大金店激战小县城

黄金价格还在持续飙升。

3月11日下午，上海黄金交易所现货金价一度达509.99元/克。而同一时间，周大福官方足金（首饰、摆件类）价格已高达666元/克。3月9日，北京某黄金商场，足金999饰品价刚刚上涨到638元/克。

与此同时，黄金柜台面前，年轻人的面孔逐渐取代了“大妈”。不仅如此，三四五线城市的购金热，与咖啡奶茶一样，正迎来大爆发，各大黄金珠宝品牌店纷纷将触角伸向县城。

据可查阅的数据，市占率最高的周大福，在截至2023年9月止的三年半时间里，在一线城市年拓店量最低只有七十多家，在三四线城市却累计新开了1805家店。体量同样靠前的周大生，截至2023年9月末，门店达到4831家，其中三四线及以下城市门店3299家，占比近七成。

专注于经营下沉生意的梦金园，凭借两千多家门店，2022年主要靠卖黄金年收入超过157亿元，公司已于去年冲刺港交所。

黄金这个带有奢侈品性质的产品，为何如今在低收入的县城遍地开花？在县城开金店真的很赚钱吗？

01、一条街上11家金店

“初二骑车经过人民广场，放眼望去全是金灿灿红通通的金店。”春节回老家过年的李桃，在描述县城老家金店一条街时，语气中透露着惊讶。

李桃的老家，在安徽芜湖市下面的一个县城，她所说的金店一条街，正处县中心人民广场附近，是最热闹的商业区之一。春节期间，这些金店大张旗鼓地揽客场景，令不少当地人印象深刻。

“都不仅是三五步一个金店，而是所有金店几乎连起来了。”李桃表示，由六福珠宝开始，老凤祥、老庙黄金、周大福鳞次栉比，周大福往左拐是周六福，马路对面，中国黄金和它们隔空相望。

▲（受访者供图）

再加上一些不太知名的小品牌，李桃仔细数了数，整个县中心区域，分布着高达11家金店。

与一线城市高档优雅的金店形象不同，开在县城里的金店，俨然一副白领脱了一步裙穿上花棉袄的样子，老凤祥将大红灯笼高高挂，两条硕大的金龙缠绕在门口的立柱上，隔壁的老庙黄金支起红色拱形气球，从气球顺下来的竖幅上写道，“黄金以旧换新0工费、黄金克减80元。”远远望去，整条街都散发着一股又土又豪的气息。

有着同样感受的不止李桃一人，在社交媒体上，不少人表示春节回趟老家，都感受到了什么叫做“满城尽是黄金店”。有的县城50米开了5家，有的县城两三条主街上扎堆了几十家金店。此前央视新闻也报道，在浙江衢州，不到200米长的一条街道上分布着15家黄金门店，且大多是近两三年集中开业的。

“知道县城人有钱，但不知道这么有钱。”李桃感慨。

「市界」梳理发现，一众知名黄金珠宝企业都在加大对下沉市场的重视程度。

以门店数在全国居首的周大福为例，这家香港珠宝品牌早期以直营店形式在中国内地进行门店扩张，主要布局在一二线城市，服务高收入顾客。

2019年，周大福管理层提出新城镇计划，逐渐开放加盟商合作，主力加码下沉市场。截至2023年9月，周大福在内地拥有门店数量7838家，其中三四线及以下城市占比45.5%，超过二线城市的42.1%，以及一线城市的12.4%。

同为周姓的周大生，截至2023年9月门店数量为4831家，其中三四线及以下城市门店占到3299家。还有本就定位于下沉市场的梦金园，约有70%的门店位于三线以下城市。

除此以外，老凤祥、老庙黄金、中国黄金、六福珠宝，也都公开表达过进军下沉渠道的意愿。也难怪，2023年11月，山东一家商场内，老凤祥和周大生的门店员工因为抢地盘大打出手。

激烈的市场竞争中，有着黄金购买需求的消费者，成为真正的受益者。

老家在安徽蚌埠五河县的一位网友称，“奶奶过年时丢了只金耳坠，当日中国黄金金价508元/克，去当地一家金店询问获悉金价为489元/克，很快他就挑了一只重量4.6克的金耳坠，工费115元，到手2360元。”他直到今天都在和朋友炫耀，自己如何捡到大便宜的。

有着八年黄金珠宝行业经验的lisa告诉「市界」，一般来讲，黄金品牌店是全国统一标价，到了县城，价格体系还是一样的，只是活动力度会略微大一点。加上县城的房租和人工成本不如一二线城市贵，所以整体价格比一二线城市低，溢价空间小。

既然卖得比大城市便宜，为何金店还是愿意往县城开店？又是哪些人，在支撑着各大金店品牌的扩张和发展？

02、订婚结婚几乎必买三金

李桃老家的收入水平并不高，普通人的月收入也就几千块钱。“究竟是谁在购买动辄以万为计量单位的金手镯金项链？”抱着这样的好奇，她随便走进一家老庙黄金，店内情景却超出了自己的想象，或是情侣、或是三五成群的年轻人，都在店里的不同角落咨询试戴产品。

“今年龙年，结婚的多，到店选购金手镯金戒指的，每天都有好几波。”店员介绍道，她随手一指，“像这个孙俪同款的戒指，简单款，2克多不到两千块。但很多人看不上，同款的金手镯卖得比它好，均价两万多，属于顾客挑选最多的热门产品之一。”

一位坐标江苏省张家港市的金店店员对近几年的买金热感触颇深，在她的销售日志里，清楚记录着：2023年1月15日，单日流水23万元；2024年2月4日，单日流水36万元。这还不是最夸张的，2022年最高的一天，店内卖出了79万元。

▲（受访者供图）

县城人民对于黄金的消费能力着实惊人。“如果是两万多元的手镯，按照月薪四千来算，也要五个月才能攒够。年轻人怎么买得起？”李桃疑惑道。

其实在几年前，极具智慧的网友就创造了一个词叫“小县城赢家”，特指那些在县城体制内工作，工资不高，无房贷房租车贷，且父母有退休金，有闲钱过小资生活的县城人。在他们面前，整日身心俱疲的北上广打工人，自嘲是“城市loser”。

具体到黄金消费上，多位金店老板和消费者向「市界」表达了同一个观点，县城居民的需求比想象中要高很多。

“首先是自我消费，订婚结婚几乎必买三金，而且就像彩礼一样，收入水平越低的地方，对三金的要求越高，有的甚至要五金六金。”某县城金店老板徐才透露，“其次是送礼，生孩子满月送金锁、祝寿送金摆件，有的做生意的，也会送生意伙伴金链子。”

据徐才观察，如果非要说比例的话，“年轻人占多数。他们非常看重黄金首饰的投资价值属性，认为黄金富了可以做首饰，穷了可以当盘缠。”

特别是近几年，随着黄金加工工艺的升级，黄金的款式造型越来越时尚，更多的年轻人加入到买金的队伍，消费群体年轻化是很明显的趋势。

几组数据印证了从业者的说法。

弗若斯特沙利文数据显示，2022年中国黄金珠宝市场销售收入为4098亿元，占整个珠宝市场份额的57%。而其中，得益于三四线城市消费升级，三四线及低线城市黄金珠宝市场规模快速增长，2017年至2022年复合年增长率分别为11.0%及11.5%，远高于一二线城市的6.7%和8.3%。

人均消费方面，三线及低线城市从2017年的460.7元增至2022年的617.5元，预计2027年将增至856.7元。

另据《2023珠宝饰品行业趋势白皮书》，黄金首饰消费者以18-34岁的女性为主，“90后”“00后”的消费热情正在上升。

“反观一线城市，那里过去确实集中了更多有消费能力的客群，也是黄金珠宝企业的主战场。但无奈市场已趋于饱和，黄金珠宝企业要寻求扩大和发展，必然会到新的有消费能力的区域开辟新战场。”lisa称。

而下沉战略，也让金店尝到了甜头。

2018年，周大福与老凤祥、周大生门店数量差不多，2019年，周大福依托“新城镇计划”和“省代政策”在下沉市场迅速培育加盟商，2020年起坐稳了门店规模老大的宝座。

不仅如此，2023年财年，周大福一线城市零售值同比下滑0.8%，二线城市情况稍好，同比增长4.5%，相比之下，三线城市同比增长7.3%，四线城市增幅为11.7%，位居首位。

2023年前三季度，周大生公司营收达到124.94亿元，其中主要分布在三四线城市的三千多家加盟门店，贡献了近八成营收。同期公司净利润实现10.95亿元，超过2022年公司全年净利润。

梦金园2020年只有2572家门店时，公司收入为108.3亿元。2023年上半年，梦金园门店并没有太多增长，但由于县城黄金消费市场的火热，公司营收同比增长38.7%至93.2亿元，接近2020年全年。

03、县城金店赚钱难

县城的黄金消费虽然推高了金店的收入，但金店老板却不大高兴得起来。

先说小品牌个体黄金店，徐才表示，消费者眼中所看到的县城金店一条街，实际上背后大部分都是同一个老板开的，形成垄断局面。对于单打独斗的个体店来说，相当于自己同时和多家对手一起对着干。

「市界」咨询了周大福、周生生、梦金圆后获悉，加盟一家金店的费用普遍不低于500万。“巨大的投入后，如果为了客流，长期陷入与对手的价格战中，迟迟回不了本，撑不住自然就倒下了。”徐才称。

至于财大气粗的大牌金店，日子也不是那么好过。

周大福2023财年取得了946.8亿港元的营业额，真正落袋的净利润只有54.9亿港元。同期公司毛利率为22.36%，创下了近九年来的新低。

周大福的毛利还算是优等生。2023年前三季度，周大生、老庙黄金母公司豫园股份、菜百股份、中国黄金毛利率分别低至18.22%、13.52%、10.45%和4.23%。

正冲刺上市的梦金园也很堪忧，2020年至2023年上半年，其毛利率分别为5.9%、3.2%、4.8%、5.7%。

相比之下，2023年Prada集团毛利率破80%，LV集团毛利率为69%。

由此可见，黄金虽然被冠着奢侈品的名头，却赚着非奢侈品的利润。这一结论打破了很多人对于黄金暴利的认知。

造成这种情况的根本原因在于，黄金首饰行业产业链上游参与者是提供制造黄金首饰所需原料的供应渠道商，中游主体是黄金首饰加工企业及黄金首饰品牌企业，下游涉及销售渠道和消费者。“金店所有的黄金珠宝商进货都无特殊话语权，信息透明、渠道透明，原材料成本采购几无差别，这部分成本是没有压缩空间的。”有业内人士透露，“单纯卖黄金，用利润微薄来说也不为过。”

这一点，在梦金园招股书中有所体现，2023年上半年，梦金园K金、钻石饰品的收入占比不足2%，不赚钱的金条、素金是其主要收入来源。对原材料的高度依赖，使公司很被动。梦金园坦言，“我们通常能够将原材料价格波动转移给我们的客户，但原材料价格出现任何重大波动可能会对我们的收益及现金流造成影响。”

在此基础上，众黄金珠宝企业的下沉战略，进一步加剧了利润的消耗。

财报显示，周大福毛利率自大举开设加盟店后一路下滑，2019财年近30%，2023财年降到23.7%。

也就是说，大量开店确实帮周大福提升了市占率，把握了下沉消费群体，但公司增加了向加盟商批发让利的环节和相应的管理成本等，因此在盈利能力方面也付出了相应代价。

遭遇同样困境的还有周大生，下沉市场中加盟店占营收比重早就超过七成。但2022年自营店平均单店毛利为120.45万元，加盟店平均单店毛利仅有34.06万元，二两相差巨大，主要原因之一就是加盟模式的毛利率低于自营和电商模式。

关于黄金本身利润低，以及加盟吃利润的事情，一个可作为明显对比的品牌是老铺黄金，公司目前只有29家门店，却能达到常年毛利率41%以上的水平，公司给出的主要解释一是高端品牌定位使其收取较高的毛利率，拥有较高的定价；二是老铺黄金专注古法黄金珠宝，通常需要更多工艺和足金镶钻珠宝，因而利润率更高。

老铺黄金还提到，其全自营模式也让其产生较高的毛利率。

04、要当心“一口价”产品

为了继续在下沉市场跑马圈地，同时对冲毛利率的下滑，黄金珠宝品牌想出了卖一口价产品的办法。

所谓一口价，就是黄金首饰不按克数来计算价钱，而是按件购买，产品标签也不会标注克重。一位珠宝鉴定师揭秘称，一口价黄金产品多为3D硬金或者5G黄金，对工艺要求复杂，硬度高，产品设计感强，看起来大气高级，但有一个致命问题是，一口价通常是按照高于它本身克数卖的。

近日，网上就曝出新闻称，一位男士为妻子在中国黄金花费13800元购买了一个足金手镯，后经称重发现，该手镯克重尚不足14g，每克的金价近一千元，是当天金价的两倍。

“在北上广，很多人心甘情愿为额外的设计和品牌溢价付费。但在县城这种小地方，很多人对黄金的知识匮乏，同时出于面子考虑，根本不懂得问克数这些细节，销售员一忽悠，就很容易冲动下单，事后再后悔。”徐才称。

俗话说：黄金有价，玉无价。徐才表示，金店也往往会通过销售白银、铂金、金镶玉等产品赚取更为可观的利润。

“在这种情况下，低价黄金只是起到引流作用，该手段无论是在一线城市还是县城，都是金店的常规操作。”

「市界」查询对比黄金品牌的毛利发现，2022年，周大生整体毛利率为20.78%，其中素金首饰毛利率为8.18%、镶嵌首饰为31.45%，是前者的近4倍。

不过，一口价和销售钻石、玉石的思路，在日益务实的消费者面前，显然不太容易奏效。据中国珠宝玉石首饰行业协会数据，黄金消费规模稳坐首位，2022年占比57%，而玉石、钻石、有色宝石、珍珠等，均只有个位数和最高20%的比例。预计到2027年，黄金占比将持续提升至60.1%。黄金无论是在价值属性、投资属性、抵御风险的能力都是其它珠宝品类所不能比的。

天眼查专业版数据显示，截至目前，现存与黄金饰品的相关企业2.3万余家；其中，2024年1~2月，新增注册相关企业60余家，与2023年同期相比增长69.4%。lisa预计，巨大增量背后，县城的金店数量未来几年还会增加，至少目前没有看到下降的趋势。

看似潜力无限的县城黄金市场，已经有人表现出担忧。“2024年县城金店将迎大面积关店潮。”一位金店老板在短视频平台这样告诫同行，在他看来，此前几年，各大品牌大范围下沉，一个小县城几十家金店，市场根本养不了。同时，老百姓为一口价和高溢价买单的人会越来越少。“最后，水贝黄金、打金店等模式的兴起，也会对品牌黄金珠宝店造成分流。”

也许意识到上述种种问题，往县城进攻规模最大的周大福，也率先放缓了下沉的步伐。

2024财年上半年（2023年4月至9月），周大福仅在三四线城市开店52家，相比2023财年同期的416家大幅缩减。公司表示，将专注于提高现有门店的效率和销售增长，以及重塑品牌形象。

（文中受访者均为化名）

作者 | 陈 畅

编辑 | 韩忠强

运营 | 刘 珊