四年间六次提价，牛栏山还是“平价之光”吗？

■按：

多次涨价的牛栏山还能再受到消费者的青睐吗？

距离上一次涨价才过去一年，牛栏山又涨价了。

据公告，牛栏山酒厂将对4款牛栏山陈酿进行提价，每箱提价6元。其中，为大众所熟知的42度500ml牛栏山陈酿“白牛二”也位列其中。

而在这之前，牛栏山就已多次宣布涨价。

每当提起牛栏山二锅头，人们总会想到它朴实的包装和亲民的价格。涨价，会让牛栏山离消费者越来越远吗？

四年间六次提价

1月13日，据公告，鉴于生产经营成本的增加，牛栏山酒厂拟对42°125ml、42°265ml、42°500ml、52°500ml以上4款牛栏山陈酿进行提价，每箱上涨6元。本次价格调整计划从2024年2月1日起执行。

换言之，4款牛栏山陈酿平均每瓶提价0.5元。

2月21日，《消费者报道》查看牛栏山京东官方旗舰店看到，牛栏山陈酿42度500ml整箱价格为185元，平均每瓶15.4元。

2月21日，《消费者报道》走访广州市多个线下商超、便利店看到，目前线下商超便利店主售卖的牛栏山二锅头集中在42度500ml和52度500ml两款。低度款价格在15元～17元之间，高度款价格在17元～19元不等。

广州市某线下商超货架陈列

（《消费者报道》摄）

不少店铺并未收到涨价消息。一综合酒类经营店店主听闻涨价消息，反问记者“之前（拿货价）不是涨过了吗？”，他向记者表示，大约半年多以前店里才涨过一次价，低度款从15元涨到16元，这一次具体涨多少要等下次拿货才清楚。

广州市某线下商超货架陈列

（《消费者报道》摄）

此外，记者走访东莞市部分线下商超便利店发现，42度500ml和52度500ml的款的售价同样集中在15～17元和17～19元之间。有店主告诉记者，已经收到了涨价通知，每箱大约涨3～5元。至于店内零售价会否因此上涨，该店主表示，打算先清完手上的库存，再决定是否涨价。

实际上，牛栏山在近几年提价的节奏十分频繁。2021年1月、2021年2月、2022年1月、2022年5月、2023年1月牛栏山分别对百年牛栏山系列、牛栏山陈酿、部分低价位产品进行提价。

其中，在2023年1月1日，牛栏山就已针对42°125ML、 42°265ML、42°500ML、42°750ML、52°500ML 以上 5 款牛栏山陈酿进行调价，每箱上涨6元。

值得注意的是，在上一年12月，牛栏山品牌所属公司顺鑫农业还在互动平台上公开回复表示，“公司暂无调价计划”。

多次提价未见效果，新品推广未达预期

尽管近年以来牛栏山采取了多次提价措施，但从实际的数据来看，涨价并未能给其业绩带来可观的增长。

2023年半年报显示，牛栏山母公司顺鑫农业实现营业总收入62.11亿元，其中白酒业务实现营业收入45.53亿元，同比下降7.26%。具体到销量与库存量来看，2023年上半年，核心大单品42度500ml牛栏山陈酿销售量18.04万千升，同比下降3.93%；库存量则同比大幅增长269.22%至2.65万千升。

当下，消费者购买意识逐渐趋于理性，更加注重性价比。涨价，无疑削弱了牛栏山传统大单品身上的“性价比”属性。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，牛栏山本身已经不具备涨价的空间和能力，靠涨价去拉升业绩和利润，是一件不靠谱的事情。

另外，随着消费者对口粮酒的品质要求日渐提高，牛栏山主打的低价优势也逐渐丧失了吸引力。

在朱丹蓬看来，随着整个光瓶酒赛道的入局者越来越多，牛栏山的短板也表现得淋漓尽致，从包装、口感品质再到防伪等各方面，都不具备优势。“在其他品牌的光瓶酒持续入局之后，牛栏山的整个玩法已经背离了整个新生代消费者的核心需求与诉求。”

事实上，光瓶酒赛道正在变得越发拥挤。据中国酒业协会数据，光瓶酒行业从2013年开始驶入快车道，销售额从2013年的352亿元上涨至2022年的1146亿元，所占白酒行业营收比例也从2013年的7%，上升至2022年的18.4%，预计到2024年国内光瓶白酒市场有望突破1500亿元。在光瓶酒市场整体拥挤的情况下，牛栏山的市场也被分割和挤压。

牛栏山并非全然不知自身处境。2022年，牛栏山推出定位中档酒的“金标陈酿”，定位30～40元价格带。在同年9月的经销商大会暨金标陈酿营销誓师大会上，牛栏山曾公开表示，将用四年时间，金标陈酿打造为“中国白酒30～40元价格带纯粮光瓶酒的第一大单品”，并计划在2022年销售200万箱，在2023年突破500万箱的销售量。

不过，牛栏山的新品推广似乎并没有达到预期。

2023年上半年，金标陈酿共计销售4140.98千升。金标陈酿一瓶规格为500ml，以单箱12瓶计算，金标陈酿2023年上半年累计销售约69万箱，仅达2023年全年目标的13.8%。

《消费者报道》走访广州线下多家商超便利店，并搜索大型线上快送超市平台，均未见到有金标陈酿产品售卖。

针对产品提价、新品渠道铺货等情况，《消费者报道》于近期向牛栏山方面发去采访函，截至发稿未收到回复。

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作者：黄婧

微信编辑：周辉

责任编辑：覃硕、尚雍贺

制图：Judy Chen、Julia

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