干货 | 盛方商学日本游学实录：经典案例“萌木の村”对国内乡村旅游项目的启示

盛方商学丨日本游学实录

盛方商学4月中旬组织的日本“休闲农业、文旅小镇和康养新业态”深度游学活动，游学至清里高原北杜市的萌木の村时，恰逢此地区70年一遇的“樱花雪”，雪景让萌木の村更具童话色彩，学员的情绪被彻底激发，兴奋、好奇与童年的调皮。

Part.1

从萌木の村的案例及延伸阅读案例来看，有几点值得我们思考：

1）萌木の村的营销口号是“自然花园，充满了大自然的治愈”。未来，好的美丽乡村旅游产品是“保护下的优美自然生态+在地化的文化创意与体验”两者互动的精神层面的康养与疗愈，康养是旅游的最高级产品，生活式旅游。

2）乡村振兴最关键的是本地带头人的作用，生在这里，长在这里，对所做的事情有自豪感，热爱这里，让外来人也热爱这里，这是做任何事情的基础；所以要扶持本地带头人与在地化业态，对外招商只是辅助。

3）持续的乡村振兴需要一定的人口和产业支撑，除了农旅产业以外，也要鼓励准入性的加工业发展。

4）乡村振兴不是所有的乡村都要振兴，随着人口城镇化的进程，有些乡村可以自然消亡，恢复为涵养区。

5）交通的便利性直接影响一个地区的发展，包括是处于轻轨主干线还是轻轨支线都存在较大差异。

萌木の村位于日本清里高原北杜市，海拔1200米左右。30年前，萌木の村所在的清里高原度假地与轻井泽同样被人关注，从30年前经济危机发生以来，到现在为止该地区经济一直在衰退，原来有180多家民宿和度假设施，30年前日本泡沫经济破裂后，就剩下四五家，萌木の村算一家。

Part.2

轻井泽与清里高原重点指标与现状空间对比

轻井泽位于主交通线北路新干线的节点上，清里高原位于支线小海线上，主要交通联通的问题很关键。交通只是一个重要方面，轻井泽的发展原因还有“没有屋顶的医院”自然疗愈地；欧美人、皇室、财政界、文学界的别墅度假地；东京奥运会、长野奥运会等比赛地；“G7交通部长会议”“G20环境与能源关系阁僚会议”召开的场所等等，在此不做详述。

2017年数据显示，新干线轻井泽站每日平均流量为3772人，每日固定的从轻井泽到东京通勤的人数为450人左右；每年的数据均在稳步增加，2014-2017年四年平均增幅约4%。

Part.3

萌木の村的社长是当地人，20岁的时候，当地乡村人与人之间的层级很严格，大人去的地方小孩不能去，他就想开个年轻人聚会的地方，开了一间咖啡馆，很受欢迎。后来，为了让更多人感受这里乡村的美，1977年，也就是他28岁的时候，以美国作家梭罗的《森林的生活》为草稿，建成了萌木の村，随着岁月的流逝，萌木の村也在不断发生变化，每次去都是新的疗养地。2010年，开始新的主题“清里之原风景”，原风景的核心是用当地的材料打造庭院，也就是火山石石垣和自然花园，整个村庄都是花园，然后就是散布在花园中的餐厅、酒吧、咖啡馆、特产店和礼品店。

盛方商学院日本游学团与萌木の村村长深度交流↑

整个村庄的主要业态有:

度假酒店

意大利餐厅

威士忌酒吧与酒窖

八音盒博物馆

ROCK啤酒屋

萌木の村广场

吉村和敏清里画廊

芭蕾舞学校

旋转木马

自然木工坊

卡罗餐厅

餐厅

春季阳光商店

萌猫专门店

萌狗用品店

森林浴场

开拓钟

咖啡厅

萌木の村业态布局图↑

其中，萌木の村广场是位于村庄中心的大广场，由火山石石砌围绕的木屑广场，春天有樱花唤醒，夏天是田间芭蕾舞台，秋天举行各种活动，冬天是篝火广场。

野外芭蕾舞节的宣传海报↑

野外芭蕾舞广场冬景↑

Part.4

与萌木の村创始人及工作人员交流的的几个问题：

1、关于日本乡村振兴的几点看法？

日本的城市和乡村不需要共用一个规律，城市要有城市的规矩，乡村要有乡村的规矩。

日本的超老龄化时代人口在减少，农村应该缩小，但是政府却在不断补助让乡村振兴。比如，门前的国道，城市的做法不适合乡村，绿化和花坛乡村就不需要。酒店中的紧急出口的设置，东京需要，但是像我们这一层的酒店，开个窗就跑了，不需要紧急出口。

另外，乡村振兴最关键的是在当地有一个有能力的带头人，去刺激周边人的成长。比如，随着萌木の村威士忌酒吧的发展，带领当地做啤酒精酿的村民也在不断的学习。

2、为什叫“萌木の村”？对应亲子市场传达萌萌的形象？

不是，萌木の村的名字是三十年前就起好的，寓意种子发芽的意思。萌木の村现在的自然花园风景和多家特色工坊，营造一种浪漫、童话的氛围，吸引的更多是女孩子，然后女孩子带着男孩来。

3、萌木の村除了自然花园的吸引力以外，还有什么独有的吸引力？

设计萌木の村自然花园的是英国人保罗·史密斯，他一整天都在村里转悠，在观察客人的一举一动，考虑怎么容易走，怎么能享受到庭院以及植物。自然花园非常受游客欢迎，在自然花园之上便是乡村文创工坊的集聚和各种节庆活动。

萌木の村创使人邀请手工艺朋友来萌木の村做手工艺，现在有十几家工坊长期在萌木の村。郊野芭蕾舞节的游客量一天一万人，夏天做十天，已经做了十几年。还有花的活动，威士忌节，芭蕾舞节。各种振兴乡村的节日和活动。萌木の村威士忌酒吧的藏酒在日本第一，去年从纽约来了十个人，还有来自世界各地的人。这里收藏的八音盒全世界第一，女孩子喜欢。来考察学习的人也很多。做成唯一的，就会吸引世界的人，让别人感动。感动之余就会把钱和时间忘掉。即使在乡村，也会有人愿意来。

萌木の村的威士忌酒吧↑

4、做文化创意的内容，是不是因为您从小喜欢艺术？

不是，我只知道大家需要这个。孩子越小接触这些艺术的东西越好，这十几年来，芭蕾舞者从这里走向世界也很多。目前，日本最先进的乡村发展的思想就是我们这一群扎根乡村做了三四十年的人，找到当地的需求，要做既接地气又国际化的事。

5、您个人和其他人是如何发挥个人的力量振兴这个区域？

我理解的乡村振兴，并不是做好经济就是振兴了这个区域，既有效率又能快速增加经济效果得去城市。我们生在这里，长在这里，在这里生活，对所做的事情有自豪感，热爱这里，让外来人也热爱这里。

做属于这里的东西，这里才能看到的东西，那就是人类五官所能感觉的东西，好吃的，好看的，好听的，好空气，好喝的，五官敏感的人会来这里。把这里的东西呈现给世人，像清里自然花园、乡村文创，然后再附加一些在日本独一无二的像野外芭蕾舞，乡村威士忌酒窖等业态。

萌木の村的自然花园花了8年时间砌起来，种植清里高原当地的树，当地的花。可能百年后，这个庭院会有更大价值。这是跟别人不同的地方，也是人们来这的原因之一。今后，我们需要支持更多想像力和创造力，传承当地文化和保护当地生态。

通过这份工作，得到钱的同时，也得到了游客的感谢和羡慕。

6、访问一位年轻帅气的酒吧职员，为什么会留在乡村工作？

日本的基础设施好，去大城市很便捷，如果想去东京玩一下很方便。工作就不一定要去大城市了，再加上我本人喜欢酒，酒吧社长人际关系广，在乡村我也能接触到威士忌最时尚的最前沿的东西。威士忌能做到日本最好，喜欢威士忌的人才就会来，我们这还有一位拿了威士忌最高证书的人在这工作。

7、日本老人会选择到乡村养老？

老人在乡村生活的成本并不低，乡村的医院也越来越少，综合来看，还是在城市生活成本要低一些。

延伸阅读：在研学的过程中，我们还考察了日本的康养新业态。有数据表明：在日本，到2025年，五个人中有一个人是75岁以上的老人，到2035年，三个人中有一个人是65岁以上的老人。日本政府也感到养老的巨大压力，政府目前提倡居家养老、社区养老和养老服务新业态。居家养老是在必要的时候对接医疗设施，政府压力小；社区养老和养老服务新业态是对居家养老的必要支撑。

比如日本茨城县水户市的特别护理老人院红叶馆，集合了护理学校、托儿所、日间照护、配餐服务、向社区开放的活动室和康复训练馆等，目标给地区人们带来活力的场所，与社区一起前行。新的养老服务业态也是匹配快速增长的老龄人口而出现的，因为介护人才不是人气职业，虽然工资不低，从事介护政府多给相当于人民币2000-3000元补助，但是对职业影响不好，所以不愿意从事，通过新工种增加介护人才。

比如已经出现的访问美容师，为老人上门做美容、美发、美甲等，经研究，为老人美容会促进老人走出家门去社交，对降低老年痴呆症有一定效果；提供轮椅老人的国内外旅行服务等。新的养老服务、新业态、新工种主要出于提高老人精神生活，尽可能减少和降低老人对医疗的需求和依赖。

本文是北京盛方咨询公司团队境外考察的收获所感，旨在通过我们实战的经验及实地的考察，来表达对我国美丽乡村未来发展趋势的思考。文章内的人口、面积等数据是与当地居民访谈所得，如有朋友对该区域数据了解，请联系盛方商学，多谢指正。另外，文中也引用了一些朋友旅行的攻略和文章的内容，在此表示感谢。

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