上汽大众的转型急先锋——网红老总俞经民｜本周人物

【文/财圈社&道哥说车 北方】在众多车企高管中，俞经民算是十分特别的一位。

自称“车圈胖头鱼”以及“车圈第一网红”、在其个人视频号上发营销搞笑视频、频繁出现在各大直播间和上市现场……比起高管，俞经民更像是一位网红或者是带货主播，显得十分接地气。

但看似“出格”的俞经民，却是一位根正苗红的“上汽二代”。俞经民曾在节目中表示，他的父亲是上汽元老，拓荒者。但俞经民似乎走上了一条和前辈们不太一样的道路，主打年轻化营销，有人说他放飞自我，甚至有人说他是个人作秀。

就在3月2日，上汽大众官宣俞经民将担任上汽大众汽车有限公司党委书记，同时继续担任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。

面对自主品牌的冲击，作为合资车企的代表，上汽大众也正面临转型的巨大课题。而在这一关键节点，俞经民的升职无疑释放出了一个信号，即俞经民所主导的年轻化营销或将成为上汽大众未来的主流。

那么在这个时间点回头看看，究竟是怎样的经历造就了今天的俞经民？升职后的俞经民又将为上汽大众带来怎样的变化？

子承父业，不一样的上汽二代

令人有些意外的是，在网络上如此活跃的俞经民，其实是70后。

据公开资料显示，俞经民是1974年生人，上海财经大学毕业后便加入上汽大众（时称上海大众），这一待就是三十余载。

之所以毕业后果断选择上汽大众，俞经民曾坦言是受父亲的影响。在接受媒体采访时俞经民表示，父亲是上汽元老，拓荒者，自己则是子承父业，是上汽二代，自己的职业生涯受到父亲的影响。

加入上汽大众后，俞经民主要负责销售和市场业务，这也为他之后的工作积累了丰富的经验。他先后担任上海大众东北分销中心副总经理，上海大众浙闽销服中心总经理，上海大众斯柯达品牌营销事业部销售副总监、总监，上海汽车工业销售有限公司副总经理，上汽集团海外经营筹备组组长等，2014年调任上汽乘用车公司担任副总经理。

如果说俞经民的父辈是上汽的开拓者（参数丨图片），那俞经民算是一位变革者。俞经民任副总经理之时，上汽乘用车是四面楚歌：销量一路下滑，亏损不断扩大……可以说俞经民是接了个烫手山芋。俞经民明白，必须要有一剂“猛药“，才能扭转上汽乘用车的颓势。

正是在这一时期，俞经民对上汽乘用车进行针对性改革，改变品牌发展战略，亲自下场做营销，通过短视频和直播等方式和网友互动，““被卖车耽搁了的段子手”、“脱口秀销售老总”等花名便是在这一时期出现的。在如此卖力的营销下，在车市最为艰难的2020年，上汽乘用车销量达到65.79万辆，跑赢大市。如今荣威和名爵能在一众自主品牌中打响名堂甚至出海，俞经民的推力功不可没。

回归上汽大众，带头做年轻化营销

在上汽乘用车历经7年磨砺、作出相当一番成绩后，2021年4月，俞经民出任上汽大众销售与市场执行副总经理、上海上汽大众汽车销售有限公司总经理。但俞经民并没有再像之前一样频繁出现在直播间，而是开始思考更深层次的问题：营销究竟是什么？年轻化营销能为上汽大众带来什么？

“首先要回到营销的本质，应该怎么定位？有没有最核心的竞品？有没有最核心的人群？已有的产品过去的成功有哪些客户真实的心智，或者可以迈向怎样更好的心智？”俞经民不仅清楚营销的定位，更清楚自己的定位，““我网红网绿都不是，没有带货能力，只能带带头。”

在他看来，无论是直播、还是短视频，种种接地气的营销手段，都是为了和用户，尤其是年轻用户建立更好的联系。

“这次我不带货而是要‘带头’，带头转思路，做实年轻化营销。最重要的是要打造属于上汽大众的‘男子天团’。”俞经民明白，光他一个人的力量是不够的，只有整个团队转变营销思路，才能让上汽大众真正实现年轻化营销。

作为传统合资车企，面对造车新势力的冲击，上汽大众需要在稳住多年积累的好口碑的同时，旗下的产品能够顺应潮流实现转型。因此不仅是车要与时俱进，俞经民的营销策略同样也要与时俱进。

俞经民所说的“带头”，不是说说而已。上任以后，俞经民走访经销商，与媒体、消费者沟通，甚至和4S店一同录制宣传视频。“我还是‘胖头俞’，还要always YOUNG。‘胖头俞’对上汽大众整个团队肯定是带头作用，带头把握消费市场的变化趋势。”

正是在俞经民带头做实年轻化营销的影响下，上汽大众ID.系列在2023年交出了一份满意的答卷，并在今年年初延续优秀表现。据悉，上汽大众ID.系列销量在2023年达到10.9万辆，同比增长超40%。2024年1月，ID.系列车型实现月销量破万，2月车市受春节因素影响，上汽大众ID.系列销量超7500辆，同比维持增长。

职务越高，担子越重

虽然一直以来俞经民都给人一种“网红”、“冲浪达人”的印象，但其个人社交平台自去年开始便很少发作品了，不难看出俞经民正逐渐从台前走到幕后。

正所谓能力越大、责任越大，对于俞经民而言，是职务越高，担子越重。如果说上汽乘用车时期的俞经民，想的是如何更接地气、吸引更多消费者。那么对于如今的升职的俞经民而言，平衡各方势力、让上汽大众能稳中求进的转型是重中之重。

目前网络上对于俞经民升职的态度两极分化，有人认为年轻化是上汽大众未来的必经之路，也有人认为俞经民过去几年的年轻化营销，并未给上汽大众带来真正的改变，用户想要的不仅是年轻化营销，而是有诚意的新品。

现如今，合资车企式微的趋势仍在继续。对于俞经民而言，或许要比十年前在上汽乘用车面临的问题更加严重，也更难解决。但俞经民能突破传统、带头冲锋，迎合时代需求，这在传统合资车企中难能可贵。

俞经民曾经放出“无论汽油车、电动车，我都要做第一名”的壮志豪言，作为一名传统汽车人，俞经民能做到与时俱进，乐观积极地面对行业的挑战。或许正是这样的俞经民，才能真正带领上汽大众实现转型。