在极速变化的市场中，爱马仕如何跑赢了所有奢侈品？

导语：爱马仕，这个以柏金包闻名的品牌，通过坚持其核心产品成功地应对了经济的不确定性。

柏金包、印有马具图案的方形丝巾、以“H”字母装饰的羊绒毯......多年来，爱马仕的标志性产品一直深受内行人的追捧。

如今，爱马仕的股票也成为了热门商品，其表现甚至超过了路易威登的母公司LVMH和古驰的制造商开云集团。

过去一年中，尽管在经济不确定性和疫情资金减少的背景下奢侈品消费放缓，爱马仕的股价仍然攀升了30%以上，而LVMH的股价几乎没有变化，开云集团的股价则下跌。专家认为，爱马仕的秘诀在于它没有试图迎合大众，而是选择了稀缺性并保持了其产品的高质量。

爱马仕的表现超越了其他奢侈品股票

爱马仕的第六代首席执行官阿克塞尔·杜马在本月早些时候的年度收益报告会上表示：“对于其他奢侈品公司来说，这并不是一个好年头。我们的行业似乎出现了两极分化：那些非常成功的和那些不那么成功的。”

但随着这家拥有近200年历史的家族企业开设更多门店，其团队增加了数千名工匠，并扩展到了更便宜、更易获得的产品，如化妆品，它能否保持其光辉呢？

BMO Capital Markets的高级零售分析师西蒙·西格尔在谈到奢侈品牌时对笔者表示：“零售业的诅咒是每个人都在追求更多。到了某个点，这会损害品牌。”

爱马仕的成功源于其产品的稀缺性

虽然许多奢侈品牌纷纷采用社交媒体营销和明星合作，但始于马具店并至今仍手工缝制大部分皮包和丝巾的爱马仕并未这样做。其核心产品几十年来几乎未有太大变化，它没有开通抖音账号，也不免费赠送名人手袋。

正是这种产品稀缺的策略帮助爱马仕去年实现了145亿美元的年收入，并拥有超过2500亿美元的市值。由于意愿购买者多于可供商品，它成为了奢侈品的典范。（该品牌对媒体的控制同样谨慎，未回应商业内幕的评论请求。）

西格尔谈到奢侈品行业时说：“这是零售业为数不多的不试图销售无限数量单位的领域之一。生产另一个手袋会很容易，销售它会更容易，但意识到这对品牌来说是错误的决定，是最成功的奢侈品牌所内化的一种非常令人印象深刻的纪律。”

柏金包是爱马仕理念的完美体现

柏金包不仅仅是一个流行的配饰。自1984年推出不久后，这款起价约1万美元、但价格可高达六位数的手袋，就成为了超级富豪们最渴望拥有的包包之一。

柏金包并非是可以在百货公司随意购买、在街上走进专卖店购得，或是在线上订购的商品，特定款式有时甚至需要等待数年的长队。要想直接从爱马仕购买，顾客必须与品牌建立起一段历史。虽然没有硬性规定，但专家表示，想要拥有柏金包的人必须在爱马仕忠诚购物多年——有些人说要花费数十万美元——之后，才有机会再花费五位数或更多的金额购买这款手袋。

谈到其标志性的丝巾，每一件手工制作的商品都是编号的限量版，这意味着天生的独家性。

零售行业专家和顾问希塔·赫尔佐格在接受商业内幕采访时表示：“这简直就是经济学101原理。当你拥有有限的供应和极高的需求，再加上随之而来的品牌效应——这正是其驱动力。”

奢侈品造型公司Lalaluxe的创始人妮可·波拉德·贝梅在电子邮件中告诉笔者：“人们渴望他们不易得到的东西。在制定面向奢侈消费者的营销策略时，爱马仕树立了标杆。”

爱马仕对其限量产品的坚持进一步增强了其吸引力

这个品牌对核心产品的承诺也始终如一。

虽然不惧怕奇思妙想的设计，但柏金包和凯莉包——两款与爱马仕最初的马鞍包外观并无太大不同的手提包——以及丝巾始终是其可靠的产品。爱马仕的皮革和丝绸产品分别占其收入的41%和7%。

其他奢侈品牌，如Capri Holdings旗下的范思哲和开云集团的巴黎世家，更广泛地围绕时尚建立，采取了更大众市场的方法，与不同品牌合作，销售从袜子到牛仔裤等一切产品。这使它们容易受到时尚周期性变化的影响——而爱马仕则抵制了这一点。

赫尔佐格谈到古驰和路易威登等品牌时说：“品牌资产比爱马仕要稀释得多。”爱马仕没有很多“附属产品”，这与“古驰大不相同，古驰有鞋子、袜子、毛衣、香水、化妆品，还与北面有合作。”

爱马仕的“相对抗衰退”

保持简单帮助爱马仕在奢侈品牌开始失去光泽的同时保持自身地位，尤其是在过去几年的消费热潮之后。

虽然像古驰和圣罗兰这样的品牌在之前受到"渴望型"奢侈品消费者——年轻、相对不那么富裕的客户，在过去几年的零售泡沫期间纷纷涌向这些品牌——的推动后最近看到销售下滑，但爱马仕的稀缺性意味着它本来就不是为这些购物者准备的。因此，在经济衰退担忧的时期，它损失的顾客并不多。

伯恩斯坦分析师卢卡·索尔卡表示：“位于消费者欲望顶端意味着爱马仕将是消费者最不愿放弃的品牌。因此它很有韧性。”

此外，卢卡·索尔卡表示，尽管像香奈儿和路易威登这样的品牌因消费者认为的不公平价格上涨而受到批评，但爱马仕在2020到2022年期间在提价方面一直非常谨慎。加上该公司对工艺的关注，即使通货膨胀导致价格上涨，富裕人群也不会觉得自己被利用了。

伦敦咨询公司Barton的创始人温斯顿·切斯特菲尔德告诉商业内幕：“它相当抗经济衰退，因为其关键市场的顶级购买者不会随着经济衰退的波动而波动。”

爱马仕正在扩张，从美国到中国都在增加其业务范围

去年，它在法国开设了两家工厂：一家位于卢维耶，将专注于生产凯莉包；另一家位于阿登地区。它还宣布将扩大位于新阿基坦（同为法国）的圣朱尼安设施，该设施生产凯莉包和柏金包。

此外，它在科罗拉多州的阿斯彭、佛罗里达州的那不勒斯和中国的南京开设了门店，并计划今年晚些时候在新泽西州的普林斯顿开设一家门店。

这引起了一些人的担忧，他们见证了品牌扩张过快可能带来的后果。

赫尔佐格说：“他们现在正在采取非常大的步骤，在某些情况下，人们可能会认为这很冒险，因为他们的发展速度非常快。”她指出，2022年在布鲁克林的威廉斯堡开设的精品店，这个地方通常不被视为奢侈品目的地。

爱马仕还增加了更多的产品SKU。例如，在美容类别中，它增加了眼影盘、睫毛膏和新的唇色，与其其他产品相比，这些都是以更亲民的价格提供的。它还宣布了一项护肤品系列的计划，并在其年度收益报告中大力推广了其新的Maximors和Arçon包。

尽管以上所有措施帮助公司去年实现了21%的收入增长，但这也引发了一些关于可能失去使品牌如此成功的纪律性的问题。

爱马仕的家族领导层可能会严格控制增长速度

一个主要因素表明不会有变化：该公司的第六代领导人——表亲阿克塞尔和皮埃尔-亚历克西·杜马斯——他们一直强调维护对品质和品牌价值的承诺。事实上，他们在抵御伯纳德·阿诺的LVMH的收购中发挥了关键作用——这本可以让他们变得非常非常富有。

巴顿公司的切斯特菲尔德说：“杜马斯家族基本上就是按照你所期望的方式行事，即他们掌控大局并维持标准。他们从未追求产量。”

正如他们之前的每一代人（他们是创始人蒂埃里·爱马仕的曾曾曾孙）一样，杜马斯表亲在爱马仕的工作室中当学徒，学习品牌标志性的马鞍缝合技巧以及如何手工制作至今仍然备受追捧的商品。

几十年来，这对表亲抵制外包、制造技术和廉价材料，这些都可能增加利润但降低商品价值。相反，他们投资于增加工匠人数，每年增加数百名，开设学校和培训中心教授缝合艺术和丝网印刷技术。

他们的立场现在不太可能改变。即使是关于扩张的语言——公司表示它在开设工作室，而不是工厂——也表明其包包、丝巾和手套仍将由爱马仕工匠手工制作。凭借目前7000多名工匠的团队，生产柏金包、凯莉包等商品的数量仍然有一个严格的限制。

咨询顾问赫尔佐格表示：“我们不会看到柏金包像Coach那样的生产速度。那是永远不会发生的。”“他们总会有一种稀缺性。”

虽然爱马仕正在扩展到更多平价类别，但这些并不是其主要收入来源。例如，美容产品仅占其收入的3.6%。所以你可能负担得起爱马仕的唇彩——就像许多顾客一直能够负担得起钥匙扣或零钱包一样——但这并不意味着你能接近柏金包或凯莉包。

正如赫尔佐格所说：“今天走进爱马仕，说我想看柏金包。看看会发生什么。”

除非你是非常特殊的一群人，否则可以预期会感到非常尴尬。

本文源自阿尔法工场研究院