押注500亿市场，短剧成为IP和品牌营销阵地，爆款＝重复？

作者：段轻
编辑：努尔哈哈赤

2024开年，一部名为《我在八零年代当后妈》的短剧刷爆了社交媒体。据悉，这部咪蒙推出的作品在春节档充值过2000万，登顶微博、抖音、B站等多个社交媒体的热门榜单。

这一“爆”，将因为监管政策加强而略微降温的短剧行业再次推上了“风口浪尖”。

其实，提到2023年的大热门赛道，很多人会不约而同地想到短剧。

据艾媒咨询统计，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿，同比增长267.65%，这个规模还将持续扩大，预计2024年将超过500亿；10亿短视频用户中，有一半以上都看过短剧微综。

在微短剧经历了初期的“野蛮生长”后，随着市场越发成熟，小程序短剧爆火，数部官方精品短剧出圈，带动阅文、知乎、B站等越来越多的平台入局，快手、抖音也持续加码；同时，广电总局多措并行，对短剧行业进行规范和治理，华策、柠萌、长信等众多影视公司纷纷下场，全面改良制作。

如今，被称为“视频版网文”的“爽感付费短剧”称王的时代正逐渐过去，“官方精品短剧”成为了IP和品牌营销的主要阵地。

在本篇，雷报将带读者重点关注，短剧如何赋能品牌，帮助品牌完成营销？都是什么样的品牌和短剧在相互选择？2024年，“IP+短剧”赛道还有什么趋势呢？

电商青睐快手，美妆投放抖音，其他品牌也在加码

如今，除了平台分账、内容付费这两大模式外，品牌广告植入也是微短剧的重要变现模式之一。

具体来看，品牌营销主要有两种植入形式。第一种是单集植入，顾名思义，就是在短剧的某一集或几集内进行产品的“软植入”，例如玛氏箭牌植入抖音短剧《夜班日记》、vivo手机植入抖音短剧《地支迷阵》第三集等等。

第二种则是打造品牌定制剧，进行冠名和深度植入。这类短剧的热度和数量逐年攀升，尤其到了2023年，品牌定制短剧增长迅速，雷报统计了部分抖音、快手上品牌定制剧的品牌方情况。

根据统计，淘特、天猫、京东等电商平台，都更倾向于选择在快手定制品牌短剧，去年电商平台在快手上的定制剧的数量至少有16部。

抖音则更受到美妆护肤品牌的青睐。其中韩束、珀莱雅是最大客户，韩束去年足足推出7部短剧，珀莱雅4部，还有丸美、果本、一叶子、C咖、诗斐丝等美妆护肤品牌入局短剧。

同时，互联网、3C、食品等各消费品类下的品牌都开始积极试水，抢占短剧营销红利。

雷报观察发现，短剧营销效果显著的品牌，大多都是自身具备较多的KOL基础，同时也有打造长剧、综艺的经验，且擅长推流的品牌。

简单来说，短剧赢在内容，品牌赢在生态。

往往在短剧预热阶段，这些品牌就已经开始大范围征集思路和预埋悬念，吸引剧集受众的关注；到了抢流阶段，就开始多场景、全链路触达A3人群，实现破圈和流量转化；爆发过后则要延续长尾效应，通过产品和内容的进一步衍生赋能品牌资产，完成消费群体的留存。

从内容上来看，定制短剧与品牌有较高的契合度，品牌元素都与故事情节紧密联系，相比单集植入更能准确地传达品牌核心价值、触达目标人群，与其产生共鸣。

从营销效果来看，定制短剧不仅起到品牌宣发的作用，依托于抖音、快手自身的电商体系，还能够促进品牌的迅速转化，丰富的KOL资源又可以进一步解锁品牌营销新玩法。

从成绩上看，美妆品牌确实率先掌握了短剧这一“流量密码”。以韩束为例，2023年与抖音头部短剧达人姜十七合作5部短剧，斩获共计50亿的播放量，直接带动了植入产品「韩束红蛮腰礼盒」的销量增长。官方数据显示，韩束前三季度在抖音GMV达到17.71亿元，多次霸榜抖音美妆销量月榜第一，红蛮腰系列销量超290万套。

平台方通过扶植具备演绎基础和粉丝声量的KOL入局微短剧，既能通过优质内容来帮助KOL固粉涨粉，又能充分挖掘KOL自身商业价值和粉丝消费力，实现双向引流，进一步助力品牌通过直播、短视频等形式带货，完成转化变现。

爆款=重复？成功的短剧IP营销究竟如何做？

在开篇，雷报提到，短剧已进入精品化、规范化、定制化的阶段。同时，受到宏观经济影响，品牌方和IP方的关注重点，自然放在了如何实现有效的转化上。这就对短剧内容以及品牌方、IP方的营销策略提出了多种要求。

第一是明确目标人群。

品牌在借助短剧营销前，首先应理解目标受众的消费习惯以及价值偏好，从而认清用户的关键需求。在拥有充分的用户认知的前提下，品牌方才能明确自身产品应从哪一个痛点切入、与消费者建立更深刻的情感联结。

第二是选择与品牌内核符合的IP进行短剧联动。

IP自带较强的文化属性和流量基础，将品牌与IP融合的情节嵌入短剧内容，可以有效强化品牌心智，建立品牌的营销定位，进一步实现流量破圈。

第三是后续的精细化运营。

品牌的短剧运营是多阶段的。早期以获取流量为主，参与抖音、快手、腾讯等长短视频平台的短剧孵化计划，通过平台合作获得第一阶段的启动流量；随后凭借平台流量导入，实现目标人群的触达，再插入跳转链接、产品货架等转化入口，搭建出完整营销链路，最终实现全面起量。

品牌植入、IP联动方面，以小鹏汽车联动《地支迷阵》IP为例。

《地支迷阵》主打概念围绕着国潮、虚拟人、赛博朋克等，小鹏汽车聚焦于90后、Z世代目标客群，突出科技、数字化、探索等关键词，在短剧内植入品牌联动，最终营销成绩也十分亮眼。据官方数据，全网曝光量3.7亿+，天猫旗舰店活动共计收获线索过万条，订单破千。

品牌定制剧方面，“爆款”的出现则更加有迹可循。例如在抖音短剧赛道表现亮眼的美妆品牌韩束，2023年推出的所有短剧单部播放量均破亿，更有三部播放量破10亿的短剧。

雷报观察发现，韩束合作姜十七的这些抖音定制短剧，其实都运用了类似的模板，那就是围绕女性的社会关系，制造相应的矛盾冲突，并通过女主角的奋斗和反抗过程，让其成为女性观众的“嘴替”；同时，男主角也具备了女性理想伴侣的要素，例如对爱人的理解、信任、包容等等。

建立起了深度情感链接之后，用户即使看清了每部短剧的套路，也依然愿意重复“买单”。

短剧作为“精神快消品”，其受众的首要需求就是情绪需求，要快也要爽，从这一层面上来说，信息增量就成了次要的。

因此，品牌短剧的爆款是重复的，品牌完全可以借鉴韩束的做法，总结出一个适合自身的爆款内容流水线公式，来反复进行内容输出。至少在目前看来，韩束的这套公式还远没有到被观众“厌倦”的地步。

经过几年探索，视频平台们在短剧赛道也已形成了较为成熟的品牌营销模式，不断丰富转化路径，为品牌方、IP方带来了更多的玩法和创作空间。

短剧营销正处于风口，随着越来越多的品牌开始重视这一内容形式的营销价值，也对平台、机构、达人的创作能力、运营能力、转化能力提出了更多要求。平台和品牌还能为市场带来什么创新打法和成功案例，值得期待。