中国品牌开启NBA赛场营销场景，是谁在背后推波助澜？

随着人们回归正常工作和学习节奏，年味儿已经逐渐淡去，但在大洋彼岸的布鲁克林，NBA篮网队在新年期间所举办的龙年春节赛，却为许多现场观众带来了一次难以忘怀的特别体验，也让中国新年传统文化的影响力，在海外球迷群体中持续提升。

与此同时，作为篮网队向中国球迷所呈现的又一盛典，这场细节满满的春节赛也将中国传统文化与合作品牌的商业元素完美融合，为职业体育界的赛场营销带来了一份全新标准。

文 / 李佳浚‍‍‍

编 / 郭阳

半载笃行，只为一场比赛的顶级呈现

在兔年春节赛取得全方位成功后，篮网队在2月14日主场迎战凯尔特人的比赛中，继续携手国潮品牌華人青年以及北美头部中国餐饮平台创丰集团，共同为球迷呈现了又一场细节和诚意满满的龙年狂欢。

从比赛前一周左右开始，上百幅以篮网球员克拉克斯顿为主体，配以红色龙纹图腾背景的春节赛宣传海报，便逐步出现在布鲁克林的大街小巷。

「布鲁克林是一个拥有凝聚力和极强文化特色的区域，它和曼哈顿不一样，每一条街道中所展现出的炽热色彩才是他最有魅力的地方。所以，针对此次龙年春节赛，我们首次启用了这种wildposting的预热和宣传方式，有效唤起当地的民众对于这次活动的感知。」篮网中国团队市场营销负责人王思齐向氪体介绍道。

事实上，所谓wildposting的概念在15世纪最初出现时，是被城市当地政府和媒体用来进行新闻传播的一种方式，后来因为其直观有效的特点和对城市居民的高辐射度，逐渐被城市中的企业和场所借鉴，用于对商品和活动进行宣传，如今已经发展为在特定范围内进行商业宣传的主要手段之一。本次春节赛便很好地秉承了这一逻辑，用最街头的方式传递最富特色的新春传统文化，深入到布鲁克林城市场景中的每一个角落。

与此同时，如同去年一样，篮网队主场巴克莱中心也早早披上春节新衣。由篮网中国团队主导设计的全新龙年主题视觉，在球馆外部极具代表性的曲面屏上得以展示，点亮整个街区的同时，也为比赛做着最后的预热。

2月14日比赛日当天，这份春节气息则彻底覆盖了巴克莱中心。场馆内部的所有主要通道和电梯，统一换上了春节赛的专用涂装，「篮网」的中文字样配合「Chinese New Year」点明节日主题，让所有走入场馆的观众和嘉宾在第一时间就能感受到专属于这场比赛的与众不同。

而比赛场地中18000个承载着全新设计的祝福红包，在观众入场之前便早已铺满巴克莱中心的观众席。据悉，每一个红包中都包含一个「華人青年 x 篮网」的特制联名篮球手环，以及一个带有神秘二维码的内页卡片，只要扫描二维码参与投篮游戏，便有机会解锁華人青年和篮网一同送上的特制奖品。

正如姚明在自己的退役仪式上分享的小故事一样，对于北美民众来说，红包是他们对于中国春节文化的理解当中最具代表性的元素之一。篮网用一个个自主操刀设计的精美红包，将这份象征着好运、真诚的仪式感送给所有球迷，也以这种与球迷距离最近的方式，完成了对中国传统文化的有效深化。

随着播报员用气势昂扬的中文进行首发阵容介绍，身着红色龙年春节特别款热身服的球员们陆续登场，一个金龙样式的动态形象也腾飞在球场上空的LED大屏幕中，整个现场在亮红色的绚丽灯光下，展现出与平日比赛完全不同的热烈氛围。

据了解，为了将春节赛的独特氛围在比赛过程中最大化，篮网不仅像往年春节赛一样，拿掉了大屏幕中常规化的黑白设定，还通过技术团队创建了一整套极具象征意义的龙年专属动态LED视觉。每一个球员出场时，大屏幕上的动态中文字体，配合神形兼备的3D祥龙图腾，无不凸显出篮网春节赛的逐年升高的规格，以及对于科技化感官的追求和呈现。

而到了比赛进程中，球迷更是随着跳动在大屏幕上的「防守！」中文字样，为主队呐喊加油。现场的热烈氛围下，布里奇斯、西蒙斯、托马斯等球员也多次贡献高光时刻，为球队带来能量。万千细节落为一体，凝结成了这场以春节传统文化为主题的无上篮球盛宴。

篮网队中国事业部总经理刘孟阳告诉氪体：「今年的龙年春节赛，我们篮网队与两个中国品牌合作伙伴携手为球迷们打造了一场结合传统之美和现代流行元素的中国文化盛宴。从线上线下矩阵式的预热宣传，到赛场上全方位覆盖的龙年视觉效果，再到球馆内多种多样的特色球迷活动，我们对这场春节赛的策划筹备周期长达半年之久。」

突破品牌出海营销新规格，

篮网要做中国企业的「主队」

从篮网近些年为传播中国文化而作出的努力，以及对中国留学生群体的关怀工作来看，篮球早已成为了两国文化之间最紧密的桥梁和交流方式之一。通过与各方代表保持密切交流关系，以及和華人青年、创丰集团这样的华人品牌在合作上进行升级，篮网更是扮演起了这其中当之无愧的纽带角色。

本届龙年赛中，中国驻纽约总领事馆总领事黄屏就再次光临比赛现场，与创丰集团CEO廖寓以及華人青年品牌创始人王鹏一起，为比赛进行开球仪式。

黄屏总领事在比赛中的亮相和深度参与，为本次春节赛从国际文化交流层面增添了重要意义，同时也为两家优秀华人企业以及他们背后的掌舵人，创造了在聚光灯下直接交流的平台，帮助合作品牌以更具规格的方式走向国际商业舞台。

而在本次春节赛中，除了上文提到的赛场和球馆设置，与篮网队携手共同举办春节赛的创丰集团和華人青年更是以他们自己的独特方式，吸引着无数球迷和消费者的目光。

众所周知，饮食一直是北美消费者了解中国文化的重要窗口。作为篮网队的长期合作伙伴，创丰集团借春节赛的机会，将六大颇具特色的中国餐饮品牌汇聚巴克莱中心，让到场球迷们的味觉能够跨越万里，去到大洋彼岸的年夜饭氛围当中，感受口水鸡、火锅、红糖糍粑等上千份代表性菜品所带来的味蕾冲击。

创丰集团CEO廖寓表示：「和篮网的合作非常关键，尤其是在春节这样的特殊节点上。通过拥有国际影响力的窗口和舞台，将中华美食的博大精深展现出来，让越来越多的人体会到正宗的中餐，这一直是创丰集团的目标和使命。」

当天比赛还未开始，整个区域中的美味佳肴便已经被一扫而光，也再次证明了其受欢迎程度。这个过程中，各大美食品牌不仅在回味无穷的消费者心中留下印迹，更是再次展示了中华美食的深厚底蕴，让创丰集团在全球餐饮业的发展开辟了全新方向和道路。

而除了创丰集团以外，另外一个春节赛的主要力量華人青年，也通过与篮网队更密切的联系和互动，创造出了许多全新的体育营销合作思路。

继共同呈现兔年春节赛以后，華人青年在去年5月与篮网队达成了长期合作协议。今年春节赛当天，華人青年不仅推出了更多衣装品类，在专属球迷商店专柜上架的龙年新品衣装，也再次引得现场球迷的抢购，并以14分钟全线售罄的成绩，打破了去年的销售纪录。

此外，華人青年还在巴克莱中心主通道的核心区域开展了一场抽奖活动，观众们可以在春节赛当天凭借球迷商店的消费小票参与抽奖，赢取超过1500份奖品。这样热闹的氛围从最大程度上为球迷们带来了节日氛围和独特的购物体验，同时也再次深化華人青年在北美消费者心中的优质品牌形象。

众所周知，背靠NBA联盟的篮网队拥有着许多职业体育队所不具备的年轻力属性，这也是他们能够在年轻人占据消费市场的当下，与创丰集团以及華人青年这样的优秀品牌高度同频，延续优质合作的原因。为了延续这样的活力，在今年的春节赛事中，篮网更是帮助華人青年激活了在球迷圈层中拥有超高人气和新潮形象的「球员通道」场景，让身着新潮私服的球员们，与赞助品牌主视觉在同一镜头下进行绑定露出，用这种高度融合的方式，让品牌形象在潜移默化中得到进一步提升。

作为联盟最重要的核心资产，NBA球员不仅代表着强大影响力和无可替代的积极形象，同时也拥有高昂且独立的商业价值。因此，当大多数品牌赞助商都必须通过联系独立的球员经纪团队，才有可能利用球员形象进行产品推广时，篮网却给出了一些不一样的思路。

在2023年兔年春节赛的宣发中，本·西蒙斯就曾上身并为華人青年拍摄了风靡全网的宣传照，而到了今年龙年春节赛，他更是对新品卫衣表示出了喜爱，还在春节赛前一周左右的时间选择私服上身。

除此以外，篮网队更是请到了自己的头号球星布里奇斯亲自上阵担当模特，为新品背书，同时还选在布鲁克林中国城、布鲁克林大桥，以及布鲁克林本地街区三个最有文化代表性的场景，邀请专业模特为新品拍摄了官方宣传照，用一系列组合动作，将产品设计中对于两地文化的有机融合展示得淋漓尽致，从而从更深层次获得消费者的共鸣与认可。

独立中国事业部门加持，

篮网秉承综合视野和独特优势持续前行

篮网队作为联盟三十支球队中唯一一支拥有专注于中国市场的独立部门的球队，他们对于中国各项业务的开拓在过去几年中不仅有着稳定的增长，更是做到了将多种业务以综合一体化的视野开拓发展。

在本届龙年春节赛中，当球迷和业界为品牌合作呈现的深度广度津津乐道的同时，其他的亮点也同样不可忽视，其中最为惊喜的自然是中国说唱歌手王以太亮相巴克莱中心，为观众和球迷们送上了龙年春节中场秀表演。

在商业开拓和营收增长外，篮网中国事业部一直致力于把中国本土的各行各业融入到发展的版图中来，而其中对于中国明星艺人的高规格接待与「梦幻联动」，更是球迷们已经十分熟悉的常规操作。

在以往比赛中，篮网曾邀请过姚明、张志磊、谷爱凌、林俊杰等知名运动员和艺人前来观赛，而就在不久前，Psy.P杨俊逸、ICE杨长青、艾福杰尼等在年轻圈层中颇有影响力的说唱歌手也都到场进行助阵，不仅让多圈层的粉丝们跨界感受到篮球赛事的魅力，更进一步促进了篮球与娱乐产业的融合，为整个赛事注入了更多的活力和魅力。

放眼大环境，不管是在人们更容易接触到的内容制作领域，还是更加产业化的艺人与运动员经纪行业中，跨界融合已是获取增量的主要方式。

本次春节赛，除了王以太现场表演之外，篮网队还与多位中国社媒达人联动，其中不乏球迷们熟知的泡泡、凯瑞图、鲁锋等等，除了在24小时内触达了5600万播放以及多个热搜的亮眼成绩，篮网队还为赛前参与篮球团体票活动的几百位学生们安排了与几位达人见面互动的机会，将团体票业务的执行与达人联动相结合，全面提升了产品价值，引得现场参与活动的所有中国球迷们连连称赞。

如果篮网能够在未来继续发挥其资源方面的优势，持续推出丰富的演艺活动，让巴克莱中心成为中国球迷、中国品牌，以及中国艺人的根据地，用一个汇聚体育、娱乐和文化的综合平台持续对市场起到带动作用，那么其影响力和营销优势也必将因此而得到进一步提升。

事实上，通过近年来一次次创新、有效且富有深意的商业活动，篮网在中国市场中的成果正在不断收获行业力量的认可。在今年1月份举办的第四届ECOTIME体育年会上，篮网与華人青年的合作就被评选为「年度跨界体育营销案例」；同时，在全美华人‬政商界每年最隆重的盛会——美国中‬‎国总商会年度颁奖晚宴中，篮网更是被授予了「年度杰出贡献奖」，从而表彰篮网在开拓中国业务，深化中国关系方面的成绩和努力。

就在春节赛当天，篮网队还特别邀请了纽约当地数十位商界精英与高管，参加赛前专属的贵宾酒会，通过与北美各方华人商界代表面对面交流，提供深入了解篮球产业、探讨合作机会的平台。这样的建交方式不仅彰显了篮网在精细化服务方面的能力，更凸显了其在商业运营上的独特优势，从而和更多合作伙伴一起，共同开创篮球赛事商业运营的新篇章。

同时，在针对中国市场的各项业务不断发展的过程中，篮网中国事业部门也在慢慢壮大，逐渐成长为了一支拥有全面、丰富经验和资源的队伍。在2023年10月，篮网中国事业部总经理刘孟阳入选了著名美国体育商业媒体Sports Business Journal 评选的年度「30 Under 30」荣誉奖项，此奖项面向全美体育行业，每年评选出30位30岁以下对行业有影响力的年轻管理者，而刘孟阳也成为了该奖项创办五年来第一位入选的中国人。

同样在去年九月，篮网中国团队另一位成员、市场营销业务负责人王思齐，则获得了另一美媒平台Hashtag Sports所评选的全美「Creators of Color」奖项，以表彰其在社媒、内容、营销等方面对球队和行业做出的突出贡献。

值得一提的是，在过去一年中，篮网中国团队更是已经将他们的优势延续到了篮球赛场以外。为了帮助合作伙伴开启更丰富的文化交流场景，新年期间，一场融合了滑冰运动和中国美食的新春主题活动，在篮网母公司BSE Global旗下的Glide滑冰场正式开启。

作为篮网队官方合作伙伴的创丰集团携手旗下餐饮品牌小龙坎，在充满浪漫氛围的滑冰场边精心准备了多种美食和新春装饰，成功地将冰雪运动与中国文化进行了完美地结合和呈现，以这种不同的方式加深了消费者们对中国文化、中国餐饮品牌的了解和喜爱。

放眼整个职业体育界，篮网这一系列的动作和成绩，已经在日新月异的营销世界里为他们自己打下了坚实的营销基础和优势，同时也展示了职业体育赛事该如何与潮流、饮食、音乐进行有机结合，为行业中的体育营销和文化推广树立了全新标杆。

可以预见的是，有了像篮网一样的先驱者，我们希望看到全球范围内越来越多的行业力量进一步打开营销思路和品牌视野，迎合新时代体育迷的消费习惯，创造越来越多「多方共赢」的案例，为职业体育营销市场注入更多活力。

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