出"着力扩大国内需求"的大背景和相关部门出台的一系列促消费政策刺激下，消费品企业已经迎来重要的战略发展机遇。

春晚新晋"顶流"

它们势头正劲

过去一年，世界经济复苏乏力，全球贸易回暖速度缓慢，世界主要经济体外贸普遍大幅下滑，但中国经济在风浪中强健了体魄、壮实了筋骨，进出口规模走出上扬曲线。特别是新能源汽车、智能手机行业高歌猛进，破茧成蝶。本次春晚上，两个行业中的众多品牌强势亮相，众多产品惊艳登场，振奋人心。

华为"问界 M9"成为本届春晚的合作车型，广告多次出现在主持人身后的背景板上，蓝底白字十分显眼。作为华为深度赋能的"科技旗舰SUV"，问界全系销售势头如日中天，持续飙升。小米汽车SU7尚未正式上市，就将这款车的模型摆上嘉宾圆桌，海湾蓝配色十分吸睛，拉高了消费者的期待。东风汽车、广汽传祺、深蓝汽车等品牌也出现在了春晚前后的时段广告和现场节目中。

华为Mate X5手机在春晚小品节目中多次出现，引起观众的关注和讨论；在春晚前播出的号称"史上最短"的OPPO AI时代发布会，为OPPO 2024年的营销传播画下了浓墨重彩的一笔。

毫无疑问，借助春晚强大的影响力和曝光度，这些正扬帆出海、传递着中国高新技术制造新形象的国产品牌，也将成为不折不扣的品牌"顶流"。

深度合作

和春晚一起赢

近年来，受互联网行业发展放缓影响，春晚舞台上的互联网企业有所减少。但今年，多家互联网平台成为总台春晚的合作伙伴，折射出我国互联网和相关服务业企稳向好的发展态势——2023年，我国规模以上互联网和相关服务企业完成互联网业务收入17483亿元，同比增长6.8%。其中，网络销售领域的互联网平台企业收入高速增长，同比提升35.1%。

在这样的背景下，2023年缺席的京东再次回归，成为总台春晚独家互动合作平台，在4个半小时的时间与观众互动超552亿次，累计共发出30亿红包与1亿份实体礼品。

小红书首次进军春晚，打出"总台春晚笔记分享平台"的概念，在演播厅旁搭建"大家的春晚"直播间，带领观众独家探访演员演出的台前幕后故事。截至2月10日12点，小红书平台共产出1200多万篇春晚笔记，2.5亿多用户浏览春晚相关内容，2亿用户主动搜索春晚相关内容，产生6000万条用户互动评论。

腾讯微信视频号第三次拿到"竖屏看春晚"独家转播权，用全新的观看体验打开观众对于春晚的新想象。除夕当晚，"竖屏看春晚"直播播放量达4.23亿次，较去年提升48.14%，连续3年创新高。

不难看出，互联网平台与春晚的合作既为企业带来了流量，也提升了春晚的覆盖面和讨论度，真正实现了双赢。

春江水暖鸭先知。广告在市场经济中是一支先行军，反映的是预期，是信心。从总台2024年春晚广告的开门红，我们可以预见，中国经济在新的一年里将进一步加快回升向好的步伐，迎来更高质量的发展！

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编辑：施薇 责任编辑：钱亦琛

来源：CMG观察