北京
中国商报（记者 王怡菲）安踏近日在全球发售签约凯里·欧文后的首款签名球鞋——安踏欧文一代，引起市场热烈反响。此前，其旗下亚玛芬体育上市后的首份财报显示，亚玛芬体育在2023财年收入同比增长23.1%。
“不做中国耐克”、想要走向世界的安踏，如何发力全球市场？
二手平台炒至2000元
中国商报记者发现，安踏欧文一代定价899元，目前在二手平台上的价格已涨至2000元左右。
此前的美国时间3月6日，安踏欧文一代在美国达拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics开始发售，上百名美国消费者排起长队，只为买到这双“球场艺术家”配色球鞋。作为安踏篮球代言人兼首席创意官，凯里·欧文还亲临该门店助力首发。3月9日，安踏欧文一代在全球多个城市开启大范围销售，包括纽约、旧金山、迪拜、新加坡、马尼拉和北京、上海、广州、成都、武汉、杭州、厦门等城市，市场表现火热。其中，该款球鞋在中国官网发售后很快宣告售罄。
作为安踏签约知名球星凯里·欧文为其代言人后发售的第一代签名球鞋，安踏欧文一代备受关注。其由凯里·欧文亲自参与设计，采取氮科技、帮面飞织等较高配置，鞋身附有凯里·欧文的专属签名。
二手平台“安踏欧文一代”球鞋价格飙升到2299元
从相关评论来看，消费者普遍认为，安踏欧文一代性价比较高。一位消费者表示：“安踏已尽其所能打造了一款中价位的实战篮球鞋，这价位还要啥自行车?”相比于其他运动“大牌”，如耐克、阿迪达斯动辄近千元的鞋类产品价格，与球星联合设计的安踏欧文一代，价格较为接近大众消费水平。
某社交平台消费者对“安踏欧文一代”球鞋的评价截图
对此款产品的售价，安踏副总裁兼CMO朱晨晔对外表示，安踏希望定价能与整体品牌战略一致，聚焦大众定位，尽可能提供给消费者“高价值感”的产品。安踏不会去做特别的限量版，或特意炒高价格，这一定不是一个大众定位的品牌该做的事情。
安踏与凯里·欧文合作的首款签名球鞋在国际市场大范围发售，被普遍视为其全球化进程中迈出的关键一步。
零售独立评论人马岗对中国商报记者表示，为了将品牌推向全球市场，安踏已蓄势多年。签约全球知名代言人、寻找全球供应链、布局全球营销体系，包括收购亚玛芬体育，都是其全球化的布局。
亚玛芬体育全球营收上涨 加速安踏全球化进程
在发售安踏欧文一代球鞋的几天前，安踏全球化进程中的另一个节点刚刚出现：其非全资子公司亚玛芬体育在2024年2月1日赴美上市后，首份年度业绩报告披露在大众视野。此前，亚玛芬体育赴美上市成功融资13亿美元，被业内普遍认为很可能是“2024年美股最大的IPO项目”。
据3月5日晚间披露的年度业绩报告，在2023财年，亚玛芬体育营收达43.68亿美元，同比增长23%；净亏损为2.09亿美元，亏损同比收窄17.4%。其中，大中华区营收同比增长61%，强劲拉动整体业绩上升。
亚玛芬体育首席执行官郑捷在财报中表示，2023年是亚玛芬体育销售额增长和利润扩张强劲的一年，但在向品牌直接业务模式转型后，亚玛芬体育仍处于盈利增长之路的早期阶段。在旗下品牌始祖鸟带领下，亚玛芬体育有望在2024年迎来又一个强劲的盈利增长年。
安踏发布亚玛芬体育2023年业绩公告
在亚玛芬体育不断以始祖鸟、萨洛蒙等品牌发力中国市场时，安踏主品牌也正以高性价比、高性能的鞋类产品撬动海外市场。据了解，目前，安踏与亚玛芬体育已形成“双轮驱动”的全球化战略布局。
马岗表示，上市的亚玛芬体育对于安踏主品牌在海外的营销、法务、供应链，以及海内外资源整合、模式调整等方面皆有所助益。当前本土运动品牌“出海”主要有两种路径，一是收购海外品牌再优化升级，二是直接输出原生品牌，安踏正从这两种路径出发加速全球化进程。
“从第一种路径来看，亚玛芬体育的海外消费者对其有信任基础，安踏‘出海’较容易；而从第二种路径来看，安踏直接输出原生品牌相对较难，需要‘借力’出击，如营销造势、签约全球名人做品牌代言人等。”马岗说。
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