外形像灵车，才不是理想MEGA最大的问题

◎作者 | 衣戈 ◎来源 | 智谷趋势（ID：zgtrend）已获授权

理想开年第一炮，不仅哑了，而且臭了。

3月1日，理想发布首款纯电动车型MEGA，售价55.98万元，创始人李想在微博上一语惊人：

“理想MEGA就是乔布斯在时，苹果汽车原本的样子。”

不知道九泉之下的乔布斯听到这话会是什么反应，但是市场显然并不买账。

理想MEGA上市72小时，就有媒体爆出其大定数量仅3218台，退订量达10297台。

理想汽车股价应声下跌，至今相比发布日当天收盘价跌近20%，市值蒸发超700亿港元。

比销量更惨的是，一张车身上P有“奠”字的图片广为流传，随后衍生出众多类似图片，让理想MEGA的外形印象直接从“公路高铁”惨变“棺材灵车”。

在保持沉默10天之后，李想“决定开始反击”，在朋友圈称“对于事件中存在的那些有组织的违法犯罪行为，我们已经在用法律的手段进行处理中”。

相比以往在微博上怼天怼地的硬刚，这次李想选择在朋友圈回应，给人一种不够硬气的感觉。

更核心的问题是：法律可以打击违法犯罪，但能挽救口碑和销量吗？

如果把主流的MPV车型放在一起，理想MEGA是最像棺材的吗？

外形遭遇这样的恶意调侃，理想并不是第一个。

就在一年前，同样是纯电MPV车型的极氪009，就遭遇了相同的经历。

面对网友吐槽像灵车，该车主并没有直接回怼，而是发了一段评测视频，演示了平躺在后排地板、后排座椅、后备箱三种场景，得出结论：

“这个车作为灵车的话，您这个已故的亲友可能会不是那么舒适。但是对于活人来讲，坐起来是非常棒的。”

如此巧妙的回应，网友直呼“太会整活了”，关于极氪009像灵车的说法，也就此烟消云散了。

而且在纯电MPV的排行榜上，目前极氪009以近2万台的销量名列第一。

再说远一点，2015年左右途观事故频发，被调侃为“土棺”，同样没有影响到傲视群雄的地位。

还有奔驰Vito、别克GL8，像不像棺材车都不重要，已经被多地殡仪馆采购使用，台湾地区甚至用使用MPV顶流丰田埃尔法作为殡仪车，也没听说因此就卖不出去了。

为什么到了理想身上，这事就变得如此敏感呢？

如果只用一句话来解释的话，坏就坏在：理想的使命是创造“移动的家”。

在打造这个概念上，理想实在是太成功了，L系列的大卖都是建立在这个基础上，冰箱、彩电、大沙发的标配，更是深入家庭用户的内心。

本来，理想MEGA也是沿着这条路继续猛进，李想直言，“冰箱彩电大沙发再次升级，可以说，买理想MEGA就是花了一辆车的钱获得了一套房，还免费赠送家庭影院和全套家具。”

甚至还弄了个“公路高铁”的车头造型，号称跟苹果学审美，但谁能想到，结果变成了顾头不顾腚呢？

说到底，家里面的配置再好，但外形这么被调侃，谁还愿意住进去呢？

喜欢冰箱、彩电、大沙发的消费者，可能不会在意汽车的技术含量，但很可能会因为心理忌讳而拒绝一台车。

反言之，别的车企遭遇类似的外形恶评却没有翻车，是因为具有其他更能够吸引消费者的产品定位和技术含量。

只能说，在最擅长的心智营销上翻了车，这恐怕是理想最没想到的。

理想MEGA的滑铁卢，颇有些“君以此兴，必以此亡”的味道。

抛开外形争议，理想MEGA放弃增程选择纯电，可能是更深层的失误。

把理想推上造车新势力顶流，核心就是增程技术，华为问界也是以此从模仿完成超越。

增程技术带来的优势有两方面：

一是没有里程焦虑，增程技术可以通过烧油驱动电机，看似多此一举，实则真香实用；

二是成本低廉，相比电池增程技术更便宜，多出来的成本就变成了冰箱、彩电、大沙发，把便宜包装成高端，成就了理想最懂国人的名头。

和增程划上等号的理想不仅自己用，而且也劝别人用：

但是谁也没想到，在冲击更高端的理想MEGA车型上，理想自己竟然放弃了这个最大的优势。

至于原因，按照理想官方的说法，是为了让位给空间。

坦白说，在空间和增程之间，理想选择了前者，放弃增程市场上的无敌优势，这种勇气还是值得肯定的，但问题是：一定要在MPV车型上做纯电吗？

什么是MPV？按照百度百科的说法， 是从旅行轿车演变而来，通常可以坐7-8个人。这样的定位，几乎确定了MPV是为多人长途通行而生的。

而一款纯电MPV，最大的短板就是里程焦虑。在发布会上，李想自己也承认，“一台电动MPV只有拥有了长途自由，才是大家庭真正需要的车”。

在李想看来，“纯电车30分钟是及格，15分钟是满意”，那么理想MEGA能做到吗？

按照官方的解释，使用理想5C超充桩，可以做到12分钟充电500公里。

但实际上，要达到这样的效果，要加上不少限定条件。

首先，必须使用理想的 5C 充电站，理想有多少5C充电站？

目前只有349座，主要分布在京津冀、长三角、大湾区和成渝四大经济带的核心城市，以及部分热门城际出行及旅游线路。

然后，要达到520KW的充电功率，意味着超充站不能让别人充电，只能自己一个人充，这不是欺负老实人吗？

来源：差评

虽然理想计划未来几年建成5000座5C充电站，但以目前的充电桩数量和覆盖率，实在让人很难相信可以解决长途补能焦虑。

所以，理想为什么要这么吃力不讨好推出纯电MPV呢？

可能更现实的考虑是，与之前的L系列区分开来。

理想L9是6座，理想MEGA是7座，如果还是增程的话，那不就是多了一个座位的L9吗？怎么能卖得比L9贵上10多万呢？

当然，李想可能也高估了纯电的难度，虽然李想在微博上称，“千万不要被高端纯电没销量的假设所误导”，但如今来看，销量确实没打开。

在多家媒体报道中，即使是理想以往的拥趸者，可以完全理性看待外形争议，也都无法容忍纯电带来的里程焦虑。

从这个角度来说，无论是冰箱、彩电、大沙发，还是移动的家，之所以能够成功占领用户的心智，最底层的逻辑和支撑还是在于两个字：增程。

至少，在理想MEGA身上，没有看到更能打动人心的卖点，而没有了增程，也就失去了最大的购买理由。

在最擅长的营销上碰了壁，在最陌生的赛道上翻了车，还不是最可怕的。

理想MEGA的定价与目标客户，可能从一开始就注定了当下的命运。

首先是接近56万的定价，比同样是纯电MPV的小鹏X9、极氪009、岚图梦想家 EV、腾势D9 EV的起步价都要高出一大截。

按照李想“成为50万元以上销量第一的产品”的说法，理想MEGA的直接竞争对手是宝马X5L、别克世纪、奔驰V级、丰田阿尔法等豪车。

问题是，买理想的人，和买宝马X5L、丰田阿尔法的人，会是同一群人吗？

理想过去的畅销，很大程度上是因为大部分人家里通常只有一辆车，大家希望在这一辆车上实现空间、性能、豪华、续航的大一统，这样的人群恐怕很难完全称之为富豪阶层。

而宝马X5L，尤其是丰田阿尔法，主打的从来不是空间性能的性价比，而是身份的象征。你可以有一万种理由证明阿尔法驾乘体验不如理想MEGA，但这并不能影响有钱人购买一辆阿尔法来装逼的刚需。

好吧，就算潜在客户不是这些富人，理想MEGA的用户画像也着实狭窄。

按照李想在发布会上的说法：

“理想one和理想L系列就是为自己和身边的朋友打造的产品，包含三口之家、二胎家庭、三世同堂等。但在近些年家庭升级为五娃之家后，六座车已经不能满足自己和身边朋友的出行需求。”

李想自己有五个娃，身边朋友可能也有五个娃，但是放眼全中国，有五个娃而且能够买得起售价56万的车，这样的家庭能有多少呢？

根据相关统计，2022年出生的956万人中三孩占比15%，这些三胎家庭主要分布在广东、广西和甘肃等省份，而广西和甘肃并不是新能源汽车销量的重要地区。

这意味着，理想MEGA要想卖得好，只能靠广东有钱人捧场了，这未免也太为难广东老板了。

实际上，MPV从来都是一个小众市场，而纯电MPV更是小众中的小众，即使没有出现外形争议，理想恐怕也很难如愿大卖。

理想要想实现从增程到纯电的跨越，光靠法律是不够的，光靠冰箱、彩电、大沙发也是行不通的。

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参考资料：

理想：关于理想MEGA的十问十答

虎嗅：理想MEGA，能卖得过宝马X5吗？

星球商业评论：就别安排小赛道弯道超车了

差评：体验55.98万的理想MEGA，是台好车但确实略贵。

深网腾讯新闻：争议MEGA：李想踏入纯电陌生河流｜深网

澎湃新闻：MEGA上市未分享订单数据，最会营销的李想遭遇“回旋镖”