唯品会商业模式画布分析 | 唯品会：如何在综合电商夹击下生存？

顾问自述：
唯品会本质上属于垂直电商，从特卖起家，历经一波三折，最终没有成为综合电商，在综合电商夹击下，几度在生死边缘徘徊，是为数不多存活下来的垂直电商。为什么唯品会是生存下来？本文将探讨以唯品会为代表的垂直电商在激烈竞争的电商市场的生存之道，为其他类似企业提供借鉴。
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一、垂直电商的宿命

1.1 认识垂直电商

顾名思义，垂直是指某个行业或者某类特定产品品类或服务领域，电商就是电子商务模式。现实说中，相对于综合电商如京东、淘宝、拼多多等，垂直电商知名度略低，在细分领域相对比较有名的电商有：凡客诚品、聚美优品、乐淘、蘑菇街、唯品会、寺库等。垂直电商的优势在于能够更好地满足特定用户群体的需求，并通过专注和专业赢得市场份额，它们通常在特定的行业中深化运营。图1 垂直电商典型企业。

垂直电商的优势在于其专注和专业，能够提供符合特定人群的消费产品，满足某一领域用户的特定习惯，进行更精细化的管理和运营，从各个环节、各个细节服务消费者，因此能够更容易取得用户信任，从而加深产品的印象和口碑传播，形成品牌和独特的品牌价值。垂直电商优点包括：专注或专业（某个领域）、用户体验良好、精准营销、品质保证。

但是垂直电商的缺点也非常明显，主要集中在商品品类单一、用户粘性低、营销难度大、运营成本高和竞争激烈等方面。为了在竞争中获得优势，垂直电商需要不断创新和提高服务质量，同时也要注意平衡商品品类和用户需求的关系。

1.2 垂直电商会死吗？

刘强东在10多年前曾经说过：“未来电商企业只有两种模式可以存活，一种是平台式，一种是个性化和品牌化的垂直网站。其他标准化的垂直网站则活不下去，要么卖掉，要么死掉。因为标准化的垂直网站所售产品的重复消费频率很低，但消费者的获取成本却很高，这样连成本都赚不回来”（《刘强东：标准化垂直电商要么死，要么卖》）”。

刘强东的话不幸一语成谶。以凡客诚品（2007年）、聚美优品（2010年）、乐淘（2008年）、蘑菇街（2011年）、唯品会（2008年）、寺库（2008年）等6家典型代表为例，他们分别成立于2007-2011年之间，经过10多年的经营，这些曾经在大众视野中崭露头角，曾经受到资本青睐的企业，现在有的亏损，有的在生死边缘挣扎。

这其中有一个例外，就是唯品会，已经连续35个季度盈利。到2023年，虽然市值已经不到100亿美元，与综合电商JD、阿里巴巴、拼多多拉开的距离，但是仍然保持多年的持续增长，净利率也创了新高。

垂直电商的个性化、品牌化、标准化中，只有满足个性化、品牌化的垂直电商才可以生存下来，而标准化的垂直电商，在流量成本日渐升高、品类不全、品牌不够的情况下，很难竞争过综合电商，其最终命运就是要么死掉，要么卖掉。而唯品会能够成为垂直电商的剩者，恰恰是走个性化、品牌的道路。带领唯品会的是沈亚和洪晓波，如图2所示。

二、唯品会的一波三折

2.1 电商客户的需求

电商客户的需求概括起来四个字：多、快、好、省。如图3所示。

● 多：商品种类丰富。提供尽可能多的商品种类，并不断扩充和更新商品库，以满足消费者的多样化需求。

● 快：配送速度快。需要有高效的物流体系，确保商品能够快速、准确地送达消费者手中。

● 好：商品质量好和服务好。对商品质量进行严格把控，确保消费者购买的商品品质优良。提供优质的服务，包括售前咨询、售后服务等，提升消费者的购物体验和信任度。

● 省：价格实惠和节省时间。价格合理的及省时的便利服务，如退换货等，节省消费者的时间和精力。

2.2 唯品会的一波三折

第一波：初期主打特卖

2008年席卷全球的金融危机导致大量的品牌商库存，唯品会的沈亚等人从中发现了特卖商机，唯品会2008年8月份成立，9月份经济危机发生，12月份公司网站上线，主打名品服饰鞋包、美妆、母婴、居家等品类，采取品牌折扣+限时抢购+正品保障方式销售。业绩一路飙升，2010年获得风投，2012年上市，2014年市值过千亿。

第二波：中间转向平台综合电商

由于垂直电商的局限性，加上资本的加持，从2013年开始，唯品会开始向综合电商转向。到2014年，唯品会在淘宝、京东之后列电商第三，一度风光无限。但是好景不长，随着2015年拼多多成立后，迅速超越唯品会，而传统电商如苏宁等的加入，更加剧了电商之间的竞争。

这时的唯品会综合电商的做法是模仿淘宝、京东走过的路，但是淘宝、京东当时成功的条件已经不具备，如果不另辟蹊径，退出是迟早的事情。到2017年，唯品会的增长不断下降，老客户也出现流失，唯品会被迫于2018年结束转向综合电商的努力。

过渡扩张带来的品牌伤害：白酒事件（来源：唯品会百度百科）：销售非原装的茅台飞天，引起消费者投诉，导致监管处罚。

第三波：最后回归特卖

2018年由于竞争的压力，调整战略，重新回归特卖，但是与10年前的情况已经不同，线上C端用户已经被充分教育和满足，唯品会采取线上线下一体化全渠道特卖零售布局策略，线上App+线下唯品仓，砍掉不必要的成本，客户从C端到B+C。2020年的疫情，让消费回归理性，性价比高的品牌特卖再次受到消费者的认可2021年，业绩回升，老客户粘性增强。

唯品会想要建立的是精选品牌+深度折扣+限时抢购，提现在唯品会网站呈现给客户的是：你想要的品牌，你喜欢的价格。如图4 百度搜索唯品会。唯品会在平衡商家的“精选”和客户的“想要”之间存在差距上下功夫。

2.3 唯品会的经验与教训

唯品会的创始人沈亚是非常精明的商人，具有很强的商业敏锐度，能够发现淘宝、京东两大电商的空隙，并抓住2008年经济危机的时机，让唯品会利用特卖一炮而红。到2014年，唯品会已经成长为排名第三的电商，市值超过千亿。这时唯品会的决策层出现判断失误，决定转向，走淘宝、京东一样的平台综合电商。

但是要撼动淘宝、京东在电商的地位，唯品会规模、投入、核心能力、市场地位、品牌等各方面都处于弱势地位，没有差异化的策略与手段，靠硬碰硬是很难成功的。最终的结果被迫收缩，重新回归特卖。图5 唯品会2014年与2018年的市场地位。

三、个性化与品牌建设

3.1 个性化

垂直电商的能够生存的要素之一是满足细分市场客户的相对个性化需求，一门好生意的核心是企业具备的竞争优势。

目前唯品会能够在综合电商的夹击下生存下来，其关键是品类选择与定位目标客户，唯品会的核心品类是服装，而服装品类的特点就是品牌众多、尾货充足、换季快速，正好匹配唯品会的品牌+特卖的定位。而唯品会需要锁定的客户是有品牌意识，想拥有品牌，又想以合适价格获取的人群。

唯品会提供个性化服务：1、个性化服务的账号SVIP。2、以人工为主的客户服务。3、快速的退换货服务（使用顺丰物流）等。

广告投入针对目标客户群，在唯品会的用户画像中，以中产、女性、白领客户为主，其中女性占到60%以上。所以唯品会的广很有针对性，如湖南卫视《乘风破浪的姐姐》、电视剧《三十而已》等，都是有一定年龄的白领都市女性。图6 唯品会广告投入。

图6：唯品会广告投入

3.2 品牌建设

垂直电商的能够生存的另外一个要素是品牌，是品牌的美誉度和首位度。没有区别于综合电商的品牌，垂直电商很难生存，唯品会的品牌建设是非常独特和有成效的。具体如下：

● 品牌首位度。唯品会是目前国内电商中，在C端客户中首位度第一的“品牌+特卖”垂直电商。牢牢占据了C端客户的心智。

● 品牌美誉度。知名的电商，但是美誉度评价参差不齐，曾经在转向综合电商时对品牌美誉度的影响的事件仍然没有完全消失，包括如2015年的订单信息泄露事件和白酒事件、2020年的因侵害用户权益问题和安全隐患问题被监管事件，以及最近2023年的服务器宕机事件，都对唯品会的建立起来的美誉度影响至深。

● ESG的AA评级。这是国际知名机构MSCI给中国企业最高的评级，唯品会在2023年获得了该机构MSCI的ESG评级AA，进入到行业领先水平，居于全球领导者的位置，远超国内的阿里巴巴、京东、拼多多，国外的亚马逊、eBay等企业，这给唯品会带来了另类的“品牌美誉度”。图7 中美知名互联网企业2023年度MSCI ESG评级。

四、顾问观点：垂直电商能够持续吗？

电商竞争的上半场已经结束，以淘宝、京东、拼多多等综合电商的完胜暂时告一段落。以品牌+渠道的下半场电商竞争开始，垂直电商能否起死回生？作为在上半场活下来的为数不多的垂直电商唯品会，能否在下半场继续保持？从好生意的角度看，唯品会需要满足以下三个条件：

1、是否能够有效控制货源？

唯品会在C端的品牌特卖首位度已经建立，而服装品牌的分散格局很难改变，唯品会现有的市场地位和品牌具备话语权。同时，随着社会的发展，次新款与定制款会是未来唯品会持续发展的源泉。

2、是否有持续的中产客户数量增长与客户粘性提升？

中国的中产客户群还在持续增长，这给唯品会提供了发展空间，而唯品会需要做的是客户粘性的提升，满足目标客户群的独特价值需求，唯品会的品牌首位度和ESG上已经引领，需要提升的是持续的美誉度。

3、能否建立体系化的服务客户渠道？

电商下半场的竞争聚焦于客户个性化体验的满足，这给垂直电商带来的机会。唯品会目前采取线上+线下的策略，布局城市线下奥莱，满足不同多层次的特卖需求。

综上所述，唯品会在未来综合电商的夹缝中艰难生存，但是发展前景和空间受到压缩，只要保持住垂直电商的个性化和品牌，是能够在电商中占有一席之地。

对于其他垂直电商，虽然下半场电商竞争给了垂直电商机会，但是垂直电商面对的是综合电商，以及其他流量竞争比如抖音等。如果能够生存下来，需要有针对目标客户群的渠道和个性化服务能力，垂直领域的品牌首位度与美誉度，以及供应链的垂直整合与控制能力。所以，电商竞争的下半场，垂直电商仍然危机四伏。