全球销售额破百亿元，荷兰疗愈香护品牌Rituals发力中国

据魔镜数据统计，2023年10-12月，在主要媒体平台上，关于疗愈经济的话题互动量达到了1.3亿次、环比上升63.43%，声量达到了130.3万次。根据全球健康研究所的报告预测，疗愈相关的经济将以每年约10%的速度增长，到2025年，疗愈经济的市场规模将达到7万亿美元（约合人民币50.4万亿元）。作为一门与贩卖情绪相关的生意，疗愈经济规模正不断扩大。

近日，一个来自荷兰、主打“疗愈”概念的香氛个护品牌Rituals（怡式）受到外界关注。根据品牌日前对外发布的数据，2023年Rituals收入增长了22%，达到17亿欧元（约合人民币132.4亿元）。自2023年9月在上海开出中国大陆首店，不到一年时间，Rituals已在中国开出5家线下门店，并计划在2024年将门店数扩至10家。

突然在中国市场发力，这家荷兰香氛个护品牌有何来头？

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联合利华前高管创立，欧洲增速最快品牌之一

在社交网络上，已有一些关于Rituals的品牌介绍：欧洲第一洗护美妆品牌、世界上最早结合身体护理和家居香氛的品牌之一、荷兰国民家居品牌等。凭借独特定位以及逐渐爆发的疗愈经济，Rituals确实是当前欧洲发展最快的品牌之一。

去年一年，Rituals在线销售额增长了20%，并在全球范围内新增近200家门店，在当地市场的奢侈品百货公司增加630个销售网点。

虽然品牌的大部分增长来自欧洲地区，但在马来西亚、新加坡、泰国和中国内地的布局也为集团整体业绩做出贡献。Rituals创始人兼首席执行官Raymond Cloosterman表示：“尽管2023年面临挑战，但我们仍通过新品研发、补充装的势头来拓展欧洲以外的市场。荷兰市场目前占整体业绩的15%，这也从侧面说明我们正在走向国际。”

● Raymond Cloosterman

Rituals品牌的创立背景非常有意思。

2000年，还在联合利华任职的Cloosterman，受公司要求在世界范围内展开采风之旅，以加强美容行业的影响力。在这段旅途中，Cloosterman与世界各地的潮流大师会面，和各类人物展开交谈。旅程中，Cloosterman产生了以全新的美容视角创立自己的生活方式品牌的想法。返程后，Cloosterman离开了联合利华——这个他待了13年的公司。

同一年，Cloosterman与来自世界各地的专业创意团队，包括一位人类学家和来自巴黎的顶尖调香师，一起创立了Rituals，并在阿姆斯特丹开设了首家门店。品牌产品包括无火香薰、香薰蜡烛、沐浴露、身体乳、磨砂膏等。

在Cloosterman看来，人们越来越习惯日常的生活，忘记享受每一个特殊的当下。Rituals希望帮助人们把日常生活中的惯例变为具有特殊意义的时刻，通过简单、适应性强的日常活动和小习惯，找到积极、平静和幸福。这也是Rituals的本意：通过“仪式”让人们有更好的体验生活。

提到2024年目标，Cloosterman表示，Rituals将新开250家门店，以实现20亿欧元（约合人民币155.7亿元）的营业目标，亚洲地区将开设20-30家门店来打造品牌。当前，该品牌在世界范围内已开设1000多家门店，3900家店中店、五家身体水疗中心和世界上第一个心灵绿洲（即Mind Oasis，通过提供将科学技术与传统治疗方法相结合的健康体验，以促进精神放松，减轻压力和焦虑，并提高睡眠质量）。

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倡导“生活方式”，看好旅游零售业务

近两年，“生活方式”成为各大品牌主理人频频提及的热门词汇。提供生活方式的品牌很难定义具体在卖什么，但是可以提供给消费者情绪价值，然后产生一种长期的关系、消费信任和文化共识。或许，一种陪伴、一种体验、一种相似的价值观更能让人理解。

作为定位于家居香氛的生活方式品牌，Rituals已发展出自己的价值主张。在Rituals看来，身心幸福（wellness）在当下变得愈发重要，这不仅仅是姣好的外在，更是要获得内心的充盈。对于护肤、香氛等产品而言，除了提供身体上的关照，更要辟出一小块固定的、专属的空间和时间，以抚慰人们的心理和精神。当这种流程固定下来，融入生活中，也就成为了“怡式”。

疫情让世界各地的消费者更加重视健康、自我护理和幸福，Cloosterman希望，可以把Rituals打造成一个超预期的健康美容品牌。研究表明，三分之一的国际旅行者在旅程的某个阶段感到压力。洞察到这一需求，Rituals积极布局旅游零售渠道，专注于为海峡中的旅客提供体验式购物，让旅客在感官世界中感到愉悦。2023年，Rituals开设和扩建了多家免税店，其中就包括CDF海口国际免税城和三亚国际免税城两家中国境内门店。Cloosterman表示，Rituals的运营目标是成为一种补救措施和避难所，以应对在旅行中所遇到的种种不适。

随着国际旅行越来越普及，机场成为消费者生活中常见的场景。秉持着平价奢华的经营理念，Rituals在机场的客流量可以达到300-400，这给了Cloosterman很大的鼓舞。战略上，Rituals更加倾向于在机场开设独立门店和更大的空间，扩大为客户提供的产品范围，并打造更为沉浸式的购物体验。目前，该品牌已在哥本哈根机场开设第一家独立门店，并在史基浦机场开设一家面积为原有店铺三倍的门店。

在Cloosterman看来，当前Z世代更重视消费体验，门店的打造也要确保他们玩得开心，“尽管他们目前没有那么多钱用来消费，但他们是未来的目标群体。”据介绍，这一群体所产生的消费已占Rituals总业绩的三分之一。

作为一个健康品牌，可持续也是Rituals密切关注的议题。Rituals绝大多数身体护理和香氛产品均含有90%以上的天然成分，配方洁净；包装可回收、可循环降解，最大程度守护绿色地球家园。2022年1月，品牌荣获严苛的B Corp共益企业认证。

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对中国市场野心勃勃

去年9月，Rituals在上海国金中心落地中国大陆首店，品牌创始人兼CEO Raymond Cloosterman、首席影响官Niki Schilling及品牌亚太区总监Peter Van Campen一同出席开店仪式。

在接受媒体采访时，Rituals表示，中国持续的消费升级带来很多机会，同时消费者越来越倾向于个性化，使得他们也会更关注品牌价值、可持续性和创新能力。Cloosterman还特别强调，品牌在中国大陆的扩张具有重要的里程碑意义，愿意投资并与中国市场共建未来。“除了在中国内地一二线城市开设实体门店外，品牌还会在未来几年陆续推出专为中国消费者设计的产品，包括润肤露和香水等。”

随着国内消费者在文化上重拾信心，与传统文化有关的营销成为国内外品牌的出圈宝典，龙年的到来更成为品牌的一场狂欢。Rituals借此推出“龙寓系列”，从包装到视觉以“龙”和“中国红”为主题，以此展现品牌对中国市场的重视。

研发新品时，Rituals会考察各地符合品牌价值观的仪式。其五大经典系列：樱花仪式系列、梵心仪式系列、予善仪式系列、赋能仪式系列、静仪式系列，分别来自日本“花见”习俗、印度“阿育吠陀”、印度教信仰、波斯对太阳的崇拜以及中国传统文化中对“静”的感悟，寻求一种内外和谐的境界。

此外，在其阿姆斯特丹限定系列中也能看到中国元素的身影，该系列的包材使用荷兰国宝之一的代尔夫特蓝陶打造。这是一种外观似中国青花瓷的荷兰产锡釉陶瓷，17世纪时，荷兰从中国带回大量青花瓷，由此推动了荷兰锡釉陶瓷技术的成熟。它见证了中国与荷兰的文化交流历史，将遥远的两国联结在一起。

产品定价上，在其品牌官网，Rituals将自己描述为“luxurious yet affordable”，即平价奢华。在其天猫旗舰店，品牌产品价格在65-980元之间。热销产品为车载香薰、无火藤条香薰、香氛蜡烛和发泡沐浴露。

在定价上，Rituals与国内生活方式品牌野兽派或许可以相互比较一番。以Rituals经典产品发泡沐浴露为例，200ml售价115元，而野兽派植萃精油系列沐浴露300ml售价为180元；Rituals经典系列100ml藤条香薰售价为190元，野兽派200ml桂花乌龙藤条香薰售价为330元；Rituals五大系列290g香薰蜡烛售价275元，野兽派135g桂花乌龙香薰蜡烛售价238元。

从价格看，二者侧重点不同，产品定价略有差异，市场定位上大致相同，都属于轻奢及家居用品。从品牌目前在中国市场的反馈看，Rituals或有水土不服。

根据小红书上消费者的评价，Rituals在天猫开设旗舰店后，有价格陡升的现象，有不少用户对其涨价不满，认为涨价后的Rituals不符合性价比的定位，且运营态度有待改进。

近年来，诸多外资品牌退出中国市场，其中不乏国际大牌，亦或是刚开始运营很成功的品牌，因后续运营跟不上市场变化而撤出中国。面对日渐挑剔的中国消费者，以及在中国香氛市场竞争白热化之下，Rituals想要在中国站稳脚跟还有很长的路要走。