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专访 | 市占率TOP1,连续8年增长,拆解韶音的品类突围和破圈逻辑

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作者 | 小媚

编辑| 晶敏

耳机市场起起伏伏,有一个品牌却已经连续 8 年保持快速增长。

2023 年,Shokz韶音中国区耳机出货量超过 130 万支,销售额同比增长 40% 。而中国区,只占这个品牌全球市场不到一半的营收。

这是一个很适合回答“从一项技术到一个品牌,需要几步?”的品牌,从 2007 年商用转向民用开始,韶音迭代了 6 代,终于在 2015 年做出了一款大众认可的民用骨传导耳机。

IDC 数据显示,到 2023 年上半年,中国骨传导耳机市场中,韶音销售额占比达 59% ,为断层式第一。

虽然是骨传导耳机这一品类的开拓者和领跑者,韶音的品牌定位却并不是这个,而是专业运动耳机,这背后又有一番思考。

我们对话了韶音大中华区品牌营销总监刘雅婷,复盘了韶音近十年的发展史,总结了他们是如何从 0 到 1 开拓新品类,打透运动市场,以及以此为基础实现向大众破圈的。

01

增长 300% 背后:产品迭代 6 代、找到伯乐

韶音创始人陈皞常将一句话挂在嘴边:技术创新加用户思维,形成创新双螺旋理论,他称之为“韶音基本法”。

理论来自于实践,这背后是韶音成立之初老老实实交过的学费。

不同于许多品牌的原点,是成熟品类的升级、用户痛点的再洞察,韶音的故事要从技术讲起。

在 2011 年正式成立消费品牌之前,这是一家掌握着骨传导技术的 ToB 公司。2007 年,韶音是亚洲最大的专业通讯用耳机制造商。

由于传音不通过空气,骨传导耳机可以让耳朵保持开放,且不依靠听觉器官。所以多用于专业通讯,或中老年人等听觉退化人群。

但要将用户延伸至普通人,骨传导耳机还有很长的路要走,主要有 4 点挑战。

首先,音质差。受限于频宽,可以听声音但不能听音乐;其次,漏音。毕竟耳朵是开放的,私密性是问题;再次,功耗高。很费电,需要带电池,导致体积很大;最后,振动感强,使用感受不佳。

所以,从 2007 年决心进入民用市场开始,韶音就一直在埋头迭代技术,目标只有一个,做出一日常能用的骨传导耳机。

2 年后,他们的第一款民用骨传导耳机 BCT10 面世。5 年后,即 2012 年,创始团队带着新产品 Sportz M1 赴美参加 CES ,反响很热烈,获得了《华尔街日报》在内的 200 多家媒体报道,以及来自 PC World 等的奖项。

但来自媒体和行业的认可,并没有传导至市场。产品上市后,销售不及预期,原因也很简单——能用,但不好用。

换言之,这是一个优秀的概念性产品,但从用户体验来看,距离大众愿意掏钱买单还有距离,依然有着让人无法忽视的短板。

此时,韶音的主线目标就变成了 2 个:补短板、强长板。

前者很好理解,即做出一副日常好用的骨传导耳机,继续打磨产品,共研发了复合振动、漏音屠龙等近十项技术。后者则是一个找伯乐的过程——谁是最能欣赏骨传导耳机的长板的人?

对此,韶音做过很多摸索。如盲人, 2013 年与微软、伦敦政府合作,推出盲人街景语音导航服务。如办公人群,戴上耳机也能听到老板说话。如健康人群,不入耳有助于护耳,借进入苹果直营店的契机,打出智能健康可穿戴设备的标签。

但这些人群,要么基数不够大、要么痛点不够明显,都还称不上“天作之合”。慢慢地,跑者进入了韶音的视野。

户外跑步要戴什么样的耳机?安全、稳固、防水是关键词。要注意周边环境谨防事故发生,要大幅度摆动不掉落,还要能应对下雨下雪出汗等情景。

也就是说,骨传导不入耳带来的开放聆听体验、更稳固的佩戴方式在运动领域能充分发挥优势。在这个基础上,韶音还针对运动做了调整,如优化重心分布,让佩戴更牢固,并提升防水能力。

除了在功能上匹配,在心理上,跑步人群也对骨传导耳机有着更高接受度。

首先,跑步作为耐力运动,很需要耳机来提供声音陪伴。其次,韶音发现,跑者天生对“专业”和“极致”更敏感和认可,无论是装备如鞋服、手表,还是日常补剂。最后,运动是一种非刚需行为,参与人群的消费能力相对较强。

就这样,一边打磨产品,一边找市场。2015 年,韶音确立了“重新定义运动耳机”的口号。

而在此之前,“运动”更多是一个使用场景,而不是一个品类。韶音想做的,是定义运动耳机这一品类。

不同于降噪耳机、蓝牙耳机等以功能、产品形态来定义的品类,这是一个以人群、场景定义的品类。这背后也隐藏着一层视角的转变,即用户并不关心功能,而在乎价值。重点不是“你是什么”,而是“我要什么、能给我什么”。

也正是在 2015 年,国内马拉松热兴起。中国田径协会数据显示, 2014 年全国参加马拉松赛事人次为 90 万, 2015 年达到 150 万, 2016 年则近 280 万。

2016 年,韶音第 6 代产品 Trekz Titanium 在国内上市,改善了牢固性、重量、颜值等,技术与工艺都趋近成熟。

一款极致的产品、一波上升的核心人群,带来了业绩的第一次爆发。2016-2018 年,韶音大中华区的营收增速平均在 300% 左右。

02

营销 3 步走:从赞助、大使到代言人

找到了想要的人,下一步就是想办法靠近、吸引。

这里我们分营销、渠道 2 个方面来讲,但贯穿其中的核心是重线下。这跟品类有关,听觉和触觉更难通过线上传递,又是新品类、新技术,所以讲究一个“耳听为实,眼见为虚”。也跟人群有关,运动本就是一项重线下的活动。

在营销上,刀法认为可以大致划分为 3 个阶段。

第一阶段,小、密、精准,种下星星之火。以 2016 年为例,在 3C 方向之外,韶音的动作主要有 4 个方面:

  • 参加南京亚洲户外展、上海马拉松博览会等展会;
  • 赞助海口马拉松、上海 K12 跑步比赛等跑步活动;
  • 举行行者骑行、黑鸟单车、爱燃烧等众测活动;
  • 与好色派沙拉等开展品牌合作。

总的来看,背后目的都是接近运动人群,把产品带到他们身边,通过体验和测评,传递价值和优势。

这一策略延续至今,刘雅婷透露,韶音内部有一个市场活动团队,负责所有社群活动的创意策划和落地,最核心的目标,是提升产品的体验率,以及体验中的好感度。2023 年,韶音在全国开展了近 500 场主题社群活动。

每次社群活动后,韶音会准备回访问卷,了解活动体验、产品反馈,反哺活动策划,也传达给研发侧,比如今年推出的一款有蓝牙、有内存、有深度游泳级别防水的耳机,灵感就来自用户反馈。

第二阶段,签约形象大使,让品牌人设更鲜活。

有了基础认知之后,这一步,一是为了进一步提升影响力,二是在产品之外,用更多维的传播素材,传递更丰富的品牌形象,如中国铁三运动员王家超身上的专注、自律、坚韧和谦逊品质。

截至 2018 年,韶音共签约了 4 位品牌大使。类似的合作他们后续也有继续做,目前签约了一系列精英运动员,如越野跑领域的申加升、运艳桥,以及前述的王家超。

第三阶段,签约顶级运动员成为代言人,加速破圈。

2021 年开始,韶音先后签下了基普乔格、环法自行车赛四冠王克利斯弗鲁姆、游泳运动员刘湘成为大中华区品牌与产品代言人。

也是在 2021 年,韶音正式提出了专业运动耳机的品牌定位。这看起来有点奇怪——明明很早就开始做运动耳机了,为什么直到这时才提出这一定位?

刘雅婷告诉刀法,其实在 2020 年,公司内部做了一次系统的品牌战略诊断,下定了决心在中国区要往专业运动耳机的方向走,而不是骨传导耳机。

这意味着,韶音从一个生产运动耳机的骨传导耳机专家,变成了一个掌握骨传导技术的运动耳机品牌。

之所以不以技术定位,而以“运动”这一场景和人群,在内部,是由于当时已经有了一些非骨传导技术的战略储备,品牌不想将自身框在骨传导这一技术之中。在外部,则是看中中国运动市场尚待开发,增长空间巨大。

而刀法认为,运动不仅是一个人群、场景,也是一种标签。象征着更专业、更健康,就像处于金字塔塔尖,可以往下蔓延。尤其在鞋服领域,这种运动对休闲的入侵已然明显。

这一伏笔暂且按下不表。在确立运动耳机的定位之后,韶音的资源投入变得更聚焦,而前述的 3 位代言人,不仅是运动员,也具有大众影响力的明星。也对应着韶音从跑步、骑行到游泳,一个一个项目打的策略。

接着来看渠道。

韶音在线下进 3 类门店。一是 3C 数码集合店。二是 KA 渠道,如山姆。三是运动产品集合店,如迪卡侬、三夫户外。

他们在中国区的线下布局点非常多,目前全国有超过 4000 家授权体验店,而其中的核心思路之一就是想办法靠近目标人群。

比如在 2016 年,韶音在深圳共 7 个有合作关系的实体店铺。除赛格创品汇、客吉莱这种电子相关的外,还有元素单车、Bike Café 单车咖啡馆、Hifit 健身房这 3 个运动点。

又如在发现 35-45 岁高净值人群是运动耳机的重要用户后,韶音瞄准了他们出现率较高、停留时间较长的机场,渗透其中的书店、潮品店等场所。

03

用舒适,串起运动市场和大众市场

耳机虽小,却是 3C 产品中,销售量最高的细分品类。

无论是骨传导耳机,还是运动耳机,市场都在不可避免变得拥挤。2022 年,小米骨传导耳机预售,巨头入场。2023 年,万魔发布高阶版开放式运动蓝牙耳机 S50 。

韶音当然也不会甘心于固守一亩三分地。

在很长一段时间里,音质、降噪都是耳机购买中的关键词。韶音却在用户调研中发现,无论是运动爱好者还是普通用户,谈论使用痛点时,提及舒适的频率远高于音质等。随着大众使用耳机的时间越来越长,这个痛点也愈发明显。

2023 年 4 月,韶音正式发布 OpenFit 舒适圈,定位为一款全场景的运动耳机。从运动到大众,他们找到的破圈关键词是舒适。

从产品来看,韶音对舒适的支撑来自 3 个方向:佩戴科技、声学科技、材料科技。

这其中有之前的延续,如稳固舒适的佩戴方式,不入耳的设计。也有新的解决方案融入,如未延用骨传导技术,而是使用 DirectPitch 定向声场技术。

从营销来看,一方面是通过健身、瑜伽等轻运动场景切入,延续运动耳机的定位,同时融入生活,例如和 Keep 达成深度合作。

一方面则是以舒适为关键词,进入泛生活领域。例如与薛凯琪和小红书合作,以“跳进舒适圈”为话题,邀请大家分享对一款舒适耳机的期待,以及参加 ChinaJoy 这类泛娱乐展会。

如前所述,运动定位如金字塔尖,可以向下覆盖。运动耳机的一些特性,如跑一场十几小时的越野跑后,依然稳固和舒服,可以向下兼容至日常场景。

刘雅婷就发现,宝妈、摄影师、重度电话会议使用者等人群,由于对不易掉落、接受环境音、长时间佩戴的舒适度有着明显需求,对 OpenFit 舒适圈的接受度就较高。

2019 年至今,韶音维持在年均 40% 的营收增长。而在 2023 年,这一增长已经更多来自 OpenFit 舒适圈。

这个过程中,还有一个关键的增长和破圈动力,线下专卖店。

2022 年年底,韶音在深圳开出了第一家线下旗舰店,目前已有近 30 家专卖店。

独立门店,是营销,也是渠道。一方面,他们想通过独立门店,展现韶音运动的品牌形象和风格,提供给用户更好的产品体验和服务。而在“在集合店买了韶音耳机的人可能回去就忘了买的是什么品牌”。一方面,这当然也是一个个销售点,有助于生意增长。

刘雅婷向刀法表示,韶音线下专卖店的购买者中,新客比例超过 50% ,有效助力了品牌的破圈。

04

分析师点评

很有意思的是,绕了一圈,韶音又重新将办公人群作为了用户之一。

但轻舟已过万重山, 10 年过去,韶音不再是一个只会捣鼓骨传导技术的消费市场愣头青,也有了运动这一大本营。办公人群的需求也发生了变化,电话会议成为常态,人们愈发重视舒适和健康。这又是一次新的挑战。

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