玩具创意产业如何实现“再进化”？

高德斯精密制造车间内，机械臂正在运作。

南方日报记者郑淼鑫摄

工作人员正在调试机器人。

南方日报记者魏钰摄

自主IP智能玩具成为玩具产业新风口。

南方日报记者

何嘉琪摄

万家灯火团聚之时，生产车间的“忙碌模式”依旧开启。连日来，汕头澄海区的玩具企业纷纷加足马力忙生产，赶制订单产品，全力以赴冲刺“开门红”。

在汕头市高德斯精密科技有限公司（下称“高德斯”）的玩具生产车间内，春节期间仍是一派繁忙的生产场景。“春节一线员工都没放假，要加班赶工。”高德斯副董事长宋尧鑫介绍，岁末年初是玩具企业的生产高峰期，高德斯也在开足马力忙生产，目前主要以国内订单为主，在排产的订单已经到5月了。

除了加紧赶制春节后的订单外，不少玩具企业近期还针对龙年春节上新。实丰文化发展股份有限公司（下称“实丰文化”）推出龙年生肖款电动智能玩具“龙宝戏猪”、JAKI佳奇上新首款以生肖为主题的原创机甲积木“炽焰机甲龙”，近期均获得了不错的销量。

据统计，在澄海的玩具生产经营单位已突破5万家，培育了超10万个市场主体和一大批颇具实力的工业企业。“中国玩具礼品之都”的金字招牌怎样擦亮？玩具创意产业又该如何实现“再进化”？南方日报记者实地走访相关企业和产业，探寻以转型升级助力汕头玩具创意产业高质量发展的路径。

●南方日报记者魏钰何嘉琪郑淼鑫余丹通讯员郭烨黄敏哲郑一婷

“玩具之都”的困与破

美国、日本等玩具强国牢牢把控着玩具产业“微笑曲线”的高附加值环节；产业大而不强，低端产品过剩、高端产品不足的矛盾仍然存在，汕头玩具创意产业如今似乎走到了抉择的岔路口

许多人第一次认识汕头澄海，便是因为在“80后”到“00后”的童年中占有一席之地的塑料玩具。

“奥迪双钻，我的伙伴”这句洗脑的广告语，伴随着四驱车、悠悠球，“承包”了无数“80后”与“90后”的童年回忆；对于“00后”来说，这里走出了诸如喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠等知名IP的衍生产品；在广受Z世代关注的潮玩积木圈内，为“发烧友”所津津乐道的国潮积木“高砖”，也都来自这里。

“以前在澄海做玩具不叫‘做玩具’，而是叫‘倒塑料’‘装塑料’，没有文化内涵在里面。”细数玩具产业40多年来的发展历史，汕头市澄海区玩具协会常务副会长陈烽感叹于发展的日新月异。

自20世纪80年代起，汕头澄海玩具以塑料装糖玩具为起点，依托于上游的塑料产业逐渐发展壮大，成为当地的特色支柱产业之一。此后，乘着20世纪90年代改革开放的东风，澄海引入了更多的进口注塑机，也做起了针对港澳地区潮汕人的出口生意，形成“前店后厂”的合作格局。

千禧年期间，玩具产业开始形成规模收益，产业集聚效益初现。2003年，“中国玩具礼品之都”之名花落澄海，吸引了更多人投身玩具产业，也形成了中小微企业多、分布相对分散的产业格局。

十余年之后，当地涌现出的一些知名玩具生产企业开始注重品牌的建设，纷纷开始IPO之路。对此，陈烽回忆说，“最高峰的时候有七八家玩具上市公司，是澄海玩具的高光时刻。”经过资本市场的筛选，一大批转型不成功的玩具企业终究走向没落，也让星辉娱乐、奥飞娱乐等将玩具与泛文化产业结合的企业脱颖而出。

2020年后，国内玩具和母婴市场在电商平台迅速崛起。许多玩具企业遭受了冲击，但也涌现了如“霄鸟云”等跨境电商采购平台和高德斯等大型专业制造工厂，规模化、自动化、数字化的玩具生产企业也越来越多。

曾经，得益于中国外贸的高速发展，加上周边劳动力输入，做玩具不需太高成本，也不需太强技术；而今，井喷式的发展，加剧了玩具市场的两极分化。

“提起积木玩具，大部分消费者不会讲这是积木，讲的还是——这是‘乐高’。”有玩具生产厂商表示，从积木的市场认知度不难看出，目前本土自主品牌在普通消费人群中知名度欠佳。

传统的玩具行业属于劳动密集型产业，这也导致了没有IP加持、无牌代工的玩具被不断压价，有IP加持的玩具则一跃成为“香饽饽”。

从国际层面看，美国、日本等玩具强国依托先发优势，仍然牢牢把控着玩具产业“微笑曲线”的高附加值环节。正如某生产积木玩具的企业负责人所说的：“打个比方，一块一模一样的积木，澄海生产的只卖1元，乐高可以卖6到7元。”

而从国内层面，与许多传统产业集群化发展的路径一样，澄海玩具行业劳动力成本上升、产能过剩，以及内卷、同质化竞争等问题逐渐暴露。产业大而不强，低端产品过剩、高端产品不足的矛盾仍然存在。

“内忧”与“外患”并存，汕头玩具创意产业冲刺千亿产业集群的目标之下，如今似乎走到了抉择的岔路口。

省政府工作报告中提到，坚持实体经济为本、制造业当家，建设更具国际竞争力的现代化产业体系，为传统玩具产业给出了解题思路。

“传统产业、新兴产业、未来产业并举。”正如省政府工作报告所提及的，对于传统产业，弃之不用并不可取。通过使其提质增效，传统产业依旧可以“宝刀不老”。

这也为汕头玩具创意产业的转型指明了方向——“拼成本、拼价格、拼劳动力”的时代已经过去，“拼科技、拼人才、拼创新”才能走得更远。

走上智能化品牌化发展之路

“玩具+”跨界融合已经成为玩具产业重要的增长点，汕头玩具创意产业兼顾“精神”与“物质”的发展方式，为传统优势产业转型升级提供了一种路径参照

广东省两会刚结束不久，回忆起省政府工作报告对汕头玩具创意产业的启发，来自汕头澄海的省人大代表、星辉互动娱乐股份有限公司（下称“星辉娱乐”）董事长助理陈粤平心潮澎湃。

作为一名从业近30年的“老玩具人”，陈粤平参与过星辉娱乐多次技术改造与转型升级，也见证着玩具产业的发展历程。

陈粤平告诉笔者，省两会前，他围绕“工商并举”课题走访多家玩具企业，收集了不少事关玩具创意产业发展的建议；省两会期间，他则重点关注行业发展新动向，将前沿的经验做法带回来、分享给行业同仁。

目前，汕头正持续推进企业倍增培育、创意创新赋能、商贸服务提质、品牌塑造提升“四大行动”，已有越来越多的玩具企业走出了低端玩具制造的困境，走上了智能化、品牌化的发展之路。

第50届香港玩具展上，实丰文化展位的工作人员余培达忙着接待一波又一波前来参观的客商。“这是今年全球第一个玩具展会，人流量很大。”余培达介绍，外国采购商对“企鹅嗡嗡”“智能飞飞兔”等智能IP玩具较感兴趣，玩具俏皮可爱的造型吸引了不少来自欧美和中亚地区的客商询价。

一个爆款IP往往能带动衍生角色共同发展，进而孵化出更多衍生产业，从而撬动整个产业链条。澄海玩具品牌拥有量位居全国第一，获得的IP授权量和专利授权量也是独占鳌头。IP的赋能，能为当地玩具创意产业带来什么？

“IP要有生命力，是需要不断推广的。”负责实丰文化玩具板块业务的子公司总经理助理陈永东表示，目前实丰文化主要通过抖音开箱测试视频等形式进行推广，围绕玩具IP的轻动漫、漫画故事、表情包等衍生品也是未来产品推广的探索方向。

依托资本优势，实丰文化、奥飞娱乐、星辉娱乐等龙头企业逐步向动漫、影视、游戏等产业跨界融合，玩具IP与文化创新融合发展不断加速。陈烽表示，“玩具+”跨界融合已经成为玩具产业重要的增长点。

正如省委“1310”具体部署在“扎实推进文化强省建设”中强调的，要“在努力交出物质文明和精神文明两份好的答卷上取得新突破”。汕头玩具创意产业兼顾“精神”与“物质”的发展方式，为传统优势产业转型升级提供了一种路径参照。

IP玩具的崛起，正是澄海玩具从“低质低价”走向“高质优价”的一个缩影，对精密制造的深耕亦然。

走进高德斯，墙上大屏幕实时显示的生产状况引人驻足，各条生产线基本实现智能化、自动化，高精度通用积木件从注塑机中源源不断地吐出……全自动的智能生产线，让生产流程可以模块化调整，积木成本可以压到极低。

高德斯党支部书记、董事陈艺生介绍，通用件误差被严格控制在0.02毫米以下，只是一根头发丝直径的1/5，并且可以保证较强的颜色稳定性，现在生产出的颜色跟10年后生产的颜色是一致的。

此外，汕头正以高端化转型为导向，加快布局“玩具+大智能”产业，加快提升企业主体技术创新水平，这也与省政府工作报告中所提及的“推进产业基础高级化、产业链现代化”不谋而合。

“搬运货物，就像玩遥控车。”走进高德斯的模具生产车间，看到广东伟达智能装备股份有限公司（下称“伟达智能”）的工作人员正在为托盘式智能仓设备作校准。只见机器人像遥控车一样在走廊间穿梭，地形数据随即被扫描下来，实时记录在电脑上。

陈艺生介绍，目前该生产线已投产，通过机器人接驳投送、机械臂联动，实现整个过程零人工、全智能，打通货品从车间到仓储到物流运送的各个环节，帮助生产线实现关灯生产，成为没有工人机械也能运转自如的“黑灯工厂”。

“我们不止生产机器，还会基于客户的个性化需求提供定制服务。”伟达智能董事长、总经理黄旭伟介绍，深耕智能制造的目的是打造从生产到物流的数字化智能化自动化系统，提高玩具企业生产管理效率和提高利润率等。

打造产业集群竞争力

产业园区帮助玩具企业打通产业链上下游，形成产业集聚效应，切实可行为企业生产降本增效，完备的全链条让澄海玩具有了更多种可能

去年底发布的《汕头市澄海区玩具创意产业高质量发展规划（2023—2030年）》（下称《规划》）中分析，未来几年，是澄海区玩具创意产业发展大有可为的战略机遇期。

当前，集群竞争力提升、打造产业平台、招商强链延链成为了汕头玩具创意产业的重要任务。

“开园近在咫尺，现在每天去现场看都不一样，变化挺大的。”近日，在汕头市澄海区东里镇，玩具创意产业“退城入园”再传捷报——从玩具研发设计到智慧运营全链条于一体的智慧园区中科智谷·中国玩具产业城项目（下称“中科智谷项目”）1.1期厂房已有部分试投产。

走进中科智谷项目园区内一栋待交付的厂房，排水、地坪、大门、电灯等都已完工，各项设施配备齐全。中科智谷项目总经理蒙春荣说：“企业只需花上三五天时间，搬运设备入驻进来就可以开工，可以说是‘拎包入驻’。”

为玩具创意产业集聚发展腾挪空间，推进园区“工改工”改造、工业上楼，汕头着力推进中科智谷项目等12个重点玩具创意产业项目建设，全力夯实产业基础。

“金鹿科技、藏道文化、长盈玩具等企业都有独栋厂房，将带动产业链上下游的喷涂、注塑等相关企业入驻。”蒙春荣介绍，通过聚合动漫、研发、开模、包装、印刷、销售等企业，中科智谷等产业园区帮助玩具企业打通产业链上下游，形成产业集聚效应，切实可行为企业生产降本增效。

中科智谷项目的实践，是汕头玩具创意产业探索转型升级路径的一个缩影。

产业兴则经济强，产业优则动能足。汕头玩具创意产业“龙头企业+配套”集群生态日趋完善，不仅将有力助推当地及周边地区产业集群培育发展，更将成为带动区域经济发展的强引擎，为全省区域协调发展注入新动力。

在汕头澄海，玩具企业也并不只有生产玩具一种打开方式，完备的全链条让澄海玩具有了更多种可能。

在广东群宇互动科技有限公司（下称“群宇科技”）的人工智能基地，一个个用积木拼搭而成的机器人在编程模块的指令下翩翩起舞。该公司负责人纪焕辉介绍，群宇科技在玩具产业教研化方面持续探索，提供智能积木配件与编程系统技术服务，以“智能电子+行业”模式，探索澄海玩具的多元“玩法”。“以后我们还会增加潮汕特色的英歌舞模块，让玩具也能演出‘舞台剧’。”他说。

除了探索玩具的更多“玩法”，许多玩具企业也在向精密制造转型，抢占更大的市场份额。

“玩具只是大塑料行业的一个细分领域，此外还有3C数码、新能源汽车、智能家居等多元领域的市场蓝海等待开拓。”陈艺生介绍，由高德斯牵头成立的澄海塑胶精密制造联盟，目前已吸纳40多家企业加入。在珠三角产业有序转移带来新机遇的背景下，联盟将在精密注塑板块加强与珠三角同类型企业的合作，共享发展机遇。

作为发展“飞地经济”的新探索，深圳市宝安区—汕头市澄海区共建产业园去年11月也在澄海揭牌。

这一阵地将汕头产业发展的触角深入到大湾区市场，一边链接宝安的电子信息、装备智造、数字创意、会展商务等产业优势，一边链接具有互补性的澄海玩具特色产业，为两地企业高质量发展提供更多可能。

“通过承接宝安区部分传统产业转移，帮助澄海打牢基础、做大规模，助力宝安卸下包袱、轻装上阵，助力企业降本增效、增资扩产，实现三方共赢。”澄海区委书记王楚彬表示。

汕头玩具创意产业，正迎风破局，迈向下一个未来。

声音

广东省社会科学院文化产业研究所副所长严若谷：

促进产业与

城市文化深度融合

汕头是全国知名的玩具制造业集聚地，在全球塑料玩具、礼品生产网络中占据重要生产份额。汕头特别是澄海玩具产业具有起步早、生产体系配套完善以及相关上下游产业呈协同集聚的先发优势，目前正逐步转型升级为传统玩具生产与文化动漫创意融合发展的文创集聚区。

相对于传统玩具产业集聚区，汕头已迈向内容为王和重视IP价值的高质量创新发展阶段。通过顶层规划设计引导，汕头运用政府宏观调控之手逐步实现了玩具产业结构优化升级和内容生产环节的高位导入。

同时，汕头重视激发市场主体创新活力，特别是“链主”企业的自主研发与内容生产能力。部分知名玩具企业已从围绕玩具生产为核心的产品型企业向以内容创意研发和IP商业化运营为导向的文化创意型企业转型。

站在高质量发展的新起点上，汕头玩具创意产业应如何突围？

一是突出内容生产。聚焦内容创作和精品IP的多元变现，引导玩具产业整体实现高附加值跃迁。持续在内容生产领域培强引智，实现玩具制造环节向上游内容研发与下游IP授权、衍生领域文化服务业增值的延链发展；通过内容生产环节的创新创造倒逼玩具制造领域的工艺技术改造升级，引导制造环节实现高质量发展。

二是强化数字赋能。抢抓玩具文创与数字经济深度融合的窗口红利期，鼓励更多玩具生产型企业拓展线上线下融合发展新空间，在人机智能交互、沉浸式体验、元宇宙等新兴领域培育新增长动能。

三是重视区域品牌营销。将玩具产业与城市文体旅多领域消费经济、赛事营销相结合，在更多跨界业态、跨品类、跨圈层的商业推广、市场开发活动中，促进玩具产业与汕头城市文化品牌的深度融合，实现城市品牌影响力、美誉度的双提升。

统筹：毕式明廖奕文