对话海尔智家：全渠道数字化经营，助力品牌持续高质量增长｜直播回顾

作者 Hanna

从用户到生态，构建品牌竞争力

海尔是国内数字化转型最为成功的企业代表之一，早在 90 年代公司就开始了相关的尝试。目前，海尔已经实现了全流程业务的数字化转型，包括营销线。

尤其是数字媒体时代的到来，海尔更是积极拥抱全新的数字化营销策略。在数字化门店管理系统基础上，海尔打通全渠道的经营，建立了以 CDP 和 DMP 为核心的用户运营体系，实现品效销合一；并基于个性化的需求，提供全生命周期的服务。

这份持续的投入和深耕，也为海尔带来了不俗的回报，三年优化费率 1.6 pct。顶着千亿规模的体量，让海尔在全球经济下行承压的环境下，获得持续逆势增长的动力。

近日，品牌拍档直播栏目《营销新范式》第六期就邀请到了海尔智家中国区营销中心总经理张百超，为大家揭秘海尔的数字化营销蜕变，在不确定的时代保持逆势增长。

分享要点

• 只买对的，不买贵的：高净值的消费群体依然追求美好高品质的生活，要求越来越高、越来越细；关注性价比用户的消费习惯呈现出越来越谨慎的状态；

• 海尔智家会把生态品牌整合到一起，去共创一个（直播）场景，在看短视频直播的同时，完成交互，显示后链路的转化；

• 用视频号去做交易，小程序做经营，企业微信做用户；

• 持续性的增长是目标，但也要注重增长的质量、数智效率、用户满意度和品牌忠诚度等维度的提升，而非简单的规模扩张；

家电消费需求变化，领头羊海尔如何应对？

范怿：随着人们生活品质的提升，消费者对家电行业的需求也越来越多样化，海尔是如何理解、捕捉行业的变化？

张百超：这两年家电行业整体是承压状态，这是大家公认的；而从消费者的习惯来看，消费分级也成为趋势。

一方面，高净值的消费群体依然追求美好高品质的生活，要求越来越高，越来越细。另一方面，一些更关注性价比的用户，他们的消费习惯呈现出越来越谨慎的状态。只买对的，不买贵的。

在这样的背景下，海尔集团在 2023 年依然取得了两位数以上的零售增长，主要得益于很好的品牌布局。对超高端用户，我们有斐雪派克；对高端用户，我们有卡萨帝；对年轻用户，我们有 Leader（统帅），还有大众品牌海尔。四大品牌的布局可以在不同的用户群体上有好的承接。

图片来自网络

范怿：不少人还关心海尔在数字化经营上的实践，这对于增长是不是也有助力，能够跟大家分享一下经验和思考？

张百超：大家现在都形成共识了，数字化转型是必答题！不得不做！

企业数字化转型都是一把手工程，从海尔的高层领导到管理都是躬身入局，带动内部体系的转型，不管是前端的研发、生产、制造，还是市场营销、销售、服务、物流、送装，在全流程的用户体验上，海尔都做出了相应的数字化升级和改造。

以营销数字化为例，原来的用户消费习惯和轨迹是相对简单的，但是现在因为有电商、直播各种渠道的传播，用户的行动轨迹变得更加复杂和碎片化，触点既有线上也有线下，非常多元化。

如果再靠传统的营销方式很难去找到用户、说服用户、感动用户，甚至说留住用户；现在通过海尔的营销数字化转型，我们搭建了统一的用户触达、媒体投放平台，去做公域流量的运营、公域和私域的拉通。

海尔还会跟不同的媒体平台做数字化和数据的共创，通过优质内容去精准触达目标用户群体，这也是一种降本增效。从 2023 年来看，取得了明显的助力效果。

以货找人，打通全渠道的数字化经营

范怿：在数字化经营里面，投放是个非常重要的部分，我们怎么把钱花出去。这次腾讯广告提出“全面商品化”的概念，作为品牌方，您如何看待平台这样的升级？在实际操作的过程中，有没有需要注意的地方？

张百超：从海尔智家的角度出发，这次腾讯广告平台的升级对我们影响非常大。

因为过去以广告主为中心的视角往往是有局限的，我们的消费者画像很多是基于自己一方数据进行梳理的，优势是可以精准看到购买的标签。但是随着消费者需求的多元化，这样的数据处理效率比较低，也会遗漏潜在的用户。

我们发现，回到交易底层，本质上就是商品、用户和匹配这三个因素在发挥作用。以货来找人的逻辑如今看来是更加正确的一条路径。说起来容易，实际上背后考验的是对商品、对消费者、对两者之间匹配逻辑的理解。

这次腾讯广告推出的“全面商品化”的升级，实际上就是系统主导，通过对投放商品的标签和特征来理解商品，再进一步判断他们是否对该商品感兴趣，从而把广告推送给最有可能需要的用户。

具体使用来说，首先，我们要让系统明确所销售的商品的定位和特色是清晰的，也就是差异化的竞争力。这样才能帮助我们在投放过程中精准去找到潜在客户。

第二是选择合适的链路，平台可以给我们提供直购和导购等链路，要根据产品性质、用户标签和行为数据、市场趋势等进行整合分析。直购是更适合快速交易的，而导购是注重引导用户深度交流和体验的产品。像海尔的产品，大多是比较适合后者的，以潜客挖掘和促成转化为目标的营销链路为主，也就是我们说的品效销合一。

第三是要和平台方合作一方数据，在系统模型的加持下，实现更快、更有效的人群探索，提升广告内容的精准度和投放的效果。

最后要善用腾讯广告生态的产品，这个很关键，比如上新易、商品智投等等，可以非常有效降低人力各方面的成本。

范怿：其实现在很多品牌主、广告主最关心的话题就是品效合一，那海尔在投放过程中是怎么实现“品”和“效”平衡的？背后的策略思考是怎样的？

张百超：在海尔品牌营销升级转型的这二十多年时间里，品效合一或者说品效销合一，一直是很重要的战略。

首先为什么要做到品效合一，是因为在以转化为目标的逻辑下，销售的任务是尽快去收割，把产品卖出去，这时候就需要前端有品牌、内容，后端有精确的受众、流量的加持。有了前后端的加持后，会让销售更高效，获客成本、消费者转化效率得到改善。

第二块就是海尔智家围绕品牌、营销、渠道做的整合，不管是内容还是用户流量，从公域到私域、从线上到线下都是拉通的。

这种情况下，我们会在新媒体平台采用一些短直联动的形式，在公域的媒体聚合平台做一些投放和直播。比如海尔近期通过直播做的专卖店的科技助农项目，在太原和长沙都做过。

现在的直播内容和形式也跟以往不太一样，过去是纯讲产品、权益，然后上链接。现在我们会把生态品牌整合到一起，去共创一个场景，因为场景的内容力是比较强的。通过直播间浓浓的氛围感和生活气息，引导用户去长时间的停留，同时还能聚合各生态方的品牌用户资源，实现用户的破圈。加上好的内容和全链路的运营，在看短视频直播的同时，完成交互，显示后链路的转化。

海尔青岛园区内景

借力生态「朋友圈」，实现生意增长

范怿：内容和流量在品牌经营中扮演着越来越重要的角色，在微信内容生态的闭环之下，海尔是怎么借力去实现生意增长的？

张百超：简单来说就是用视频号去做交易，小程序做经营，企业微信做用户。

在视频号上可以无缝快捷衔接类似于小店这样的交易基础设施，再通过小程序去做好，除了卖货以外的售后、服务以及各种活动。在企业微信上，可以让商家和有需求的人建立更直接和有温度的维系的连接，也可以从公域引流到私域，引导用户的复购和裂变。最终实现生意增长的目的。

同时，我们会结合海尔智家的一方数据，以及腾讯深度辅助优化的产品，让平台充分学习已经转化的用户人群特征，帮助更好经营用户、培养粉丝。

范怿：其实海尔还有自己的经销商和区域销售伙伴的生态圈，海尔又是怎样去与合作伙伴一起实现数字化共建呢？

张百超：在经销商和合作伙伴的数字化能力方面，海尔智家进行了一系列的实践和赋能。

比如，我们会通过数字化平台实现对经销商的全流程数字化支持，包括线上的流量引流到线下的销售和转化。同时依托海尔的全品类优势，我们对线上和线下的产品型号进行了对应的区分，避免线上和线下的品类竞争，为经销商提供更多的销售机会和更高效的管理工具。

此外，通过数字化的数据分析和反馈，海尔智家也能准确了解经销商的运营状况，从而及时调整策略，为经销商和客户提供个性化、及时的支持和服务。

坚持长期主义，做时间的朋友

范怿：海尔一直是很注重用户的全生命周期管理的，具体是海尔如何让他们回流到生意增长上的呢？

张百超：全生命周期是指从顾客认知、购买、使用到复购的完整流程。在数据接入之后，海尔会进行线上和线下的触点管理，基于消费者的转化、媒介渠道、效果留存等数据分析和洞察，采取个性化的营销策略。

比如，我们根据目标用户需求定向推送商品推荐，来提高购买的转化率。这种方式不仅可以增加交易频次，还能提升顾客对品牌的忠诚度。

海尔智家通过企业微信建立了持续的客户服务和互动机制，保证在顾客生命周期的每个阶段都能及时回应，并借助售后等服务可以加强与用户之间的关系，提升口碑，最后赋能到生意增长上。

同时，在数据合规的大前提下，我们还会充分利用私域池内庞大有价值的信息储备去撬动公域的品牌传播，形成更高效、精确的营销和触达。

此外，消费者也一直在成长，海尔的品牌布局以及全链路的触达都是跟随着消费者人生的阶段，提供更合适和感兴趣的产品和服务，提升消费者的生活品质。

范怿：站在 2024 年，海尔如何看待经营的重点和增长？

张百超：重点就是可以从全域数字化来看，发挥多触点协同的优势。尽管持续性的增长是目标，但也要注重增长的质量、数智效率、用户满意度和品牌忠诚度等维度的提升，而非简单的规模扩张。

海尔智家一直坚持长期主义，做时间的朋友，稳步向前，不断推进平台和渠道的建设规划，在其中捕捉消费者需求和增长的机会。

结语

从海尔的案例来看，站在用户视角的洞察贯穿始终。当观察到消费者的需求开始发生变化，海尔建立了不同的品牌线和产品矩阵去匹配；面对消费者碎片化的触点，海尔打造了全渠道的营销链路，和腾讯广告等生态伙伴一起，基于用户的全生命周期去链接和管理，不仅是完成一次的投放、种草到转化，而是去实现不断的收获，提升经营的复利。

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