国货No.1身体护理品牌“线下总攻”：将产品卖到中国最遥远的山区

在业界普遍感觉复苏体感不强的2023年，半亩花田的销售规模却实现了23%的惊人增长，尤其是，在线下的生意增长了3倍。可以说，不管是在整体升温的身体护理赛道，还是在新锐国货品牌的“分化”大潮中，半亩花田的成绩都令人侧目。

以此为序曲，一场由国货身体护理No.1品牌发起的声势浩大的线下渠道战役，正式打响。

2月28日，包括三福、KK集团在内的500多家国内新零售、KA、CS线下渠道代理商齐聚广州，在半亩花田2024年线下战略暨春季新品发布会上，细细研究了品牌新一年线下的排兵布阵计划。因为没有人愿意在拥有诸多不确定性的2024年里，错过一个颇有确定性的生意增长机会。

对于半亩花田而言，2024年，并非半亩花田的线下元年，是在成功试水后发动线下渠道全面攻势的关键时刻。

“上次代理商大会还是去年（2023）夏天，当时到场200多位代理商，今年代理商数量翻了一倍。”在线下渠道肉眼可见的增长，足以让半亩花田品牌创始人亓云吉无不自豪地说道，半亩花田已经在线下摸索出一条辩证、务实的发展道路。“向下扎根”，正是半亩花田为2024年布局线下渠道的核心理念。

官宣迪丽热巴，开年即爆发

2024年开年，半亩花田可谓“高调”开场。

2月26日，半亩花田正式宣布知名演员迪丽热巴成为其身体乳&手霜全球代言人。官宣大片一经上线，便迅速占领了全国一线城市26处户外大屏，并登上广州塔小蛮腰、广州白云国际机场航站楼、杭州西湖天幕等3大顶流地标，广告片还在全国核心商圈、生活区10000+梯媒循环热播，吸引了无数粉丝、路人前往线下大屏观看合影。

数据显示，热巴代言消息全网曝光达到18.6亿，带动半亩花田身体乳、手霜系列产品销售高涨，创下抖音实时期间带货榜第一、天猫身体乳单品单日销量第一等销量佳绩。

趁着全网热议浪潮，两天后，迪丽热巴就现身发布会现场，携半亩花田春日焕新上线的身体系列新品——美白透亮香氛身体乳（养白瓶），惊艳亮相。

据了解，养白瓶采用5%专利烟酰胺，靶向阻止黑色素搬运、沉淀，是一款拥有美白特证的身体乳。

扎实的产品力和明星效应，让养白瓶有了更高的起点。《FBeauty未来迹》观察到，光7天的官宣期，迪丽热巴代言的系列产品线上销量，就已经突破1000万元， 值得注意的是，养白瓶四季养白的理念，正在打破传统身体护理类产品的季节周期，将身体乳打造为一个全年销售型产品。

开年即打响了半亩花田销量的第一炮，线下渠道匹配的营销支持和物料支持，也让渠道充满了信心。

向下扎根，要将产品卖到最遥远的山区

2023年，半亩花田创始人亓云吉在一次访谈中透露，半亩花田要在线下渠道做到10亿以上的规模，但数字只能片面说明业绩，亓云吉认为， “在最遥远的山区也能买到半亩花田。”才是品牌的终极目标。

据亓云吉现场分析， 2023年，中国化妆品市场规模达到7942亿元，其中线上4046亿元，线下渠道中，CS渠道1496.6亿，KA渠道为652.7亿。在中国市场里，由8000家百货、500万家超市，16万家CS化妆品店以及3000+零售小百货组成的市场是半亩花田未来生意增量和品牌成长的关键战场。

事实上，线下渠道与半亩花田有着很高的契合度，一方面，线下市场一直在身体护理品类上留有品牌空白，更重要的是，超 92%用户人群为年轻人的半亩花田，能够为线下门店们注入更多新鲜的用户人群。

当然，一个品牌与渠道的双向奔赴，远不止这些。

正如半亩花田线下渠道的布局，并不是喊着口号一头莽进去，而是从快闪店试水开始，在产品、客户服务、利润空间、动销支持、价格管控等多个维度的试水与调整，才有了今天的全面攻势。

“深耕线下，我们的脚步从未停止。”亓云吉表示，沿着“线上流量赋能线下，用线下思维经营线下”的思路，半亩花田以“店商+电商”的发展模式，在线下主动寻找用户，通过终端门店来反推线上增长。

放眼当下的美妆行业，鲜有线上品牌能够完成线上流量向线下的转化。半亩花田总经理亓丰伟也在会上表明了品牌对线下渠道的态度：“2024年，半亩花田会大力布局线下渠道。”

半亩花田线下渠道销售负责人刘晨表示，品牌将开展全面终端建设，设计外包装和陈列物料，打造样板陈列，给到线下终端门店可靠的陈列支持，公司也在加速扩编，打造更强的终端服务能力，提升销售管理水平。

对于线下渠道商最为头疼的乱价问题，半亩花田极为重视。据悉，半亩花田将严格执行全国市场督查，严厉打击低价销售，按合同启动问责机制，为各个渠道保障良好、稳定的价格体系。

众所周知，线上品牌下沉线下，从来不是一件容易的事情，只有在每一个细节上踩过足够多的坑，才能真正把握线下渠道的脉搏。

“线上的产品靠各种产品图片引流，到消费者手中需要精美的外包装，但是线下的产品必须要在货架上给消费者创造直接的视觉吸引。”一位代理商对《FBeauty未来迹》表示，线上与线下消费者接触产品的方式完全不同，产品外观的设计逻辑差异很大。“同时，高产品周转率和低库存压力，也是这两年代理商接品牌的重要标准。”

令人吃惊的是，在线下合作门店里，半亩花田几乎能够做到没有滞销品。通过核心产品开路，半亩花田将线上热售的身体乳、磨砂膏作为线下全店的主打产品，为线下店铺带来流量，又不会导致库存积压。

正是因为已经抓准线下渠道的核心痛点，半亩花田才能够在当下发起声势浩大的线下渠道全面攻势。

对于品牌的精准市场洞察以及释放出的极大诚意，到场的线下渠道代理商显得十分愿意“接招”。

“很少有一个线上起家的品牌把线下生意吃得这么透。”在发布会现场，一位代理商对《FBeauty未来迹》如此评价半亩花田的线下策略。“这几年，我们一直在尝试线上的流量品牌，但是大量的精力都用在了磨合上。”

正是冲着这份诚意，许多新的代理商加入到半亩花田的体系中，西北、新疆等区域的代理商都表达了将品牌在区域市场做大做强的决心。

如果说做线下生意尤其讲究天时、地利、人和，从代理商们的反馈看来，半亩花田向下的根系，依然有了深厚而肥沃的土壤。

“走远路”的心态和方法，是品牌可持续生长的必然选择

“走远路是一场修炼，也是半亩花田的必然选择。”亓云吉坚定地说。

新的渠道战略、新的品牌理念和新的产品布局，让人们在拥有14年历史的半亩花田身上看到的不只是成长与成熟，更多出一份走远路、跨长周期的韧劲。

“化妆品是一场长线的马拉松竞赛，在这个科研创新时代、伟大是熬出来的。”在亓云吉看来，半亩花田当下的每一步，都是朝着更长线的品牌发展布局。

一方面，品牌在科研端基于创新主义，提出内生的力量，半亩花田通过抢购全球优质资源，持续联合外部高校开展科学护肤领域的研究，为品牌夯实了扎实的科研体系和供应链基础。

在基础研究端，半亩花田坚持大力投入，在上海、广州、济南3大研发中心积极开展皮肤深入研究，实现了首个中国年轻女性身体色沉图谱SCI论文的发表，完成1713例年轻女性干燥肌肤的定性分级研究，并参与《沐浴油》《纯净美妆通则》等团标的发布。由半亩半亩花田主导的《中国身体皮肤护理白皮书》2.0版本也即将发布。

“今天就是技术在消费领域的下沉，用再多的力量也不为过。”作为一个85后创业者，亓云吉对于技术底座的蓄力，是因为将半亩花田的未来看得更长远。

在供应链端，半亩花田已经做到产品原料、配方自研，并与上游原料企业建立长期生态伙伴关系。亓云吉打趣地说道：“我们做了14年的原料商。”值得一提的是，在各大公司都在卷情绪价值的当下，在香氛技术的研究，为消费者带来更愉悦的护肤体验，也成为半亩花田2024年的科技战略的重磅部分。

正因以上所有，在研发端，半亩花田找到了属于自己的“松弛感”：“我们不担心竞争，只关注用户，是用户成就了半亩花田，我们会以用户为核心建立整个体系，做科技领先和消费者喜欢的产品。”亓云吉告诉《FBeauty未来迹》。

另一方面，在市场端向下扎根，重点布局线下渠道，也是半亩花田品牌长线经营的重要一步。

乘流量而起，随流量起伏的品牌在中国美妆市场不在少数，短频快的互联网节奏，让许多线上品牌生命短如昙花一现。

但线下渠道对于任何一家想长线发力的品牌来说，却是一盘需要挖深的战壕的长线生意，是做品牌不可逾越的一道考验。而且，深耕这个渠道，往往需要以十余年甚至数十年为计，做长期投入的全方位准备。

当重回线下成为品牌一致的打法，是否布局线下渠道，已经成为判断一个线上品牌是否能够打破流量桎梏，具有长期稳定性、可持续经营的重要依据。线下渠道贡献的稳定业绩，不仅能够给予品牌穿越周期的安全感，更为品牌提供了一场长期耕耘市场，扎根消费者，积累品牌资产的深度历练。

更重要的是，当一个线上起盘的品牌，不再大谈流量、GMV、ROI，而是在想着把一款又一款大众喜欢的产品带到千家万户的梳妆台上，就足以说明，它已经打破了一个线上品牌的思维局限，迈入一个跟更成熟的品牌建设阶段，希望跨越周期，走得更稳更远。

值得一提的还有，亓云吉在现场透露，半亩花田至今没有拿一分钱融资，这意味着，品牌不会因为和资本的对赌，而去做一些消耗品牌长线利益的事情。在很多到场的渠道商眼中，半亩花田又多了一份践行长期主义的底气。

对于半任何一个品牌来说，如果把一盘生意的眼光放在3年内，会有很多竞争对手，但是把这盘生意的眼界放在，放在10年20年甚至更长看，做决策的心态和视角会大不相同。

当然，要真正做好线下，又是一个非常考验功力的细致活儿，需要温度，也需要经营智慧。从半亩花田此前的探索和当下的战略看，其已经构建了一个颇为完善的线下渠道“作战地图”，并展现了长线深耕的决心。在热浪升腾的下沉市场，这个头部身体护理国牌在产品的不断下沉中，也在悄然沉淀出真正的品牌厚度。

作者/陈龙

编辑/刘颖

校对/黄迪