广东
得闲饮茶，是广东人独有的问候方式，不管得不得闲，饮茶习俗都已刻入广东人的记忆里。
然而，前段时间三得利乌龙茶的一则新春广告，其中所呈现的有悖常理的饮茶方式，却让人大跌眼镜。
只见一家五口其乐融融地在一家茶楼喝早茶，餐桌上摆着一瓶三得利乌龙茶，画面附上文字：一起老广早茶。
原片镜头更是明晃晃地将乌龙茶倒进了茶壶。
将产品融入预设的消费场景中，从而将产品信息及应用场景植入消费者心智，其实是十分常规的广告形式，问题就在于，这并不符合大众对于早茶文化的认知。
来到茶楼，服务员都会询问顾客要什么茶，菊花茶，铁观音？或是普洱……
茶位费大体上是免不了的，有的茶楼分大壶茶和功夫茶，有的茶楼就只有功夫茶或者大壶茶。
不管是哪一种，茶水都默认是现泡的（不排除大壶茶有泡好放冰箱的可能）。
因此，这则广告一出，也是引发了不小的争议。
没有人会到茶楼喝三得利，其它预泡茶饮品也同理。
图源：小红书用户
把瓶装茶饮倒入茶壶的操作也属实令人迷惑。
图源：小红书用户
在三得利官方账号发布的内容中，我发现，整支广告其实是一个系列，按照四个城市具备代表性的生活方式划分了「老广早茶」「京城午宴」「海派下午茶」「鹏城派对」四幕场景，串联起「一起乌龙年味浓」的茶饮场景教育。
除了把预泡茶饮当早茶茶点伴侣来宣传的操作，广告所选取的其它场景也颇具槽点，比如用户高脚杯喝三得利，确实相当精致。
与之相似的还有东方树叶的新春广告，其中也有类似的广告策略。
为了渲染新春合家团圆的氛围，体现过和家人一起喝茶的主题，广告设计了一个让人瞋目结舌的桥段，让片中的人物将东方树叶倒进茶壶加热，再煞有其事地沏茶、喝茶，以此强化消费者心智。
虽然有部分网友表示，在冬天直接喝东方树叶太冷，会选择加热一下再喝，但是，这种行为并不普遍。首先是经过长期的品牌推广，消费者已经形成了直接喝冷茶的习惯；其次是在家人欢聚的新春氛围下，将预泡茶倒进茶壶加热也显得有些不合时宜。
图源：微信用户
回到三得利的广告短片，从洞察层面来说，广告所选取的部分场景可以说不太高明。具体来说，选取类似早茶这样的场景，虽然比较独特，可以同常规的年夜饭场景区分开，不过，早茶喝预制茶饮并不符合人们在日常生活中的实际饮用习惯，更进一步来说，茶楼顾客目前并不在预制茶饮目标消费者的范畴。
图源：小红书用户ID422236985
另外，从广告策略分析，强调产品与地域文化的联系，事实上体现了茶饮从卖产品到卖生活方式的转变。
就像吃早茶，吃的不仅仅是一餐饭，更是一种淡然的生活态度，而预制食品，其实是快节奏消费时代的产物。早茶用预制食品，事实上逻辑无法自洽。换句话说，瓶装茶饮，通常是没有茶叶、热水、茶具情况下的第二选择。
虽然由于众所周知的原因，许多茶楼的茶点都已经在使用预制菜了，但少见知名品牌会将其放在台面上进行宣传，特别是早茶里面的茶，现阶段还是保留了现场冲泡的传统。
总的来说，从上述案例的踩雷表现来看，品牌做CNY营销也许还应该注意：
首先，深入了解并尊重目标文化和消费者习惯：在广告中融入节日文化或者地域文化元素时，要确保这些元素被准确地呈现，并且与产品的特性和品牌形象相符。
例如，在广东的早茶文化中，现泡茶水几乎是是不可或缺的一部分，因此将预泡茶饮作为早茶伴侣进行宣传并不符合消费者期待。
其次，广告策略的真实性。品牌调整广告策略，以吸引消费者的注意无可非议；然而，创新的同时也要确保广告的真实性，切不可为了提升格调等目的而盲目选取不符合实际的应用场景。
再次，明确产品定位和目标消费者。用广告打开场景认知或者拓宽目标消费者是日积月累的过程，急于求成可能会适得其反。
最后，注意与消费者的情感连接。让消费者在情感上产生鸣，毫无疑问可以通过呈现温馨、感人的场景或情节来实现，然而，在呈现这些场景时，品牌需要确保它们与产品的特性和品牌形象相符，避免引起消费者的反感。
作者 | 文涛
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