远大的理想，并不一定就能“远大”

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从企业家的角度探究商业本质

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思索再三，还是决定提笔跟大家多聊聊我在服务一些企业过程中的真实感受、想法和反思总结。

当然，我们也要感谢这些企业以身为例，这些都是非常宝贵的财富和认知，就像今天我要讲的这家企业。

如果你不太熟悉，我提示一下，大家知道中国拥有第一架私人飞机的企业家是谁吗？

诶，不是马云、王健林，而是张跃和他的远大科技集团。

在春节后开工第二天，我受远大之邀，在长沙远大科技集团年会上做了一场网络营销的内部培训，这场年会主要的重点就是推动公司在营销方面的变革，特别是基于短视频直播的营销变革。

远大在邀请了我的同时，也邀请了周鸿祎和冯仑一起参加了年会。

在我演讲之后，就是冯仑的演讲和现场互动，张跃在现场问了个问题：“为什么远大的活楼这么好，就是卖不动？”

冯仑也提了个问题：“为什么活楼这么好，用户就是不感兴趣，不兴奋呢？”

回来之后，我也在思索这个问题。

02

其实，作为一个普通听众来说，听到这样的问题，第一时间会有一个疑惑：

一个做中央空调的企业，去做建筑研发，还是超前研发，凭什么我敢用你的呢？

在大多数国人的印象中，远大还是那家“非电中央空调制造商”。

远大从1988年开始做无压锅炉，后来发展到用轻质油做燃料，进入大型中央空调领域。

事实上，当张跃张剑两兄弟研制出中国中央空调行业第一台直燃机的时候，远大就已经是国内空调行业当之无愧的领头羊了。

在1997年，远大光是中央空调的销售额就有20亿，当时格力空调的销售额也不过34.5亿。

如果远大愿意在中央空调基础上，去做挂机空调和柜机空调，也就是电空调，两边谁当老大还真不好说。

但是，远大之后除了不断升级“非电中央空调”之外，他们去研究建筑材料，特别是研究活楼了。

我们现在再来看，远大科技集团2023年的营收大概在百亿左右，其中核心业务，70亿营收来自建筑模块、也叫“远大活楼”的收入；另一个大类是空气净化项目，大概在20亿左右。

非电中央空调呢？你们猜一猜，大概多少呢？

营收在5亿左右，也就是说，远大现在其实是一家建筑工程服务商，配套商，偶尔卖卖空调而已。

当年并驾齐驱的格力呢？

2022年营收是1900亿左右，另一家家电企业更恐怖，当年默默无闻的美的2022年营收3457亿，比格力还高出80%。

当然，美的业务更加多元化，我们就以聚焦空调的格力来说：

远大在90年代初和格力同时进入空调领域，为什么30年后，发展差异如此显著？

是不是空调行业爆发的太晚了，太慢了？

从格力历年的财报数据来看，2003年是一个转折点，格力从2003年后业绩实现爆发，连续11年高速成长，收入从100亿一路攀登到1400亿。

空调市场的规模也从百亿到千亿，到现在的1.4万亿的大市场。

这个疑问一直萦绕着我，一个万亿级的大市场，为什么远大做了30年，连10亿都不到？

是不是因为中途转型去做房地产的建筑服务了？

确实，从1997年到2020年，也是中国房地产高速发展的23年，这是一个越来越庞大的市场。

但远大好像选了一条跟所有人都不同的道路。

03

在我去到远大之后，张跃的弟弟张剑知道我过来，主动赶来和我见面，我们做了一小时的深度交流。

张剑是上市公司远大住工的创始人，也是张跃的亲弟弟，当然，我要说明一下，远大住工和远大科技集团是共享品牌，但财务完全独立的两家公司。

就像两个重名的人一样，都叫一个名字，一个姓，但实际上是两个完全不同的人。

和张剑的交流当中，我大概理清了远大这30年怎么走过来的，为什么明明抓住，甚至都已经站在市场风口当中，在本该大规模发展的时候，却即没在空调行业中成为龙头，又没能在中国房地产高速发展的时候进一步成长？

当空调行业爆炸式增长的时候，远大反而逐渐离开了主流轨道，为了“人类未来”开始进行深度研发，甚至是一种超前研发。

这也是张跃给远大科技定下的使命。

远大这些年一直在做研发，而且跟别的公司搞研发还不一样，像其他企业搞研发，有预算控制，有KPI的考核流程，有细分项目，每个团队负责不同的方向。

远大是张跃自己带头负责干科研，管科研，把方向确定下来，预算没有上限，全靠自己把控，而且上来就要挑战技术极限，永远只搞颠覆性创新技术，永远只做没人可以竞争的产品。

然后，远大就做了四大类的研发：

一是把中央空调不断升级迭代，变成非电中央空调；

二是洁净空气，做的是空气净化。

三是能源服务。

四就是可持续的建筑。

特别是这个可持续建筑，远大用十多年时间，用房地产商开发一个楼盘这样的时间和力气，做了建筑模式和新材料的创新，也就是用不锈钢芯板的“活楼”产品。

业内有个专业名词叫PS构建制造，也就是以预制钢结构为主的装配建筑。

但是，目前市场主流，并不是PS这样的预制钢结构，而是PC 这样的预制混凝土制品，大家也可以看看，你家的房子，小区是不是用混凝土造的。

像远大住工，就是中国最大的PC构件制造商和生产设备制造商。

当然，我知道全世界会有很多机会要在建筑上去减少能耗，提升建造的速度。

但当这样一项新技术出来之后，整个市场还在萌芽中，主流市场还不太接受，这真的是一件让人很寂寞的事情。

04

我在远大城详细参观了远大活楼的技术、远大空气净化、非电中央空调的技术展示，甚至对活楼的全程做了体验。

说实话，我真的很佩服张跃这种能全身心投入到研发的企业家，也赞叹远大这种工匠精神。

远大在非电中央空调技术迭代了21次，而且，每一次迭代都不小，确实很超前。

但是我是研究营销的，我非常明白，对大众来说，我并不在乎这是用什么燃料的空调，是非电还是用电的空调，大众对这些参数和产品背后的工艺原理，其实一点都不感兴趣。

你一跟我长篇大论起工艺技术，我收获的潜台词就是“你会很贵”。

大家只在乎，我是不是用最小的成本，获得了最大空间的舒适程度？

所以，真的是非常可惜的一点，对远大科技来说，如果他们当年反过来，不是把品类上从中央空调移到非电中央空调，而是从中央空调，到C端常见的柜式、挂式空调。

我相信，按照远大的品牌知名度，当年甚至可以超过格力，绝对能在这个万亿级市场中争当头部。

即便是今天C端空调市场规模出现了天花板，但凭借远大在中央空调的原点能力，他们依旧可以向B端，向前沿再去发展。

我也在想一件事，为什么“先天研发圣体”的乔布斯会说：“被苹果赶出来，是我这辈子最幸运的事？”

因为他开始真正读懂了市场，读懂了用户。

当1997年乔布斯回归苹果的时候，乔布斯把原本苹果公司的产品线干掉了2/3，只保留了销量比较大的1/3，然后集中研发新产品。

很多人不太理解乔布斯究竟在干嘛，因为有些产品还在销售，还有利润。
随后，从2001年到2007年，苹果公司接连推出iPod、itouch、iPhone，乔布斯顺便在2007年推出iPhone的时候，把公司名字从苹果电脑公司改为苹果公司。

大家才意识到，原来在乔布斯的规划当中，苹果公司已经不是一家电脑公司，而是一家电子产品公司。

也是从2007年的iPhone时刻开始，苹果一发不可收拾。

回头去看乔布斯回归的1997年，这是苹果公司整个品类升级的重要十年。

对企业发展来说，增长的一条重要路径，就是不断在品类上放大品类的量级，从小品类逐渐升级，从小市场进入大市场，技术也不会发生根本性的迭代，可以产生源源不断的复利。

同时，在产品研发和市场拓展两方面齐头并进，双管齐下，才可能有机会。

市场竞争从来不会因为你的产品先进，就一定会有更好的机会，我们讲过，市场领先，不是产品的领先，而是认知的领先。

有时候，远大的理想，并不一定就能做到“远大”。

当然，不得不否认的是，远大的生命力依旧很强，30年前有他，30后还是有他。

如果未来远大能够在营销端去影响消费者、产业行业的观念，能够等到低碳经济全方位的落地，远大依旧能够远大。

责任编辑| 罗英凡

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