“中东富豪香”想在中国香水市场分杯羹

界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁

2023年12月底，作为阿曼国礼的中东奢侈品香水品牌Amouage爱慕在上海张园开设了国内首家概念店，正式开启在中国市场的扩张计划。

近日，品牌成立40周年之际，Amouage宣布了要进一步扩张的计划。

根据Amouage披露的数据，其2023年营收同比增长24%。受在中国、美国、阿联酋、旅游零售、马来西亚和阿曼开设的一系列新概念店推动，Amouage精品店实现了27%的增长。与此同时，Amouage网站的在线销售额增长了31%。

Amouage表现最强的市场仍然是阿曼、阿联酋、美国和中国，前述地区合计贡献了总收入的40%以上。在过去三年，这家香水公司年营收实现翻番，目前已超过2.1亿美元。

扩张带来的增量十分显著，因而Amouage2024年计划在亚洲、欧洲、海湾阿拉伯国家合作委员会区域继续增设新店。

Amouage亮眼的增长表现或许由于本来的业务范围小而稳定，截至2023年末，Amouage在全球才开设了14家精品店。

能入驻张园的Amouage至少在价格上和邻居匹配上了。Amouage天猫海外旗舰店显示，其100ml香水最高售价4300元，即使是2ml的试香装售价也高达85元。

与Amouage同在张园的还有Bvlgari宝格丽香氛。张园位于上海最繁华的南京西路商圈，以多元风格的石库门建筑为代表。在2022年末历经翻新升级后，张园云集了一众奢品名牌的体验店以及小众品牌的首店。

但进入中国已有三年的Amouage的名气显然还没有宝格丽香氛响亮。在小红书上，Amouage首店开业的讨论热度不高，不像Aesop和Le Labo一样“未见其人，先闻其声”，这两个品牌首店正式开业后一度引发排队的盛况。

但Amouage的目标客群与Aesop和Le Labo或许并不那么重叠。

Amouage首席执行官Marco Parsiegla近期接受《WWD》采访时表示，该品牌意在吸引下一代香水爱好者，而其核心客群都是每年买六瓶香水产品的专业消费者和鉴赏家。

定位小众的Amouage在中国的渠道扩张上也十分审慎。

2021年初，Amouage通过与御泥坊母公司水羊股份旗下代理业务水羊国际合作进入中国市场，开设天猫海外旗舰店。Amouage为此还开了一场品牌发布会来告诉中国消费者“我是谁”。

虽然有本土代理商的协助，但在此之后的两年间，Amouage无论在线上还是线下都没有特别大的动作。

在开设张园旗舰店之前，Amouage入驻了水羊国际开设的高端美妆集合店——水羊堂长沙概念店。但对于一个高端美妆品牌而言，独立门店对于体验感和品牌理念的直接传递是不可或缺的。

一定程度上，Amouage门店稀少的另一面是想深入打造出体验感。

首席执行官Marco Parsiegla2019年上任时，为Amouage开启了国际扩张的道路，但同时又将该品牌的分销网络从6000个销售点缩减到2000个。

张园旗舰店等概念店形式的增设，都是为了将门店的交易性转向体验性的创造，有利于塑造品牌形象。

目前，Amouage天猫海外旗舰店粉丝数量也仅有2.9万，销量最高的还是前述85元的2ml试香，但销量也仅有1000多。

在小红书Amouage张园探店的帖子下，不少消费者也会评论“贵”。

要做成一个高端品牌，而且是在注重感官体验店的香水领域，品牌的面子和里子都要有。面子是定价上超出市场均价的溢价能力，但要让面子立住，品牌必须向核心消费者传递到品牌内核。

Amouage有着一套高端品牌不可或缺的故事脚本。“阿曼皇室礼品”、“阿拉伯半岛珍稀香料”、“历经九道工序，半年精制一瓶香水”等关键词足以成为其高端性由来的注脚。

但如前所述，香水最重要的是实际的感官体验。

根据灰豚数据发布的2023年香水行业消费趋势洞察报告，中国消费者购买香水渠道占比排名前两位的是电商平台和品牌线下专营店，侧面印证了线下体验服务的重要性。

通过对线上平台的香水成分气味搜索选择来看，橘子、玫瑰、栀子花、玉兰花、香水柠檬等日常中能接触到、非常具像化的气味普遍能够吸引中国消费者。

而Amouage主打的珍稀香料如阿曼银乳香、岩玫瑰、龙涎香确实有少见的稀缺性优点，也很难有具像化的香味联想，无形中设置了消费者欣赏的门槛。

小红书上也有探店消费者也表示，Amouage的香味很有中东的浓烈特色，不具有普适性，送礼需慎重。

而Amouage想要吸引的专业爱好者在中国香水市场目前还尚属少数。不少业内人士都曾对界面时尚表示，中国香水市场还在提升渗透率，普及市场教育的阶段。

看好中国香水市场的欧莱雅集团也是连续少数股权投资了两个中国本土的高端香氛品牌。观夏和闻献至少是在本土已经成功占据一定市场份额和知名度的品牌。这两个品牌的东方调性可以和欧莱雅已有的大牌香水形成错位竞争。

Amouage在尚不饱和的中国香水市场肯定有机会，但爆发的时间点多久能来，Amouage等不等得起，以及愿意投入多少仍是一个未知数。