我在县城开油车，新势力是“杂牌车”

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

欧美汽车圈正对“电动化”战略转型急刹车。

苹果宣布终止筹划十年之久的泰坦计划，将更多资金投入到大模型上。奔驰宣布放弃2030年全面电动化计划。更早之前的奥迪、福特纷纷宣布调整电动汽车产量。

急刹车的背后，在于当前欧美汽车仍是燃油车的天下。《VEHICLES ON EUROPEAN ROADS》报告指出，尽管电池电动汽车现在是欧洲消费者购置新车时，第三受欢迎的选择，市场份额占销量的15%，但它们只占欧盟道路上汽车的1.2%。

欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，2022年欧洲最畅销的汽车制造商是大众、Stellantis、雷诺、丰田和宝马。这五家制造商占2022年欧洲新车销量的40%以上，国产汽车厂商比亚迪当年的市场份额仅有0.02%。

图源：ACEA

面对当前中国新能源汽车的愈发内卷、盈利难、价格战，欧美车企回归自身擅长的燃油车领域，并借助在欧洲市场的品牌知名度和高销量，稳定现金流，这或许是现阶段“明智”的选择。

和欧洲市场相似的也有国内下沉市场，充电桩的不完善被认为是影响新能源汽车在下沉市场渗透的原因之一。但在“新能源下乡”战略推进下，车企或赠送家用充电桩，或组建专门的安装充电桩团队。

地方政府和供电局联动，除在景区、医院等公共场所投放大量充电桩外，也为农村新能源车主安装家用充电桩。当然下沉市场若想达到和高线城市那样充电桩的密度，未来仍需发力。

图源：DoNews

除充电桩数量相较于加油站数量不足，让下沉市场消费者觉得加油比充电更方便外，DoNews在和县城多位消费者、二手车商以及经销商深入交流后发现，短期内下沉市场仍将被燃油车所主导。 新势力品牌相较于传统燃油车品牌，想要“下沉”，或将面临更大的阻力。

01.不收新能源车

今年过年期间，笔者的观致5二手车在高速上发生交通事故后，原计划打算卖掉这辆二手车，购置一辆二手新能源车。毕竟车本是损耗品，二手车相较新车性价比更高。

在卖车购车过程中，约十余个二手车商不约而同地表示，观致5虽是停产车，但发动机、变速箱未损坏，安全气囊未弹出，他们均收，只是价格不高。

“有很多车商都不收新能源车，店内也没有二手新能源车卖。”来自安徽省界首市的消费者张航（化名）告诉DoNews。

后来几天时间，张航分别联系了河南省周口市、安徽省阜阳市和亳州市多个地级市和县级市的几十个二手车商，得到的答案几乎都是店内没有新能源车。就算有的二手车商有新能源车，也只有2-3款，可选择空间不大。

对于不收新能源车，有二手车老板担忧质量问题。河南省郸城县的二手车老板曹伟（化名）对我们直言，传统燃油车核心零部件就是发动机、变速箱这些。很多二手车老板或干车辆维修出身，或从事二手燃油车买卖多年，他们也能够判断出二手车的整体质量。

新能源汽车的核心是芯片、电池、自动驾驶，尤其是电池问题，很多二手车老板都无法判断。一旦消费者购置后电池出现大量问题，在小县城熟人社会和短视频的共同传播下，这个店基本上就别想干了。

但很多二手车老板担心的还是二手新能源车相较二手燃油车来说，没有完整的价格体系。

河南省周口市某二手车老板朱清（化名）对我们说道，新能源汽车行业持续的价格战，不仅给老车主带来一定损失。而且二手车本做的就是长销售周期生意，这期间他们需要同时承担银行贷款利息成本、人员成本、车辆损耗成本、日常运营成本等等。

面对这些成本，以及未来新能源汽车价格战的不确定，他们担心若是给到的收车价高，很有可能会砸到自己手里，带来更大亏损。无奈之下，只能严重压价才能对冲这种不确定性。但压价又让新能源车主觉得折旧太大，不愿意卖。双方利益博弈下，二手新能源车在地级市、县级市逐渐陷入僵局。

和朱清有着相同说法的也有安徽省阜南的二手车老板胡阳（化名），他表示，新能源汽车价格战打得愈惨烈，二手车愈不保值，你买新能源新车就要做好一年亏六七万的准备。

就像我们店内新车指导价12.38万元的2022年款哪吒U，在行驶3万多公里、全车无任何剐蹭和事故状态下，目前给客户报价为7.8万、若客户来真的看上这款车，价格都好商量，毕竟我也想不砸手里。2022年哪吒U扣掉我们利润，老车主若算上保险、保养、银行贷款利息等成本，不到1年半差不多损失6-7万，接近新车价格的一半。

传统燃油车相对较好的车型，在无交通事故的前提下，一年可能也就损失1-2万，差的2-3万。如当年新车指导价49.5万元2011年奔驰GLK，虽说年限长点、行驶公里数大点，可二手车价格也在五六万且不愁卖。

二手车老板的种种担忧，无疑成为新能源汽车渗透下沉市场的一大阻力。下沉市场消费者购车前，往往会咨询身边已购置车辆朋友的意见。

当年长城哈弗H6被誉为一代神车，下沉到国内很多农村地区，也是靠着下沉市场熟人之间的口碑传播。当听到朋友告诉自己新能源车如此大的折旧成本时，消费者很容易被劝退。

图源：DoNews

原有的新能源车主，面对持续上涨的折旧损耗，只能继续开着，毕竟国内很多地级市和县城不限牌不限号，这让老的新能源车主置换意愿持续下降。新车主不愿意买，老车主不愿意换，直接影响下沉市场新能源汽车的需求。同时因下沉市场消费者对价格关注度高，厂商为争抢市场份额，只能通过更惨烈的价格战。

如此一来，新能源汽车在下沉市场逐渐陷入价格战愈惨烈、新车保值率愈低→二手车商愈不愿意收→老车主和新车主购置意愿继续下滑→厂商只能继续打价格战的恶性循环中。为保证企业现金流稳定，部分新能源厂商只能暂缓下沉步伐。

02.新势力是“杂牌车”

除保值率问题外，当前下沉市场消费者不愿意购置新能源车的原因也是多样的。高线城市一人家庭结构下，mini车作为城市代步车，受到不少都市青年青睐。但因国内很多县城青年婚育年龄相对较早，他们对mini车的需求并不高。

安徽省太和县的宝妈张娜（化名）告诉我们，我们小县城我骑电动车15分钟都能逛完。若是遇到极端天气，家中购置的爱玛加装雨篷的三轮车，也能满足我接送孩子上下学的需求。而且这种三轮车也没有保险费、停车费、维修保养费，价格也不到5000元。

图源：DoNews

平时若是带孩子去其他县城去玩，这种小mini也坐不了几个人，装不了多少东西。真正出远门还是要靠油车，毕竟我也不想电车在高速上趴窝，支付高价拖车费。所以我买小mini干嘛呢？

部分消费者不愿意购置新能源车，也和地区文化有关。来自山东省滕州市的万峰（化名）告诉我们，家里面的亲戚开的车加起来有30辆，这30辆中有28辆是传统燃油车。

“这28辆中14辆是大众相关车型，如大众帕萨特、大众朗逸、大众CC。家里面热衷大众的原因，和我们山东人热衷编制、体制有关。体制内的领导、同事都在开这种车，你总不能搞特殊，开的车比你领导还要好吧。”万峰话语的背后，也透露出传统燃油车品牌在下沉市场的品牌影响力问题。

这种影响不单单体现在职场上，也体现在婚姻、商务社交、日常生活的方方面面，这也是现阶段很多下沉市场消费者仍青睐传统燃油车的原因。

来自河南省扶沟县的消费者张子豪（化名）称，过年期间自己开着某新势力品牌的车去相亲。见到红娘后，红娘笑着说道，小伙子你这是开的什么“杂牌”车，我怎么没见过。“你这车别开了，去租BBA或奇瑞吧，不然人家小姑娘、小姑娘的父母都不认识你这车，去相亲也很难成功。”这让他感到些许无奈。

无奈的背后，却是下沉市场男多女少，整个县城婚姻市场是向上流动的。除县城中的婚房作为相亲标配外，更需要当地消费者普遍认可的汽车品牌凸显经济实力。

如果说理想的车内三大件家电外加大空间和增程式，成功抓住了一群充电焦虑又需要大空间充门面的企业主。但下沉市场的企业主和中产阶层，他们却更喜欢用BBA来充当门面。

万峰表示，家中的姐夫在当地从事服装生意，这个圈子中的老板普遍开BBA这些传统豪华品牌。自己姐夫若想真正融入这个圈子中，只能跟随。毕竟通过这种豪车来“彰显身份”“让客户觉得企业有实力”，进而拿下更多合作订单，远比自动驾驶更有现实意义。

万峰的话，在某地级市红旗的销售人员李峰（化名）这里同样可以得到印证。他告诉我们，很多来店内的顾客，基本上看的都是红旗燃油车，甚至有客户直接买红旗跑婚车。

有客户对自己说道，我是喜欢新势力的新能源车。但您见过有多少下沉市场的新人在结婚时，会选择新势力的新能源车当作头车，或者后车呢？ 不管是高线城市，还是低线城市，每个城市都有着多年形成的社会机制和生存法则。当消费者意识到无法改变这些机制和生存法则时，只能选择融入，进而获得自身利益的最大化。换言之，想要真正改变下沉市场燃油车的主导格局，绝非一朝一夕。

03.新势力只能围剿一、二线？

当然随着下沉市场年轻一代消费者的崛起，以及新能源厂商技术的持续提升，后续行业逐渐完成大浪淘沙后，这种情况可能会有所改观。毕竟县城中有的消费者已经在考虑，或已经购置新能源车。

但下沉市场消费者对传统燃油车品牌的青睐，也直接影响到他们在购置新能源车时的抉择。来自安徽省临泉县的消费者李强告诉我们，最近打算将家中的燃油车置换成新能源时，在选车还是从奇瑞、长城、比亚迪、五菱、长安等这些传统汽车品牌的新能源车中挑选。

一方面，新能源车和传统燃油车不同，传统燃油车厂商停产后，除维修不便外，不影响车辆的正常使用。但去年倒闭的威马，今年深陷危机的高合，谁也无法判断哪家新势力厂商会倒闭。一旦主机厂倒闭，新能源车基本等于废铁。

另一方面，身边不少朋友都曾是传统品牌的车主，他们造车更有质量保证。毕竟现在县城维修新能源汽车不像高线城市那么方便，总不能出现一点问题就去4S店。

和李强这样的消费者有很多，来自河南省周口市某车险从业人员胡瑞（化名）告诉我们，他们日常接触到的1000辆新能源汽车中，很多都是像比亚迪、长城欧拉、奇瑞、长安、大众这些传统品牌的新能源车，新势力的车占比可能不到5%。

下沉市场消费者的这一抉择，让新势力品牌想要真正攻入下沉市场，或将面临不少压力。

《定位》一书中曾提到，消费者心中只能装下2～3个品牌。传统燃油车品牌在下沉市场深耕多年，尤其是像奇瑞、长城此前更是攻入到农村地区。而国内很多县城和农村地区，信息的相对闭塞，短视频千人千面形成的信息茧房，又给品牌传播和持续渗透，增加了新的阻力。那么新势力到底要如何抢占下沉市场消费者的心智呢？

同时很多新势力推出的高端车型，下沉市场能真正为这些高端车型买单的消费者却是40岁以上人群，这部分人群掌握着县城大量的社会资源和财富。

众多研报中提到的敢消费的小镇青年和县城贵妇，本质上也来自40岁以上父母的代际支撑，但这部分人群却更青睐BBA。那么新势力的高端品牌，又要如何从BBA手中抢走这些人呢？ 不仅仅下沉市场存在这一问题，海外市场也同样存在类似问题。如很多新势力将出海目的地选择欧洲，但据欧洲汽车制造商协会（ACEA）的数据显示，特斯拉Model 3是2021年欧洲最畅销的电动汽车。

2022年特斯拉ModelY再次以137072辆的销售业绩，碾压国内一众新能源出海品牌。与之形成鲜明对比的，蔚来ES8、小鹏G3在2021年和2022年这两年在欧洲市场上的销量分别为1276辆和328辆。国产品牌的出海之路，依旧路漫漫其修远兮。

图源：基于ACEA公开数据整理

下沉市场被燃油车所占据，消费者更青睐传统品牌的新能源车型，海外销量欠佳。新势力品牌真的只能继续在一二线城市“卷”下去吗？但一二线城市，留给新势力品牌的市场空间，每家车企增量又有多少？