抖音百亿海洋生意提速，三个关键局点！

2024年，抖音电商的关键词是提速。

最近市场上流传着抖音电商24年有着3万亿GMV的KPI，虽然抖音方面说数据不实。但是从准巨头成为巨头，抖音电商的GMV提速在即，去年抖音电商的总成交额在2.2万亿元左右，相比之下巨头里最低的拼多多，去年也已超4万亿元，3万亿，是抖音电商必须要冲破的关卡。

但达到3万亿这个目标，抖音电商需要增长超36%，这个数字可是数倍于整个电商市场的增速。意味着抖音电商的各个板块、各个品类都需要分别提速。

聚焦各个赛道，我们发现海洋生意这条赛道，是抖音电商近年来提速最快的赛道之一。

以往，海鲜水产是农产品中的短保生鲜，对鲜活的要求度更高，每一层级的运输，都意味着加价与消耗。

消费者往往相信眼见为实，更乐意在线下渠道消费。现在，抖音电商改变了海鲜水产的销售逻辑，因为眼见为实也可以发生在抖音中。

✍️ 主笔/ 甄寰传

文章架构师/ 妙妙

出品/ 甲方财经

01.

海洋基本盘，为社么在抖音电商扩大

有行业报告预计到2025年，中国海鲜市场规模将达到10043亿元。到2030年，千禧年后新生一代的消费习惯与中产阶级的迅速崛起，成为推动海鲜产品消费的中坚。

业内人士表示，在抖音中，黄鱼鲞、青虾仁单品在头部直播间30天的销售额随便可达千万，目前在抖音中，爆款海产品SKU不下50个，头部直播间也不下数十家，虽然没有机构进行详细的统计，但抖音中的海洋生意破百亿已经是板上钉钉。

这其中，短视频的市场教育意义功不可没。

有一个品类的例子——生蚝，除了沿海地区外，大家吃生蚝只有两个途径，第一是夏天的烧烤摊，得担心卫生问题；第二是法餐中的生蚝刺身，特别是吉娜朵生蚝，在国内被誉为生蚝中的“劳斯莱斯”。这就造成了低品质的生蚝大家“嗤之以鼻”，高品质的生蚝大家“高攀不起”

但有一个品牌杨大蚝，做到了媲美甚至超过吉娜朵品质的生蚝，并且成功从抖音打入普通人生活，它做到了两点：

一是，在抖音上用短视频和直播，从生蚝的标准普及入手，开辟了生食生蚝这个赛道。杨大蚝的许多内容，不讲让你买生蚝、也不讲怎么做生蚝，就分享如何吃高品质生蚝？高品质生蚝应该看哪些标准？教会消费者去选购，进而再引导购买。当消费者有购买意愿时，带着标准，自然能发现杨大蚝的产品是对照欧盟、日本等国家的“生食生蚝标准”来执行的。

二是，非沿海地区网购海鲜，担心的就是新鲜程度。杨大蚝开辟了原产地48小时配送到家，强调自己如何保鲜以及生蚝的新鲜程度，打消疑虑。从勾起好奇到复购，让生蚝从烧烤店走进家庭。抖音也解决了消费者和生蚝之间的沟通和黏性问题，消费者能认同吃高品质生蚝的价值观和文化属性。

其次，抖音让海鲜水产从区域文化变成日常刚需。

除了卖生蚝的杨大蚝，这些年抖音上还有一个品牌，带火了一个海洋品类，这就是官栈的花胶。

一直以来，花胶相关消费集中在国内沿海地区，属于区域特色文化，有人说，传统花胶的文化属性过强，消费渠道封闭且排外。这些年，官栈对花胶的教育，让花胶从区域特色变成了大众消费品类。

抖音电商改变了传统花胶的覆盖面问题。官栈在抖音中与用户的传播方式是，让用户能够感知到花胶的营养成分或潜在功效，把滋补品功效的感知指征应用到沟通体系中去，优先与非沿海地区的用户沟通花胶的品类价值，据了解现在它的品牌结构中甚至传统花胶用户还相对较少。

抖音电商也改变了用户消费习惯。滋补产品的形态在我们面前已大幅改变，原来是一种原料、一种干货，但是初级的产品形态依赖于烹饪技法，现在把烹饪这一环节预先处理，就能更快进入日常使用场景。所以用户也循序渐进感受到，花胶可以和枸杞、大枣一样，正在成为滋补的日常刚需。《2023抖音电商行业：海鲜水产市场速览》显示，花胶/鱼胶市场增长很快，去年8月销售额同比增速达到456%，9月高达645%。

正是因为抖音电商在消费者和海洋生意中的“沟通”作用，抖音电商生鲜的海鲜品类大盘在持续扩大，渗透程度也在不断加深。

02.

海洋产品竞争格局：从渔船到产业链

从市场教育中可以看出，海洋产品的消费在抖音电商中，不应该是地区特色，而是放之全国皆准。特别是在今年抖音电商年货节的招商手册中，可以看到生鲜类目很看重海洋产品，四大核心类目里有两个都是海鲜。

可以这么说，抖音电商中海洋产品的竞争，已经从渔民的渔船，延伸到了产业带。

看原产地，以前出海打来的海鲜以前只能卖给批发商，但原产地优势在抖音被展示的淋漓尽致，全过程直播直接可以连接消费者。甚至还带动了直播杀鱼的“鱼嫂”、拍摄海产品的“鱼摄”进行就业。现在抖音电商中，一些个人水产类卖家，依靠着某几种品类就能形成原产地优势，例如“黄鱼鲞”这一品类就在抖音电商中“大杀四方”，有机会成为下一个花胶或生蚝。

海洋产品在抖音电商中的流通，正在从各个环节正以异乎寻常的速度发展，总体趋势，是转向产业链整合、压缩中间环节，直接面对消费者的零售端。

看直播，现在抖音的海鲜水产类，主要店播账号粉丝量级均为中腰部，他们的自播也靠原产地带货优势吸引消费者。例如2023年1-9月海鲜水产行业品牌自播榜TOP10中，海洋演义、岛城港口、最岛城、铂金海岸这几个品牌的销售额主要来源于自播，甚至许多品牌开设日不落直播间24小时坚守。

再看消费者，便捷烹饪、认知度增加成为了新商机。除了新鲜渔货外，佛跳墙、虾类制品、鱼类制品，成为了抖音电商海鲜制品市场TOP3品类，单个SKU动辄几十万单的销量并不鲜见，也助推了在抖音电商中，海产品的平均客单价逐渐走高。

但这些机会对于海洋生意来说，不是每个商家都能找到破局之道。

03.

百亿海洋生意提速，三个关键局点

有业内人士表示，如果在抖音电商里做海洋产品生意是一场比赛的话，那普通参与者（不算钞能力玩家），至少是三局两胜，还要破阵三个局点才能拿到胜利。

第一个局点，内容电商和货架电商，如何取舍？

不难看出，海洋生意在抖音电商的破圈，是因为内容场景的带动。在全域兴趣电商中，内容场景和货架场景分别代表了不同规模的庞大消费需求。怎么让海洋产品再次走进货架电商的全域生态中，是横亘在产业带商家面前的问题。

海洋生意的走红是内容场景的消费者教育，许多中小商家并不想回到漏斗化、中心化的货架电商时代，现在连通货架场景，怎么才能“不开倒车”？例如在货架场景中，抖音商城的秒杀频道、热卖榜单等多个渠道，都会推介生蚝、青岛大虾、扇贝等多款海产品。这些产品的展示，对于商家来说这是要主动报名且有一定门槛的。如果不去报名，货架场景一般是满足消费者的主动消费、主动搜索的需求，未来是不是只能靠消费者的主动想起去复购？

第二个局点，履约和服务如何能与标品步调一致？

在食品生鲜类目中，海洋产品的履约最有差异化要求，在抖音电商形成海洋产品的产业链后，目前抖音电商方面已经在对食品生鲜下场制定标准，包括服务标准、货品标准等。

但是这些标准多数是和头部商家一起制定的，或者是海洋产品参考整个生鲜大类。有电商运营说，不愿意做海鲜品类，海鲜的变量太多，每个环节都在以微小的变化影响着商家的成本及消费者的体验。也对抖音电商提出了要求，即如何对海洋产品订立货品标准和服务标准，满足差异化需求。

特别是现在低价也成为了抖音电商的主题，都说低价是抖音电商打破内容和货架流量次元壁的利器，但更低的价格也意味着更有限的利润空间、也会压缩服务的质量。在今年的年货节，抖音电商的生鲜类目同时也对生鲜商家进行了价格、服务履约上的要求，难以做到规模化降低成本的商家，会不会与活动和节点营销的帮扶无缘？

第三个局点：如何做海洋产品的长线生意？

生鲜海产品消费频次高、回购周期短，海洋白牌们不想陷入价格战，必须要创牌。创牌时规避“种草密度不够且不持续，相当于没种”的怪圈，也是有操作门槛的。例如现在渔民们好不容易学会了内容的创作，在创牌这个过程中，达播的抽成不低、自己的投流花费也不低，没经验去投流容易白花钱，去沟通达播服务时也有一定的信息阻塞，同样困扰着产业带上的渔民们。

面对着百亿海洋生意“爆单容易守单难”的困境，2024年还需要抖音电商和产业带上的各种角色去积极化解。

04.

看见抖音电商跑赢大盘的缩影

今年抖音电商在进行2023年度盘点时，披露了以下几个跑赢大盘的关键数据：

• 抖音商城：2023年GMV同比增长277%；

• 抖音电商搜索GMV：同比增长159%；

• 货架场景GMV：在平台GMV占比超30%；

面对着2024继续跑赢大盘的基本要求，海洋生意是刚需、渗透度低、客单价高，对抖音电商的提速有着不小的助力。

诚然，海洋生意确实很难做，不像其他标品在抖音电商中已游刃有余，但海洋生意做好了，就是抖音电商在履约、服务实力上的背书。

毕竟抖音电商在电商行业还没有标签，似乎每个行业都涉及，但每个行业都不是非常突出，在外界看来，抖音电商迫切地需要在某几个赛道中给自己打标。例如海洋产品、珠宝这种需要眼见为实的赛道，就很适合抖音电商来深耕。

特别是盘活这些产品所在的产业链，推动实体生产、加工、销售等多个链条升级，也是抖音电商继续跑赢大盘的实体保证。

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