从“茅五泸”到“非茅即五”，白酒格局为何变迁

春节的高端局酒桌上，“非茅即五”是很多人都会做的选择。前者是酱香型白酒的天花板，但后者却是浓香型白酒的“后来者”。

浓香型白酒的“鼻祖”，实际是坐拥国宝级窖池的泸州老窖，其上市时间也比茅台早了整整7年。而泸州老窖的超级大单品国窖 1 573 ，也一直是高端酒局的“常客”。

只是，哪怕2023年8月泸州老窖将国窖1573的出厂价调至了980 元——比飞天茅台的出厂价还贵11元，国窖1573的产品力在消费市场，也仍是比茅台、五粮液要弱。

这也使得，国窖1573虽然让泸州老窖在利润表现上能按“茅五泸”排座次，但在营收规模上，“浓香鼻祖”泸州老窖不仅被五粮液后来居上，甚至连洋河股份都追不上。

明明是“浓香鼻祖”开场的“顺风局”，还手握国窖1573“能打”的大单品，为何泸州老窖在消费心智上不仅被茅台、五粮液甩开了一大截，甚至还得与洋河股份、山西汾酒争“老三”？

01

泸州老窖本可以像茅台一样，在浓香型白酒市场傲视群雄，但却把“王炸”打成了“对三”，搞得连“老三”的地位都难保。

泸州老窖的历史，可以追溯到明朝万历年间。泸州武举人舒承宗，借势泸州地处沱江与长江交汇处的这一“西蜀门户”位置，创办了舒聚源酿酒坊——泸州老窖的前身。

自舒聚源酿酒坊筑窖酿酒以来，450多年，泸州老窖的窖池持续酿造，从未易址，浓香血统始终纯正。

新中国成立后，泸州老窖也是首个实现百万级规模的酒企。五粮液虽然也不差，但彼时的五粮液，因为宜宾遭受过日军轰炸已经有十多年断产，还在着手恢复生产酿造中。泸州老窖还派出了泸州的酿酒技师，帮助五粮液重建酒窖，向宜宾酿酒工人传授浓香工艺，助力五粮液重新恢复生产。

开句拿着这样一把“王炸”牌，却没能登顶白酒市场，因为泸州老窖打了两次“错牌”。

1988年，国务院提出放开名烟名酒价格，实行市场调节，是第一次。

这一年，泸州老窖的年产量已经达到了四川其他四个名酒厂——郎酒、剑南春、五粮液、全兴的总和。根本不愁卖的泸州老窖，没有嗅到市场经济下，爬上高端白酒金字塔尖的机会。

对于泸州老窖来说，千年文化、百年传承、技术顶尖、市场向好，已经够有排面了，还要怎么高端？

诶，泸州老窖心思还是太单纯了。你得涨价啊，你得饥饿营销啊，你的国窖1573得往更高端的塔尖上钻啊，你得让自己在市场形成物以稀为贵的追捧之势啊！

看看那些在中国市场所向披靡的奢侈品，不就是不停地循环涨价、缺货的套路，让消费者生怕在下一轮涨价之前买不到而趋之若鹜么。

最先看透这一点的，是五粮液。

从1989年开始，五粮液走上了涨价之路，产品价格依次超过泸州老窖、茅台，一路涨成中国白酒行业最名贵的酒。

卖得贵必然高端啊，这种简单粗暴的套路，消费者还真买单。

毕竟在中国的白酒消费市场，白酒本来代表的就是社交牌面，贵的酒就不是自己喝的，而是拿出去镇场子的。

本来当时茅台、五粮液、泸州老窖这些品牌都不相上下，但五粮液最先成为最贵的酒，排面不就来了嘛。反正请客送礼就是这样，只挑贵的，不挑对的。

靠涨价站在了高端的金字塔尖，搞定了消费心智，五粮液趁势扩大产能，就直接把“浓香鼻祖”泸州老窖，往下挤掉了好几个lever。

在高端市场所向披靡之际，五粮液还孵化出上百个产品系列，上千个子品牌，把泸州老窖远远甩在身后。从此市场再无泸香型之说，而提起浓香型，五粮液就是当之无愧的代表品牌。

从此，白酒市场就是五粮液和茅台在顶峰你追我赶。看着这个本可以属于自己的热闹，泸州老窖怕是后牙槽都咬碎了，但还得和血吞。

02

其实泸州老窖挺会在历史经验中吸取教训，只是又在不恰当的时机，打出了不恰当的牌。

高端白酒的排面，使得商务场合经常出现“吃饭一千块、喝酒一万块”的现象。尤其是政务消费场合。于是，2012年一声“三公”消费禁令落在了白酒市场，并引发了不小的市场地震，茅台、五粮液以及泸州老窖价量齐跌。

尽管如此，泸州老窖竟然将旗舰产品国窖1573提价了。

也不知道泸州老窖的涨价逻辑是不是这样：“三公”消费禁令压缩了高端白酒的消费市场，趁机涨一波价，高调地强调自己的高端，就会被存量消费群体选择。

只能说“浓香鼻祖”的鼻子不是很灵，这么硬的政策，都在夹着尾巴做人，还跳出来涨价表示自己很贵，就算买酒的敢买，喝酒的他也不敢喝啊。

该涨价的时候没反应过来，不该涨价的时候偏偏头铁，谁看了不得给泸州老窖竖个大拇哥呢！

这种特殊时期，泸州老窖早就不该玩五粮液玩剩下的涨价套路了，因为彼时的五粮液，也已经被茅台踹下白酒一哥的神坛了。

存量时期，白酒真正的高端价值，并不仅仅是产品价格卖得贵，而是品牌必须具有含金量。

五粮液登顶白酒王座，就是靠的品牌多，在增量市场攻城略地，但这也使得其品牌价值被稀释，在存量市场毫无竞争力。

茅台则是出台了《品牌管理办法》，砍品牌、减产品，高筑品牌价值护城河，从此在第一的位置上一骑绝尘，追赶者难以望其项背。酱香型白酒，也就此力压浓香型白酒，随着茅台的强势崛起而搅动风云。

而泸州老窖在跌了两次跟斗之后，也迅速认命了，只求保住市场老三的地位。但洋河股份不想给他这个机会。

泸州老窖提价国窖1573的行为其实只持续不到两年就以主动降价来顺应市场。只是，这个时候洋河股份早已经趁虚而入，推出不同系列“次高端”产品，让目标消费者“低调地享受世界”。与此同时，与泸州老窖同为四大名酒的清香型白酒开创者山西汾酒，也以惊人的业绩成为能追赶泸州老窖的一匹黑马。

自此之后，白酒市场格局非常稳定，老大老二稳定不变，老三则由洋河、泸州老窖、汾酒稳定“争夺”，但从营收规模来看，泸州老窖的优势每况愈下，不仅掉队洋河，还在2022年被汾酒超越。

这境地，泸州老窖，怕是要哭晕在自家450多年的老窖池。

03

如今，整个白酒市场，除了茅台老大哥，谁都不太好过。在集体去库存的动作下，寻找新的增长点也是当下的标准做法。

跨界就成了酒企们最先想到的解题思路。

虽然茅台与瑞幸的酱香拿铁，引爆了白酒的跨界玩法，但实际上，泸州老窖在跨界的路上也玩得不亦乐乎。

美妆是泸州老窖最喜欢的跨界领域。

早在2016年，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过香水，2018年泸州老窖又推出了“顽味”定制香水，这两次跨界，均引发过现象级的讨论。之后的2020年，泸州老窖又与苍南老中医化妆品合作推出了酒糟面膜，但反响就比较一般了。

百年泸州老窖，来到Z世代当道的消费市场后，似乎长出了拥有一颗少女心，对美妆赛道格外执着。

2023年底，泸州老窖又在自己感兴趣的领域有了新动作，发布“中国酒粕美妆”系列，推出了面膜、沐浴露和洗发水三款产品。虽然这几款产品目前在电商平台上还没有上架，泸州老窖也没有为此造势宣传，但做惯了男性生意的泸州老窖，似乎真的想掺和一脚“她经济”。

倒也不是不可行，美妆是高利润行业已是共识，在有利可图的情况下，研发出酒粕有益成分的美妆产品，只要能论证功效，大抵也是会有市场。

毕竟神，被宝洁收购的日本高端美妆品牌SKII，其王牌产品“神仙水”，核心成分便是提取自酒粕；而另一个日本美妆品牌PDC，核心产品也是基于酒粕精华的面膜产品。

在成分党风行的美妆市场，专攻酒粕精华的美妆品牌，还真是有缺口。而泸州老窖450多年的老窖池，能讲出来的故事，或许比SKII还动听。

当然，这也只是泸州老窖能寻求增量的一个方向。用来扩充产业版图也可以，但卖酒的主业务所面临的库存与价格倒挂的问题，却不能因为寻找新增长点就自动解决了。

茅台可以靠强大的品牌力和稀缺性，上调飞天茅台的出厂价，帮助经销商清理存货，但其他品牌就没能力这么做了。并且，当茅台都开始去库存了，其他品牌的压力只会更大。

就茅台这堪比货币的流通能力，都不想茅台给自己清点库存出来呢？

其实，泸州老窖如果不是非得争“老三”的话，在行业整体下行的情况下，表现已经算不错了。

翻看2023年的前三季度财报，泸州老窖营收219.4亿元，同比增长25.21%；净利润105.7亿元，同比增长28.58%。同期，洋河股份的营收为302.9亿元，同比增长14.35%，净利润102亿元，同比增长12.47%。

虽然营收上泸州老窖不及洋河股份，但泸州老窖净利润却领先于洋河。

当然，同期财报汾酒的营收表现也比泸州老窖要好，但利润也是不及泸州老窖。并且，清香型白酒相较于其他香型的白酒在高端市场的竞争力不足，汾酒在高端白酒市场的话语权一直缺失。在这一点上，汾酒和泸州老窖并不在一个竞争维度。

如果非要执着于当“老三”，在两次打错了牌之后，泸州老窖不妨一边在当下的市场里苟住，一边学学茅台做深做厚品牌价值，拿回“浓香鼻祖”品牌优势。