在城市文旅营销战打响之前，西安赢了响亮的一仗

2024年春节联欢晚会西安分会场的节目《山河诗长安》，让西安旅游在这个春节期间再次成为热门话题。

《山河诗长安》的演出采用了虚实结合的方式，通过动画AR巧妙地将电影《长安三万里》里的动画人物李白“穿越”千年，来到今日西安。跟着李白的视角，大唐不夜城、舞狮、舞龙、社火、不倒翁小姐姐……一一铺陈开来，诗意地再现了长安的恢宏景象，观众跟着李白、国风变装达人朱铁雄、张若昀、唐诗逸一起领略了一番大唐盛世的景象，最后，在西安的迎宾门——永宁门，李白与千人齐诵《将进酒》，场面非常壮观。

此外，《山河诗长安》还采用了真人与动画交互的方式，让动画人物李白与演员张若昀进行互动，将流传千古的诗词更加生动形象地展现了观众面前，同时将古与今更好的融合，弱化了时间概念，千年前繁荣鼎盛的长安与当下的西安，跨越了时间的界限融为一体。

《山河诗长安》在文化创新中，让观众感受到了更强烈的的年味和文化气息，同时也为西安文旅市场发展迎来了一个漂亮的开局。节目结束不久后，“西安分会场赢麻了”的话题迅速冲上热搜。

热度所带来的经济效益也是明显的，春节假期首日，同程旅行公布的旅行消费数据显示，西安旅游搜索热度环比上涨294%。OTA平台数据显示，西安春节假期旅游订单同比增长64%，入境游订单量同比去年增长4倍多。今年春节，西安年再度成为全国旅游的最热门目的地之一。西安以《山河诗长安》打开了新一年的文旅市场。

实际上，相比于淄博、贵州村超、哈尔滨这些现象级的旅游城市，西安的文旅发展更注重长线运营，西安一直保持着细水长流的姿态，或者说是“长红”的姿态，这种“长红”的背后有很多因素，借用当下比较流行的句式，那就是如果要写西安旅游，那就不能只写旅游，而是要写西安作为历史文化名城的底蕴，要写西安借助社交媒体传递出的声量，还要写西安为承接线上流量转化，在文化体验上所作出的努力等等。

在全国倡导旅游消费的大背景下，可以预见的是，今年依然会是一个旅游消费的大年。当下各个城市都纷纷入局文旅、旅客对城市与景点的要求也越来越高，此种语境下，城市要想有“人气”，势必要解锁“文旅消费”的新姿势。

西安的“持续走红”，对于接下来的城市文旅营销 提供了一定的借鉴意义。

主笔/ 保姿

文章架构师/ 枫叶

出品/ 飞娱财经

作为十三朝古都，西安以其丰富的文化遗产和旅游资源而闻名，钟鼓楼，兵马俑，大雁塔，明城墙，大唐不夜城、大唐芙蓉园、大明宫、长安十二时辰……这里的历史建筑拥有上千年的历史，这里的新地标远近闻名，这些都成为了西安向海内外展示中华文化的名片。

这些优秀的传统文化和古建筑对游客有着天然的吸引力，即便享有这些得天独厚的优势，西安也没有“坐吃山空”，而是在此基础上创新地推出了一系列活动和文旅产品。

西安市推出5条传统文化主题旅游精品线路，涵盖了汉服唐饰、戏剧演艺、饕餮盛宴、书法碑刻和抚琴弄茶，将著名的历史景点与相关的文化活动、趣味讲解相结合，为游客提供了更深入的文化体验。与此同时，西安文旅也非常注重这些经典美食文化，试图通过设立景区美食打卡地标的形式，让游客品尝到当地特色的美食，感受西安的饮食文化。

除了旅游景点，西安文旅还通过西安本地独特的城市魅力与传统节日相结合，打造独有的传统节日IP是西安文旅创新的另一个途径。

2018年，西安推出“西安年，最中国”这一盛大的追寻传统年味的春节活动，并成功将其打造成具有地域属性的IP。在2023年春节期间，西安文旅围绕“西安年·最中国”主题，策划举办了6大主题44大类1500余场次活动，包括年文化体验、沉浸式体验、乡游体验、文艺体验、都市体验和休闲体验。

2024年“ 西安年·最中国”在往年的基础上又做了升级，组织举办长安灯会、文艺展演、民俗文化、文博探游、美食打卡、旅游体验6大文旅主题活动。“跟着春晚游西安”也成为“西安年”最热门的旅游线路，到总台春晚西安分会场打卡，与“李白”隔空对诗，成为了沉浸式体验优秀传统文化的“新选项”。目前，“ 西安年·最中国”已经成为国内最具影响力的年文化IP之一，吸引了众多游客前来参与，提升了西安文旅的知名度和影响力。

前文所述的“古加新”的举措，是西安文旅在新消费时代背景下“思变”的第一新。以新世代审美为城市赋能，是西安文旅推出的第二新。

去年8月， TFBOYS “十年之约”演唱会选择在西安举办，这场演唱会也掀起了一场空前的盛宴，据统计，演出前后，西安出行总订单量同比增长738%，直接带动4.16亿元的旅游收入。其中，过夜游客占总接待人数的79.73%，平均停留天数2.36天；省外人群占比81%，除演唱会门票外，交通、住宿、餐饮占比76%，购物、文化娱乐、旅游景区游览占比24%；有48.34%的游客表示除了看演唱会还参观了其他景区，平均游览个数为2.81。

对于一座城市来说，旅客每增加一天的停留天数，就可以为城市带来近一倍的收益。西安文旅通过旅游与演艺融合的方式，以符合新世代审美的TFBOYS西安演唱会为西安带来了庞大的消费群体和流量关注。

西安文旅利用产品化的思维，在现有文化的基础上持续打造具有吸引力的文旅产品与活动，这种产品思维的应用不仅提升了西安的旅游竞争力、抓住了年轻的消费群体，也为游客提供了令人难忘的旅游体验。同时，西安文旅通过迎合当下新消费群体的方式，开辟出文旅融合发展的“新蓝海”，也为其他城市提供了文旅融合发展的新思路。

“一部剧带火一座城，一座城成全一部剧”的说法，在近两年得到了越来越多的验证。2021年爱奇艺《风起洛阳》的现象级文化传播，使得洛阳成为了“年轻人向往的国风之都”；在《去有风的地方》播出期间，掀起了一股“大理热”；《狂飙》播出后，取景地广东江门也摇身一变成为“网红”打卡地，很多网友来到江门台山市四九市场打卡拍照。

在当今影视产业蓬勃发展的背景下，影视IP与文旅的跨界融合已经成为常态，越来越多的城市开始与影视作品深度绑定。实际上，西安是最早将影视IP与城市文旅发展相结合的城市之一。

2017 年，由陈凯歌执导，黄轩、张雨绮、秦昊等主演的电影《妖猫传》以盛唐长安城为背景，通过华丽的画面和精彩的剧情，展现了长安的盛世风貌。青龙寺作为影片的取景地之一，吸引了大量游客到西安旅游观光。青龙寺的火热，让西安文旅看到了影视IP对城市文旅发展的助力。

电视剧《 长安十二时辰 》于 2019 年播出。这部剧以盛唐长安为背景，讲述了突厥狼卫在一个夜晚潜入 长安城 ，企图制造混乱，主人公们在十二个时辰内阻止阴谋的故事。该剧因其精美的画面、丰富的历史文化元素和紧张刺激的剧情而受到观众的喜爱。它不仅展现了 长安 的繁华景象，还描绘了当时社会的各种风貌，让观众仿佛穿越回了 唐朝 。

如果说作为影视取景地的而知名的西安，还有属于被动“走红”，在《长安十二时辰》播出后，西安就开始主动出击。在剧集爆红的情况下，西安打造了“长安十二时辰”主题街区，该街区以电视剧为背景，打造了一个集购物、餐饮、娱乐等多种元素于一体的沉浸式文化旅游区。直到今天，这个街区已经成为西安的地标性景点，是去西安旅游必去的打卡地之一。

2023年8月2日，该主题街区经过焕新升级后重新开放。升级后的3.0版本以更丰富精彩的演艺、更具感染力的场景与互动、更完善的配套设施与服务，为游客呈现了一个更沉浸、更丰富、更“潮”玩的“唐风沉浸式主题乐园”。

“长安十二时辰”主题街区的日均游客量超7000人。目前，该街区的收入结构包括门票收入、街区消费以及包间餐饮服务三部分。其中，门票收入占比为40%。

当艺术走进现实生活，艺术便有了更多的情绪价值与情感投射，观众热衷于从热播剧中寻找旅游目的地，进一步推动当地旅游业发展，西安文旅也深谙其中的道理，自《长安十二时辰》之后，西安便开始持续在影视IP上发力，去年5月，西安市委宣传部与爱奇艺达成“共创城市文化IP新生态”战略合作。双方合作的首个项目《唐朝诡事录》VR全感剧场，已在今年1月正式营业。

如今，在城市文旅营销持续“内卷”的状况下，城市文旅已经不再是“酒香不怕巷子深”的时代，凭借独特的人文景观、自然景观就能坐享其成的门票生意已经不能支撑文旅发展来。在新时代，城市需要通过有效的市场营销策略，利用互联网、社交媒体平台等来吸引更多游客的关注和到访，值得一提的是，西安的走红就离不开社交媒体平台与短视频平台的助力。

2018年，西安开展了贯穿全年的城市品牌推广活动，也正是在这一年，恰逢短视频赛道兴起，这座千年古城搭上了短视频的快车，便开始了西安的“网红”之路，彼时，关于西安的视频，随手一拍发在抖音上都可以获赞100w+。

2018年上半年，抖音上与西安有关的视频数量达到60余万条，点击播放量超36亿次，成为西安在品牌传播方面最为重要的媒介。西安文旅也审时度势紧紧地抓住这波流量，当年，西安市旅发委宣布与抖音达成战略合作，以“从西安出发，向全世界讲好中国故事”为主题，借助抖音平台全系列产品对西安旅游业态进行世界范围内宣传。

2019年，一个“90后”姑娘在西安身着唐朝服饰站在不倒翁上表演的视频，在短视频平台上爆火，#大唐不夜城不倒翁#这个话题，也在霸占了抖音的热搜榜，不到一个月的时间里“不倒翁小姐姐”的相关视频播放量就突破了17亿，并吸引了大量游客前往大唐不夜城。在“不倒翁小姐姐”走红期间，让本来就很火西安旅游，变得更火了，甚至有网友为了看表演而选择去西安旅游。

在打造城市IP方面，西安通过短视频平台，为“ 盛唐密盒 ”增加曝光度与流量。数据显示，“盛唐密盒”官方抖音账号自2023年3月18日发布第一条视频至4月19日，涨粉已超过170万，获得近450万点赞量。

除抖音之外，西安借助小红书的种草属性与社区属性与小红书合作推出“小红书露营季西安站”，小红书发布的《2022年上半年西安露营发展报告》显示，露营在全国范围内爆发，以西安等为代表北方城市的露营热度快速上升，四五月份以来，从搜索量来看，西安成为露营热度全国排名前十城市。

由此也可以看出，西安文旅不仅玩转了当下流行的社交平台为自己造势，还在“IP营销时代”下，快速抢占市场的制高点。这一切都来自其开放包容的态度，在新时代、新话语体系下，西安与各个平台达成多元合作，扩大西安在社交媒体上的声量，使其在流量时代赢得先机。

在做好线上宣传的同时，西安也在努力做好线下服务以更加热情、更从容的状态来迎接络绎不绝的游客。

截止2023年12月，西安共有超过 1600 家文旅相关企业，数量在全国城市中位列第七。同时，西安的文旅产业在近十年中保持着整体增长态势，西安本地文旅企业的增长，离不开西安相关政策的支持。据统计，西安的旅行社数量和承载酒店数量等指标也均高于全国平均水平，同时西安本地的星级酒店数量也不断攀升，优质旅行社企业增多，都体现出了 西安旅游 业的优势。

实际上，不论是西安出台的奖励、还是西安本身的文旅经济氛围，都是西安在文旅赛道释放的新机遇，为西安文旅企业带来实际的利益。

近年来，西安文旅还将重点放在了文化体验上，走在大唐不夜城、大唐芙蓉园、大明宫、长安十二时辰等街区，随处可以看到穿着唐装汉服的游客和表演，达到了沉浸式体验传统文化的效果。注重文化体验不仅可以轻量化的呈现出传统文化的底蕴，同时还可以提振线下消费的发展方向，刺激出新的消费需求。

此前的1月12日，《西安市促进文化旅游体育产业高质量发展若干措施》出台，其中第三条是“加强园区基地建设”，重点打造一批动漫、电竞、传媒、影视、演艺、文创、艺术及文化装备等优势产业集群。第六条“发展数字文旅经济”谈到——鼓励本土化、原创性电影、电视、动漫、短视频创作生产，支持本土作品公映，上线爱奇艺、优酷、腾讯等视频网站，支持西安市影视企业创作出品的电视剧在央视黄金时段播出，壮大线上演播、沉浸式体验等。

西安文旅的玩法与创意形式，挖掘出了当下文旅经济的内藏潜力。未来，西安的文旅产业也会更加的繁荣与多元，积极利用文娱IP、长短视频平台等新兴手段，打造更多具有创新性、特色性的文旅项目，为西安激活更多的文旅消费新动能。同时，西安此前在文旅方面的实际行动也给其他城市想要入局“文旅经济”带来了新范本。

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